L'approccio in silos al marketing è allo stremo

L'approccio tradizionale al marketing considera creatività, media e strategia in silos. Assumi un'agenzia per gestire il branding e la produzione creativa e poi la consegni a un'altra agenzia che pianifica i media ed esegue gli acquisti.

I dati e le analisi per il targeting degli acquirenti e la misurazione dell'efficacia sono generalmente di responsabilità di un'altra agenzia o fornitore di tecnologia separato.

Nonostante tutti i nuovi sviluppi che utilizzano la tecnologia ei dati nel marketing, questo approccio segmentato e isolato è ancora la pratica standard.

Il COVID-19 ha cambiato le abitudini dei consumatori, sfidando i professionisti del marketing ad essere agili e agili di fronte al cambiamento del comportamento dei consumatori.

I marketer che storicamente si sono avvicinati alla creatività, ai media e alla pianificazione in silos stanno trovando più difficile apportare modifiche al ritmo richiesto da una crisi, una sfida resa ancora più difficile se i loro sforzi isolati non sono uniti da una chiara comprensione basata sui dati di ciò che genera entrate per la loro attività.

Gli esperti di marketing richiedono una soluzione integrata che riunisca dati, media e creatività in un processo coeso. Uno deve informare l'altro per scoprire cosa guida le entrate e per organizzare gli sforzi sulla redditività in tempo per realizzare il vantaggio.

Questo è vero sia in senso micro - dove la tecnologia e la strategia programmatiche consentono agili test A/B e una rapida ottimizzazione della campagna - e allo stesso modo in senso macro/logistico, dove team coesi di media, dati e operatori creativi collaborano come una singola unità .

Rendere le operazioni di marketing al passo con la tecnologia

C'è sempre stata una forte logica nell'approccio di marketing integrato, ma non è sempre stato possibile.

Il motivo per cui i marketer hanno adottato un approccio in silos è perché era l'unico a loro disposizione, perché non avevano strumenti con la raffinatezza e i dati necessari per mettere insieme tutti i pezzi.

Il tessuto connettivo dei dati amministrati e analizzati centralmente non è stato realmente presente. I meccanismi che ora esistono per raccogliere, archiviare e distribuire i dati per scopi di marketing hanno portato questo più vicino a una realtà.

I dati ora forniscono il tessuto connettivo per unire e ottimizzare creatività e media in un unico ed elegante processo. Quando si hanno i dati come fonte centrale di verità per ciò che guida le entrate, diventa possibile ottimizzare il resto dei macchinari intorno ad essi. Ed è possibile oggi. Queste capacità esistono.

L'acquisizione di queste funzionalità è diventata molto più urgente sotto il COVID, poiché i marketer devono fare i conti con una canalizzazione di acquisto che si è improvvisamente spostata completamente online.

Forse di recente hai visto alcuni annunci per la consegna di frutti di mare apparire nel tuo feed di Instagram. Quelli erano molto probabilmente grossisti, che ora sono stati costretti a passare al DTC.

Tutti i marchi sono ora marchi DTC ed e-commerce, almeno per il momento. E l'e-commerce è un ambiente ad alta pressione a causa della velocità richiesta per capitalizzare i segnali di intenzione di acquisto.

L'e-commerce ai tempi del COVID-19

Nella corsa implacabile dell'e-commerce, tutto è improvvisamente in palio a causa della pandemia di COVID e della quarantena. Il sentimento dei consumatori è in subbuglio su tutta la linea.

I vecchi modelli di indicatori di intenzione e percorso di conversione non si applicano più. Che tu venda biciclette o case o obbligazioni societarie, il tuo nuovo cliente nel mezzo del blocco non sarà lo stesso del tuo cliente familiare dal 2019.

Una cosa è riconoscere questo fatto, un'altra è ottimizzarlo effettivamente. Come si porta quell'imbuto esteso dalla considerazione alla conversione nel proprio ambiente? Come lo possiedi?

Devi essere in grado di identificare, raggiungere e convertire in modo efficiente i clienti, quindi misurare, ottimizzare e ripetere. Ci vuole più di un'agenzia pubblicitaria per acquistare copertura o di un'agenzia creativa per comunicare una proposta di alto valore. Dati, creatività e media devono lavorare insieme come mai prima d'ora.

Ciò significa che la creatività di una campagna di marketing deve essere informata dai dati, prima che i primi concetti o storyboard vedano la luce del giorno.

I team creativi devono sapere non solo chi è il tuo cliente tipico, ma chi sono i nuovi clienti che non sanno nemmeno di aver bisogno del tuo prodotto? Che tipo di immagini, emozioni e narrazioni rimarranno attaccate a loro e le trascineranno ulteriormente lungo l'imbuto?

Una volta che diversi concetti creativi sono stati implementati come parte di una campagna dinamica, i team di dati e strategia devono interpretare il feedback per ottimizzare non solo la campagna corrente, ma anche per informare il lavoro futuro della creatività.

Dato abbastanza tempo e il giusto capitale umano, questo avanti e indietro può produrre dividendi a lungo termine. Qualsiasi leader aziendale esperto ti dirà che la coesione del team e l'unicità di visione sono una componente essenziale del successo.

Gli affari sono cambiati per sempre e la preparazione alle crisi è per molti versi la nuova stella polare per le competenze di marketing. Andando avanti, la capacità di rispondere rapidamente ai massicci cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori continuerà a separare i vincitori dai perdenti.

Ross Shelleman è CEO di Aisle Rocket, un'agenzia di marketing che crea esperienze ricche che muovono i consumatori durante le loro esperienze di acquisto, acquisto e proprietà.