Il cielo non sta cadendo: starai bene senza biscotti

Il 14 gennaio, Google ha inviato onde d'urto in tutto il settore della pubblicità digitale quando ha annunciato che avrebbe eliminato gradualmente il supporto per i cookie di terze parti entro i prossimi due anni.

Considerando che i cookie di terze parti sono stati fondamentali per l'ecosistema della pubblicità digitale negli ultimi decenni, questo annuncio avrebbe sicuramente avuto un impatto drammatico su molti marketer.

Anche se questo annuncio non è stato sorprendente di per sé - dopotutto, sia Mozilla che Apple avevano già fatto piani simili rispettivamente per Firefox e Safari - è probabile che sia di vasta portata. Chrome è di gran lunga il browser Web più popolare al mondo e molte aziende si sono costruite grazie ai cookie.

Ma questa notizia dovrebbe essere accolta con un'alzata di spalle collettiva. Non solo non è sorprendente, ma non credo che i professionisti del marketing avrebbero dovuto dipendere così tanto dai cookie di terze parti.

Non avremmo mai dovuto fare affidamento così tanto sui cookie in primo luogo

Nella mia mente, ci sono tre principali errori nella raccolta di dati basata sui cookie.

Innanzitutto, i cookie stessi non sono una buona fonte di conoscenza. Non solo stavano raccogliendo una quantità limitata di conoscenza, ma le loro date di scadenza li rendevano inutili, soprattutto per lo sviluppo di personaggi di qualità e a lungo termine.

I cookie vengono in gran parte eliminati dal browser per motivi di privacy, e questo è un punto estremamente importante che non può essere sopravvalutato.

Le pratiche abilitate ai cookie come il retargeting sono state a lungo derise dai consumatori e quadri legali come GDPR e CCPA stanno finalmente raggiungendo il settore del marketing digitale in termini di raccolta dei dati.

Tutti noi dobbiamo pensare all'utente finale e rispettare la sua privacy in ogni fase del processo. I cookie, in particolare i cookie di terze parti, semplicemente non sono progettati per rispettare la privacy e le esigenze dell'utente.

E, cosa forse più notevole, non credo che i cookie siano in grado di catturare le azioni e le parti più importanti della giornata di qualcuno. Sempre più spesso, dispositivi mobili e app stanno sorpassando desktop e browser.

Come ha notato eMarketer, gli americani trascorrono più tempo con i loro dispositivi mobili che guardando la televisione ora e circa il 90% di tutto il tempo trascorso sui dispositivi mobili è dedicato alle app.

I cookie, in modo critico, non acquisiscono nessuna di queste informazioni. Il dominio delle app è stato a lungo stabilito in tutta l'Asia e finalmente è stato pienamente riconosciuto qui negli Stati Uniti

Best practice per la raccolta dei dati per il 2020

Quindi, se i cookie di terze parti non sono la soluzione migliore, qual è? In che modo i professionisti del marketing digitale possono comprendere, identificare, coinvolgere e acquisire i propri clienti quest'anno e oltre?

Per cominciare, il mobile deve essere l'area centrale dell'attenzione. Man mano che il tempo sui dispositivi mobili esplode, è opportuno che i professionisti del marketing dedichino più budget a questi canali. Qui, gli ID dispositivo e i dati SDK possono fornire ai professionisti del marketing le informazioni di base di cui hanno bisogno per eseguire campagne pubblicitarie in-app di successo.

Oltre a ciò, i dati di prima parte devono avere la priorità rispetto alle fonti di dati di terze parti, anche se i professionisti del marketing avrebbero dovuto muoversi in questa direzione indipendentemente dalle mosse di Google sui cookie. Con le nuove iniziative sulla privacy in arrivo sia di recente che con altre all'orizzonte, i professionisti del marketing devono proteggersi.

Con le campagne di gestione dei dati proprietari, i marchi non devono preoccuparsi della provenienza dei dati e se sono stati raccolti in modo conforme e incentrato sulla privacy. Vale la pena notare che l'annuncio di Google non esclude i cookie di prima parte, solo di terze parti.

Cosa significa questo dal punto di vista del partner? In che modo i marketer dovrebbero determinare con chi dovrebbero lavorare nel 2020?

Ciò è ovvio, ma non vale la pena lavorare con qualsiasi fornitore che fa ancora affidamento esclusivamente o principalmente su cookie di terze parti per aiutare i propri clienti a vedere i risultati, almeno su una base a brevissimo termine. L'industria si sta allontanando da questo, e devi esserlo anche tu.

E assicurati di lavorare con qualcuno in grado di integrare i tuoi dati e arricchirli con fonti di conoscenza di alta qualità. Sebbene i giardini murati siano certamente una ricca fonte di dati, offrono poco in cambio per quanto riguarda la conoscenza e l'arricchimento dei dati.

Quando cerchi un partner di dati, tuttavia, assicurati che le sue informazioni siano raccolte in modo conforme e rispettoso della privacy e assicurati che siano preziose. I dati delle telecomunicazioni di prima parte, in particolare i segnali di posizione, sono il Santo Graal in questo regno.

Un partner focalizzato sulle app è utile, ma non necessario. Non so se le app mobili saranno i media dominanti entro il 2030, ma saranno il modo in cui la maggior parte di noi trascorrerà il proprio tempo per il prossimo futuro.

Non siamo ancora fuori dai guai: come tracciare il miglior percorso in avanti

Non voglio dipingere un'immagine troppo rosea di un'immagine delle app mobili, poiché non è come se non ci fossero problemi al di fuori dei browser e dei cookie.

Per cominciare, gli ID dei dispositivi che sono centrali per molto marketing mobile ora sono controllati dalle stesse aziende che hanno avuto così tanta influenza sui cookie: vale a dire Apple e Google. Chi può dire quando decideranno che la condivisione dei dati dell'ID dispositivo deve essere ridotta?

Esistono anche gravi sfide relative alla raccolta e all'identità dei dati nei canali nuovi ed emergenti come la TV connessa, il digitale fuori casa e l'audio.

Ci sono numerosi consorzi là fuori che cercano di sviluppare soluzioni di identità e misurazione per il marketing cross-device, ma penso che ci vorrà ancora del tempo prima che emerga una soluzione che funzioni per tutte le parti interessate.

Tuttavia, nonostante queste sfide, non c'è motivo di credere che le app (oltre a forti partner di dati) non siano di gran lunga preferibili ai browser e ai cookie di terze parti.

Ci sono semplicemente modi migliori per i professionisti del marketing per raggiungere i propri consumatori. I cookie possono essere perfetti per Cookie Monster, ma non per i marketer.

Abhay Singhal è il co-fondatore di InMobi Group e CEO di InMobi Marketing Cloud, un'azienda la cui missione è quella di alimentare esperienze pubblicitarie intelligenti e mobile-first su dispositivi connessi. Abhay guida l'attività globale dell'azienda, consentendo ai marchi leader mondiali di raggiungere oltre 1,3 miliardi di persone in oltre 190 paesi. È stato riconosciuto come uno dei giovani leader aziendali più influenti e di impatto dell'India dall'Economic Times 40-Under-Forty nel 2018.