La rivoluzione della ricerca strategica è qui: come coinvolgere meglio il tuo pubblico

La complessità della SERP e il coinvolgimento degli utenti non sono mai stati così volatili. Le ricerche senza clic sono ai massimi storici, la visibilità above the fold è fugace e sfuggente e la composizione della SERP non è mai stata così complessa. Ma la vera domanda è: il tuo marchio si distinguerà tra gli sfidanti o cadrà vittima dell'autocompiacimento? Il vecchio adagio "cresci o muori" non è mai stato più vero.

Cosa mostrano i nostri dati per la SERP?

La ricerca organica deve affrontare una dura battaglia contro le funzionalità SERP alternative, con i nostri dati proprietari che mostrano una visibilità above the fold per i link blu che si aggira intorno al 18% nel primo trimestre del 2023.

Guardando indietro al 2022, il posizionamento premium above the fold ha favorito le inserzioni a pagamento e le funzionalità SERP basate sugli intenti: i nostri dati hanno mostrato che la prevalenza SERP di People Also Search è aumentata del 156%, gli annunci di testo sono aumentati del 22% e gli annunci Shopping sono aumentati del 14%. Mentre il 2023 favorisce ancora le funzionalità SERP basate sull'intento, le inserzioni a pagamento sembrano perdere terreno.

Nei settori B2B e assicurativo, il primo trimestre del 2023 ha favorito gli annunci di testo e People Also Ask, mostrando above the fold circa il 60% e l'85% delle volte, rispettivamente.

Nei servizi finanziari, la visualizzazione degli annunci di testo above the fold è diminuita del 10% trimestre su trimestre, lasciando più spazio alle funzioni People Also Search.

Nella vendita al dettaglio e nell'e-commerce, l'aspetto degli annunci di testo nelle SERP è stato quasi dimezzato, gli annunci commerciali sono diminuiti del 6% e l'aspetto dei tradizionali collegamenti blu organici è diminuito dell'8% su base annua. Queste modifiche alla composizione della SERP sembrano lasciare spazio agli elenchi di prodotti, poiché gli elenchi dei commercianti sono cresciuti del 16% e rappresentano il 45% della composizione totale. È lecito affermare che il 2023 sarà l'anno dell'elenco dei prodotti: se consideriamo tutti i tipi di elenco dei prodotti, circa il 50% di tutti gli elementi della SERP al dettaglio sono prodotti.

Stiamo anche fissando il grande sconosciuto con l'integrazione dell'intelligenza artificiale nell'esperienza di ricerca. Bard e Search Generative Experience (SGE) di Google e la partnership Open AI di Bing sono già in corso, aggiungendo un ulteriore livello di complessità a un algoritmo già complesso.

Quindi, come rimanere avanti e rimanere visibili?

La risposta è una rivoluzione della ricerca strategica che abbatte i muri tra pagamento e organico ed è saldamente radicata nei dati. La qualità dei tuoi dati, l'accessibilità dei tuoi dati tra i tuoi team e il modo in cui interpreti tali dati in informazioni fruibili non sono negoziabili per una strategia di ricerca di successo.

La "rivoluzione della ricerca strategica" non è così complicata come sembra. I dati sono la chiave più importante, ma sono solo metà della battaglia. Ecco un processo in cinque fasi per trovare il successo in un panorama SERP in continua evoluzione:

1. Ricerca il tuo pubblico
2. Analisi dei consumatori del segmento
3. Comprendi la tua concorrenza
4. Trova il divario del tuo marchio
5. Attivare

1. Ricerca il tuo pubblico

Nessuno conosce il tuo pubblico meglio di quanto conosca se stesso. Le parole chiave sono il tuo più grande strumento di ricerca del pubblico e, per questo motivo, questo passaggio è spesso il più sottovalutato nella creazione di strategie. Garantire che la tua ricerca di parole chiave copra in modo completo il tuo panorama target è fondamentale per identificare il "perché" dietro la ricerca. Dimentica i limiti del volume di ricerca: più grande è l'elenco, migliori saranno le informazioni.

Ricorda: ogni parola chiave rappresenta i tuoi utenti che cercano di trovarti. Comprendere la composizione e l'utilizzo ti consente di sapere come incontrarli dove si trovano.

2. Segmentare le opinioni dei consumatori

Ora che sai cosa sta cercando il tuo pubblico, cosa ti stanno dicendo? Cosa cercano ripetutamente? In quanti modi diversi fanno la domanda?

L'obiettivo principale di questo passaggio è individuare ciò che l'utente intende fare quando interagisce con la barra di ricerca.

La ricerca è solo una serie di domande senza risposta. Comprendere modelli e punti in comune nella pletora di dati di ricerca ci fornisce informazioni chiave su come i nostri utenti entrano nel mercato. Ma ancora più importante, i dati ci dicono come noi, come marchio, possiamo creare connessioni nel loro vero momento di bisogno.

3. Comprendi la tua concorrenza

Distinguersi è meglio che adattarsi, ma per farlo in modo pertinente, è necessario comprendere l'ambiente in cui si trova il tuo pubblico. Ciò richiede dati competitivi. Due tipi di dati sulla concorrenza sono fondamentali per capire come trovare il successo:

• La composizione della SERP si riferisce ai formati organici e a pagamento che compongono la SERP stessa.
• La composizione dei concorrenti si riferisce ai domini che competono nella SERP.

La composizione della SERP consente di comprendere l'ambiente in cui è necessario trovare una rappresentazione. È uno spazio dominato dal pagamento? Quante funzioni e tipi di elenchi diversi esistono? Cosa è visibile above the fold?

La composizione competitiva consente di comprendere i formati che consentono la rappresentazione in tale ambiente. I concorrenti informativi dominano sui venditori? E i tipi di pagina che catturano i primi posti?

4. Trova il divario del tuo marchio

Ora è il momento di affrontare la domanda più grande di tutte: cosa non fa o fa attivamente il tuo brand che limita la visibilità in questo ambiente SERP? Alcune cose a cui pensare:

• Stai rispondendo alle domande dei tuoi utenti?
  • Sei davvero?
• Stai rispondendo alle domande degli utenti nella natura in cui sono state poste?
• Stai rispondendo alle domande dei tuoi utenti in un formato che risuoni?
• Rispondete alle domande dei vostri utenti nel canale (a pagamento o organico) visibile?

Comprendere le tue lacune di visibilità e le lacune della voce del tuo marchio evidenzia quelle aree chiave in cui è necessaria l'attivazione strategica per guidare il coinvolgimento del pubblico.

5. Attiva

Dopo aver delineato i punti chiave dei quattro passaggi precedenti, l'ultima cosa che il tuo brand deve fare è applicare tali insegnamenti al tuo attuale programma di ricerca.

Il punto più importante da ricordare è che la SERP non è più a pagamento o organica. È un campo di battaglia di intenti misti e elenchi indipendenti dal canale. È ora che la tua strategia di visibilità sia integrata nella SERP stessa.

Come farlo per il tuo marchio

Sapere cosa fare è una cosa, ma sapere come farlo per il tuo brand è un'altra storia. Alcuni aspetti fondamentali da considerare durante la pianificazione dell'esecuzione:

• Gestione dei dati: stiamo parlando di MOLTI dati qui. L'elaborazione e la gestione dei dati sono fondamentali per estrarre le intuizioni che porteranno a un'iniziativa redditizia.
• Pianificazione SEO/SEM: la gestione SEO + SEM sotto lo stesso tetto consente una facile condivisione dei dati e una pianificazione coerente e porta a strategie che funzionano insieme. L'integrazione è sempre la cosa migliore quando fai parte dello stesso team, sei esperto nel tuo mestiere e capisci che il successo nella ricerca significa ricerca totale, non una singola posizione o una parola chiave specifica.
• Implementazione: i dati per gli approfondimenti su larga scala sono validi solo quanto la tua capacità di implementarli su larga scala.

A volte ci vuole solo la giusta collaborazione per farlo. A causa dei limiti delle risorse e delle competenze interne, lavorare con un'agenzia partner può essere la chiave per sostenere un programma di ricerca che non può perdere.

Mentre l'intelligenza artificiale permea lo spazio di ricerca, la ricerca totale è più critica che mai. Il tuo marchio sarà pronto?

Questo articolo è stato scritto da Kacie Gaudiose, SEO Content Strategy Lead di Merkle.