I 7 principali ostacoli all'attribuzione e come superarli

Un recente articolo di Martech Advisor ha affermato che " Nel 2017 le organizzazioni si renderanno conto che l'attribuzione non è la panacea per i loro problemi di misurazione". Sostengono che gli esperti di marketing hanno recentemente realizzato che le soluzioni di attribuzione non sono facili da implementare e che alcuni hanno iniziato a chiedersi se si possa davvero ottenere un'attribuzione accurata.

Anche se sono d'accordo che alcuni esperti di marketing potrebbero essere delusi dai vantaggi che l'attribuzione può offrire, l'idea che questa sarà la sua rovina sembra un po' drammatica. Sembra essere più il caso che i professionisti del marketing non riescano a superare le barriere comuni all'attribuzione di successo, soprattutto perché non ne sono consapevoli.

Nella prima parte di questa serie, abbiamo esaminato le sfide generali associate all'attribuzione di valore ai diversi canali di marketing. In questo articolo, illustrerò i 7 principali ostacoli all'attribuzione che i professionisti del marketing incontrano più spesso e come possono essere affrontati.

Infine, nella Parte 3 esamineremo i "must-know" su come ottenere un modello di attribuzione basata sui dati e padroneggiare l'arte dell'attribuzione basata sui dati.

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1. I dati esistono in silos non integrati

L'esame dei dati è un primo passo fondamentale per implementare con successo un modello di attribuzione. I clienti non fanno distinzione tra i canali e i loro percorsi di acquisto sono regolarmente a zig-zag.

In linea con ciò, i silos di dati dovrebbero essere suddivisi e i dati di canale unificati in un formato olistico e coerente, per garantire che i percorsi dei clienti possano essere tracciati in modo appropriato. Uno studio di AdRoll & Econsultancy (2016) ha rilevato che un terzo delle aziende incolpa fonti di dati disparate per la mancanza di progressi nell'attribuzione.

L'abbattimento di queste barriere sblocca inevitabilmente un valore significativo e apporta significativi guadagni di efficienza ai budget di marketing.

2. Le soluzioni di attribuzione non tengono conto di tutti i canali di marketing

Quando si sceglie un modello di attribuzione, è fondamentale guardare il quadro completo. Sfortunatamente, la maggior parte dei modelli è fortemente orientata verso i canali digitali e tende a dare credito per la stragrande maggioranza delle conversioni agli eventi online (clic, iscrizioni, ecc.) e agli eventi di marketing più recenti (promozioni, campagne e-mail, ecc.).

Tuttavia, si prevede che offline continuerà a svolgere un ruolo significativo nel marketing mix per il prossimo futuro e l'incapacità di acquisire e attribuire con precisione il ruolo delle capacità di marketing offline distorcerà notevolmente i risultati.

Anche coloro che esaminano i canali offline tendono a monitorare solo le modifiche da offline a offline, mentre è fondamentale integrare le conversioni da online a offline e viceversa, per garantire il modello di attribuzione più accurato.

3. Le soluzioni di attribuzione ignorano le soluzioni di marca

Molti marketer assegnano l'intero credito per le conversioni a canali specifici, senza tener conto del ruolo del loro marchio, ovvero quei clienti che sono inclini a convertire semplicemente a causa della loro forte affinità con un marchio.

Di conseguenza, il contributo di alcuni canali è esagerato, il che può portare a decisioni di allocazione del budget potenzialmente dannose.

Questi risultati negativi tendono ad essere considerati un fallimento dell'attribuzione stessa, piuttosto che essere dovuti all'esclusione dell'impatto del brand.

4. Mancanza di comunicazione interfunzionale

Proprio come i silos di dati creano barriere, i team che lavorano in modo isolato possono ostacolare il successo di strategie come la modellazione dell'attribuzione.

Il suddetto studio di AdRoll ha anche rilevato che il 40% delle aziende intervistate si sente sopraffatto dalla complessità dei dati. Ciò può essere in parte dovuto a una cultura del lavoro isolata, poiché reparti disparati possono rendere più difficile il passaggio delle informazioni.

Ad esempio, un team di dati potrebbe non ritenere che il proprio team di marketing abbia bisogno di informazioni fornite in modo facilmente digeribile. Inoltre, quando gli obiettivi e i KPI non si allineano nell'intera organizzazione, il successo non può essere misurato universalmente e il modello di attribuzione è ostacolato dalla mancanza di accordo su cosa significhi "buono".

Investire tempo e sforzi per riunire team separati per creare un quadro completo dei dati e delle risorse disponibili può garantire che l'attribuzione vada a vantaggio di tutte le parti.

Per ulteriori suggerimenti su come abbattere i silos e implementare un approccio olistico al marketing, consulta il nostro precedente articolo ClickZ su come creare una mentalità digitale in tutta la tua organizzazione.

5. Mancanza di risorse

In un sondaggio di Marchtech (2017), il 76% degli intervistati ha convenuto di essere sfidato a trovare il personale giusto per sfruttare l'attribuzione del marketing.

Questo divario continuerà a rappresentare una sfida e concentrarsi sulla creazione di competenze interne e sulla formazione delle persone in modo che i dipendenti si sentano autorizzati a gestire i dati è un passo nella giusta direzione.

Inoltre, con molte persone che hanno poco tempo e non sanno da dove cominciare nel mondo dell'attribuzione, cercare di esternalizzare persone esperte in questo settore è un passo nella giusta direzione per le aziende che desiderano rafforzare i loro sforzi di attribuzione con un'interruzione minima.

6. Infrastrutture obsolete

Anche con il team e le risorse giuste, un'infrastruttura obsoleta può essere il tallone d'Achille della modellazione dell'attribuzione. Ciò è dovuto al fatto che l'attribuzione richiede determinati strumenti e tecnologie per avere successo: non ti presenteresti a una partita di calcio con una palla da hockey.

Allo stesso modo, non puoi eseguire efficacemente l'attribuzione senza il giusto kit di strumenti. Questi strumenti spesso aiutano nella raccolta, integrazione, visualizzazione, interpretazione e previsione dei dati.

Se le aziende non apprezzano la necessità di queste risorse, i professionisti del marketing avranno molte più difficoltà a gestire una campagna di attribuzione efficace.

7. Una taglia non va bene per tutti

Il mix perfetto e l'equilibrio dei canali varia in base all'attività e gli esperti di marketing devono adottare una strategia in linea con il comportamento dei propri clienti. Tuttavia, questo è più facile a dirsi che a farsi e può diventare frustrante il fatto che non esista una strategia di attribuzione valida per tutti.

Assicurarti di lasciare spazio alla sperimentazione e a piccoli cambiamenti mentre passi alla modellazione può aiutarti a imparare e ad avvicinarti al tuo obiettivo, passo dopo passo.

Non è necessario che ci sia un modello di attribuzione perfetto; il tuo marchio è palpabile per il tuo cliente in ogni punto di contatto, quindi la capacità di reagire a ciascuna di queste opportunità con la massima rilevanza è vitale per raggiungere i tuoi KPI.

Questa è la parte 2 di una serie di articoli sull'utilizzo dell'attribuzione basata sui dati nelle tue campagne di marketing. Torna la prossima settimana per la Parte 3, dove esamineremo l'obiettivo finale dell'attribuzione del canale di marketing basata sui dati.

Oppure leggi la puntata precedente: Le sfide dell'attribuzione: quale canale produce il ROI più elevato?

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