Il cosa, perché e come dei manuali di marketing

I playbook consentono ai team di marketing di migliorare le prestazioni dall'interno

In qualità di marketing manager, direttori e responsabili del marketing, siamo responsabili della ricerca e dello sviluppo di strategie di marketing che contribuiscano al raggiungimento dei nostri obiettivi aziendali. Ciò significa che esaminiamo continuamente i nostri mercati, monitoriamo i nostri progressi e reagiamo ai cambiamenti.

In team di marketing ben integrati, le persone contribuiscono anche ad attività di marketing condivise che, se combinate, avvicinano il team agli obiettivi condivisi.

Ma, mentre sappiamo come appare da un approccio strategico "dall'alto verso il basso", come possono i team creare infrastrutture pratiche a livello tattico? E come possiamo monitorare e registrare al meglio il nostro "business as usual" di marketing?

È qui che entrano in gioco i playbook: un approccio di base per la gestione delle operazioni di marketing. Poiché i playbook si concentrano sul fare, sono progettati per essere utilizzati da specialisti di marketing che sono responsabili dell'esecuzione e dello sviluppo tattico delle loro attività di marketing dedicate.

Cos'è un manuale di marketing?

I playbook di marketing offrono ai team una guida di riferimento rapida per la gestione pratica quotidiana delle loro attività di marketing.

Ti consigliamo di suddividere i tuoi playbook di marketing in diversi tipi di attività di marketing e di rivedere ogni playbook come una lista di controllo delle migliori pratiche o una mini guida di stile per quell'attività. Potresti scegliere di vedere i playbook come un "coach" per le tue prestazioni di marketing BAU.

“Il concetto si basa sull'idea dei playbook negli sport americani. L'allenatore compila un libro di giochi offensivi e difensivi da utilizzare quando la propria squadra si trova in situazioni specifiche o ha risultati desiderati.

Dr. Dave Chaffey, co-fondatore di Smart Insights e autore della serie di playbook di marketing Smart Insights

L'obiettivo dell'adozione di una struttura di playbook di marketing è aumentare la "proprietà" delle attività di marketing all'interno dei team stessi attingendo alla conoscenza operativa continua. I potenziali vantaggi dei playbook di marketing, se usati correttamente, includono la coerenza, l'efficienza e la scalabilità delle migliori pratiche di marketing.

Qual è la differenza tra una strategia di marketing e un manuale di marketing?

Una strategia di marketing è un piano di marketing strategico di alto livello che delinea i tuoi obiettivi aziendali generali e gli obiettivi di marketing che ti sei prefissato per raggiungerli. Le informazioni nella tua strategia di marketing servono come base per tutte le attività di marketing integrate, inclusi i mercati target, la messaggistica e il marketing mix complessivo.

È fondamentale che tutto il personale di marketing abbia accesso a questa strategia e possa comprendere e supportare la direzione generale dell'azienda. Tuttavia, è improbabile che la strategia stessa contenga dettagli sufficienti per consentire ai membri del team di eseguire tutte le tattiche necessarie per raggiungere questa strategia.

Visti in questo contesto, i playbook di marketing sono risorse specialistiche di supporto che aiutano i team di marketing a eseguire le loro strategie di marketing in modo efficiente ed efficace, con un focus sui modi migliori per realizzarlo.

Il nostro modello Opportunity Strategy Action aiuta a semplificare il processo di pianificazione del marketing in 3 passaggi integrati. Fornisce una rapida risposta di riferimento alle domande sulla differenza tra un piano/strategia di marketing e un playbook di marketing. I playbook si collocano nella fase di "azione" di questo ciclo, sono informati dalla strategia e alimentano le future opportunità di crescita.

Puoi leggere di più sulla differenza tra strategia e tattica nel blog dedicato del Dr. Dave, "strategia di marketing vs tattica", che delinea 9 differenze chiave e come puoi implementarle entrambe nel tuo piano di marketing.

Perché utilizzare un playbook di marketing?

La gestione del marketing richiede il mantenimento di un complesso equilibrio tra i "perché" strategici e i "come" granulari specifici del canale.

I playbook creano spazi dedicati in cui i team possono registrare processi, best practice e lezioni apprese da test/ottimizzazioni. Questa non è solo una considerazione pratica, ma anche un'opportunità per gli specialisti del marketing digitale di scambiare apprendimenti specifici del canale che potrebbero essere applicati ad altri elementi del marketing mix, che altrimenti potrebbero essere persi.

Inoltre, nel caso di far crescere il tuo team/formare nuovi membri del personale o apportare modifiche ai tuoi investimenti martech/digitali, disporre di un registro aggiornato delle attuali pratiche di gestione del canale aiuta a garantire coerenza nelle tue comunicazioni di marketing. Può far risparmiare ore di tempo al personale e prevenire opportunità perse.

I leader di marketing che desiderano migliorare le competenze dei propri team possono leggere ulteriori informazioni su ciò che offre Smart Insights all'interno del nostro modulo Sviluppare il tuo team con Smart Insights.

Quali attività di marketing trarrebbero vantaggio da un playbook?

I playbook di marketing sono molto utili quando stai cercando di allineare i tuoi team attorno a una visione e una serie di obiettivi per una particolare attività di marketing. I playbook dei canali di marketing sono un ottimo esempio in questo caso, così come i progetti relativi al lancio di prodotti o al rebranding.

In questi casi, un utile playbook definirebbe come l'attività di marketing è pianificata, gestita e ottimizzata per un determinato periodo di tempo. Consigliamo di prendere un periodo di 12-18 mesi, che è abbastanza lungo per consentire ai team di adottare i nuovi playbook, misurare i loro risultati e iniziare a dare suggerimenti per miglioramenti, che possono alimentare attività future.

Potresti voler impostare una dashboard di marketing digitale RACE, ora compatibile con GA4, per tenere traccia dei tuoi risultati, come nell'esempio seguente.

Come strutturare il tuo playbook di marketing

Ti consigliamo di adottare un approccio in 6 passaggi per strutturare i tuoi playbook di marketing. Questa struttura aiuta a trasmettere utili informazioni tattiche a livello granulare. Mantenendo coerente ogni playbook, sarai in grado di confrontare e contrastare rapidamente le tattiche del canale.

1. Priorità di investimento e best practice per le comunicazioni: quali tipi di comunicazioni, best practice e tecniche di ottimizzazione dovrebbero essere utilizzate per massimizzare il ROI in base agli obiettivi di marketing?

2. Utilizzo dei media da parte del pubblico: informazioni sull'adozione, l'interazione e la reattività dei consumatori o delle aziende ai diversi canali di comunicazione.

3. Orchestrazione delle comunicazioni: come pianificare, fornire risorse e definire il flusso di lavoro per il flusso e l'esecuzione della campagna.

4. Impostazione e misurazione degli obiettivi: come fissare obiettivi e valutare il canale con KPI pertinenti.

6. Integrazione delle attività: uso coerente e integrato dei canali media in tutta l'organizzazione e nelle campagne per massimizzare l'impatto.
7. Tecnologia e dati di marketing: quali tecnologie e strumenti possono supportare la pianificazione, la misurazione e l'esecuzione della tecnica?

Liste di controllo del playbook di marketing di Smart Insights

La nostra serie di playbook di modelli di marketing ti aiuta a rivedere rapidamente le attività principali su cui devi lavorare per ottenere risultati migliori dai tuoi canali di marketing digitale.

Pertanto, queste risorse pratiche e tattiche sono strutturate attorno a un elenco di controllo di 25 fattori chiave per ottenere risultati migliori dalle tue attività di marketing. Li strutturiamo attraverso il nostro popolare framework RACE, in modo che tu possa esaminare rapidamente quali parti della tua canalizzazione di marketing necessitano di ottimizzazione.

• Gestire il playbook SEO
• Playbook di lancio del prodotto
  
• Manuale di marketing sui social media
• Playbook sulla trasformazione digitale
• Guida alla posta elettronica e all'automazione del marketing
• Visione del marchio e playbook dell'identità
• Playbook sui media a pagamento e sulla pubblicità digitale

Puoi leggere di più sul nostro framework RACE di seguito.

Cosa guardare

Come con qualsiasi nuovo documento tattico, la chiave del successo qui è garantire che le tattiche siano allineate con la strategia che cercano di supportare. Ciò significa che quando le strategie cambiano, è probabile che anche le tue attività di marketing cambino! Mantenere i playbook brevi e scattanti e incoraggiare un approccio "funzionante", con controlli strategici regolari, ti assicurerà di non perdere i membri del team a causa dei silos.

Abbiamo eliminato il duro lavoro da questo con le nostre liste di controllo del playbook di marketing, poiché sono strutturate attorno a RACE, in modo da poter identificare rapidamente quali attività di marketing stanno contribuendo a quali parti della tua canalizzazione di marketing e come ottimizzarle. Puoi scoprire di più sul nostro sistema di crescita RACE scaricando la nostra guida gratuita.