Lo yin e lo yang del martech

Dove sta andando la tecnologia di marketing (martech)? Buona domanda. Nell'ultimo anno sono successe molte cose con la tecnologia di marketing e non tutte puntano nella stessa direzione.

Ad esempio, c'è stato un numero impressionante di acquisizioni nel settore, il che suggerisce un maggiore consolidamento. Allo stesso tempo, però, continua a crescere il numero di nuovi prodotti e arrivi sulla scena martech, il che farebbe pensare a una maggiore diversità.

Prendi il consolidamento. Solo nei primi sei mesi del 2019 il settore delle tecnologie di marketing ha registrato 246 fusioni e acquisizioni, un aumento significativo rispetto alle 162 dello stesso periodo dell'anno precedente.

La maggior parte di loro erano aziende più piccole, acquisite da aziende martech più grandi per espandere le loro capacità e la base di utenti. Altri, tuttavia, sono stati acquisiti dagli stessi marchi clienti, tra cui McDonald's e Nike, per creare elementi di strategie di marketing più personalizzate.

La rapida crescita di martech

L'ecosistema di Martech sta crescendo rapidamente. Infatti, secondo Scott Brinker, è esplosa da meno di 200 soluzioni nel 2011 a quasi 7.000 l'anno scorso.

Un sondaggio di Gartner ha rivelato che i marketer statunitensi e britannici ora spendono di più per la tecnologia di marketing che per gli stipendi del personale interno.

Nel 2018, il 29% dei loro budget, escluse le spese per i media e le commissioni di agenzia, è andato al martech, mentre solo il 24% è andato al personale pagante. Nel 2017, queste percentuali si attestavano rispettivamente al 22 e al 27 percento. Oggi si spende di più in tecnologia di marketing che in pubblicità.

Gli importi in dollari sono impressionanti. Le proiezioni di Forrester mostrano che la spesa per la tecnologia di automazione del marketing globale ha raggiunto i 13,4 miliardi di dollari nel 2018, una cifra che si prevede raddoppierà, fino a raggiungere i 25,1 miliardi di dollari, entro il 2023.

E il 42% degli intervistati al sondaggio B2B Marketing Outlook 2019 di Chief Marketer ha affermato che i propri budget martech aumenteranno quest'anno.

Tuttavia, è anche importante capire che l'universo del martech non è monolitico. Include categorie di software, come Microsoft Office, che potrebbero non sembrare, a prima vista, essere principalmente strumenti per il marketing.

Brickner li suddivide in sei categorie di alto livello: pubblicità e promozione; Contenuto ed esperienza; Relazioni sociali; Commercio e vendite; Dati; e Management – ​​ognuno dei quali può essere ulteriormente suddiviso in raggruppamenti funzionali più specifici.

Oltre a ciò, diverse aziende utilizzano il proprio mix distintivo di quegli strumenti, li usano in sequenze diverse e li applicano a compiti diversi. Gli standard del settore sono ancora in una fase embrionale.

Ma questi modelli idiosincratici di prodotti e applicazioni non sono altro che un riflesso del punto relativamente precoce nell'imparare a utilizzare gli strumenti martech di oggi, una fase che alla fine porterà praticamente tutti a utilizzare gli stessi strumenti nello stesso modo?

Oppure riflette la topografia distintiva di ciascun mercato, le caratteristiche uniche di ciascun cliente e le filosofie contrastanti su come si comportano le persone, oltre all'inventiva di tanti attori nello spazio martech?

I fattori esterni alimentano l'espansione di martech

Vale la pena notare, come sottolinea Brinker, che fattori diversi dalle esigenze di marketing hanno contribuito alla proliferazione delle soluzioni martech. Includono la crescita del servizio cloud, del software open source, delle architetture di microservizi e altro ancora.

E inoltre, le barriere all'ingresso nel mercato rimangono piuttosto basse: qualcuno che scrive codice su un laptop è ancora molto economico, anche se scalarlo a livelli commerciali rimane una salita in salita.

Di conseguenza, Brickner cita l'affermazione di un analista di Forrester secondo cui potrebbero esserci un milione di società di software in tutto il mondo entro il 2027.

Ma, come sottolineano gli autori di un esame della Harvard Business Review, c'è ancora un grosso problema: sebbene disponiamo di tutti questi dati, che ora sono più influenti che mai, la maggior parte delle persone non è molto brava a interpretarli o a dargli un senso.

Alcuni anni fa, il Centro Nazionale per l'Educazione Statistics ha valutato i dati-interpretazione e di problem-solving di adulti in 23 paesi, e ha scoperto che gli Stati Uniti classificato 21 ^° su 23 paesi partecipanti.

Di conseguenza, oggi la responsabilità della formazione si è spostata dalle istituzioni accademiche ai datori di lavoro.

Le competenze sui dati sono un premio

L'esigenza dell'azienda di competenze sui dati si è evoluta negli ultimi 5-10 anni. Oggi, gran parte del know-how tecnico che i datori di lavoro cercavano in passato è incorporato nelle piattaforme di dati.

Di conseguenza, le aziende sono ora alla ricerca di persone che comprendano la natura di questi sistemi di dati, come funzionano e come usarli per creare una solida governance dei dati, privacy, sicurezza e fiducia.

Allora, dove ci lascia?

Il consolidamento di martech offre valore

In futuro, il consolidamento dell'industria martech continuerà e i grandi attori diventeranno ancora più grandi. Ma continueranno ad arrivare anche new entry nel mercato e player di boutique specializzate.

Parte di questo push-pull martech deriva dalla richiesta dei marketer di una maggiore unificazione nei loro stack tecnologici.

Prevediamo l'unificazione dell'analisi dei dati e il consolidamento delle tecnologie in un numero inferiore di piattaforme che contribuirà a ridurre le ridondanze, oltre ad accorciare la curva di apprendimento necessaria per padroneggiare diverse soluzioni. Ciò dovrebbe anche aiutare a limitare il costo complessivo di proprietà.

Ma poiché la domanda di soluzioni tecniche continua a crescere, emergeranno operatori storici selezionati e nuovi leader del settore per ridurre l'attrito dei prodotti in conflitto nello stack martech.

Sebbene ci aspettiamo di vedere continue acquisizioni di tecnologie di marketing e il loro consolidamento in piattaforme unificate, è importante tenere presente che mercati, prodotti, culture e ambienti sono dinamici.

Il mondo non sarà più lo stesso tra dieci anni. Nuove condizioni genereranno nuove soluzioni e il pool di grandi attori del settore continuerà a essere rinfrescato dall'afflusso di nuovi.

Daryl McNutt è Senior Vice President, Marketing per TapClicks, con responsabilità per lo sviluppo e l'esecuzione di iniziative di crescita per la piattaforma delle operazioni di marketing dell'azienda. Un dirigente esperto, dinamico e ben realizzato con oltre 20 anni di esperienza nella tecnologia digitale e nella pubblicità, Daryl porta a TapClicks una combinazione di talenti tra marketing, analisi, ricerca e business intelligence e una storia di leadership in startup innovative, grandi agenzie e i migliori marchi di consumo.