Comportamenti digitali legati al COVID che non scompariranno nel 2021

Dire che gli ultimi mesi sono stati un ottovolante sarebbe un eufemismo. Quest'anno è stato uno per i libri poiché abbiamo sperimentato collettivamente qualcosa che nessuna generazione prima di noi ha avuto: l'impatto della pandemia di COVID-19 su una popolazione costantemente connessa e potenziata dalla tecnologia.

Abbiamo esaminato la gamma di stati emotivi e impatti economici. Mentre marchi e consumatori si preparano allo stesso modo per la nostra stagione di shopping natalizia più insolita, è diventato chiaro che siamo in questo per il lungo periodo.

Anche se non possiamo essere sicuri su tutti i comportamenti dei consumatori modificati che rimarranno e su cosa torneremo di corsa quando la pandemia si placherà, i professionisti del marketing che pianificano per il prossimo anno vorranno essere consapevoli di questi fattori.

I consumatori hanno ridotto la spesa discrezionale

Quest'anno, PwC ha suddiviso il suo Global Consumer Insights Survey in due tempi, uno prima e uno dopo l'inizio della pandemia di COVID. Tra i loro risultati:

• Il 50% dei consumatori utilizza i social media in misura maggiore rispetto al periodo pre-pandemia.
• Il 93% ha affermato che probabilmente continuerà a utilizzare maggiormente lo shopping online tramite il proprio telefono cellulare
• Solo il 16% delle persone ha affermato di aver aumentato gli acquisti in negozio di articoli non alimentari da quando è scoppiata la pandemia; Il 33% è rimasto invariato e il 50% ha ridotto gli acquisti in negozio.

I marchi dovrebbero aspettarsi che la volatilità del mercato e la sensibilità ai prezzi persistano, non indefinitamente ma sicuramente fino al 2021. Più a lungo va avanti la pandemia di COVID, più radicati diventano questi comportamenti dei consumatori adattati.

I consumatori hanno prenotazioni reali e valide e preoccupazioni per la sicurezza riguardo agli acquisti in negozio. Sistemi di ordinazione online e telefonici, opzioni di pagamento e consegna senza contatto, ritiro a domicilio e BOPIS e altri processi che consentono il distanziamento fisico sono fondamentali per continuare a servire questi clienti.

Gli acquirenti acquistano di più online e spendono di più quando lo fanno

La ricerca di BrightEdge (il mio datore di lavoro) su 144 siti Web di e-commerce ha rilevato che entro la fine di marzo 2020, le visite al sito Web e le entrate medie generate da tali visite erano aumentate rispetto allo stesso periodo del 2019. Anche dopo il picco iniziale dello shopping di panico all'inizio del blocco , l'attività si è stabilizzata ed è rimasta superiore a quella dell'anno precedente.

Inoltre, il numero di articoli acquistati è aumentato, sebbene il ricavo medio per ordine sia stato costante fino a diminuire di valore.

In breve, i consumatori sembrano navigare e fare acquisti più piccoli più spesso. Coinvolgi gli acquirenti durante la navigazione con promozioni mirate, contenuti personalizzati e upsell/cross-sell pertinenti.

Gli esperti di marketing devono anche tenere presente che il COVID-19 ha rapidamente aumentato l'adozione dell'e-commerce, per molti consumatori è stato per necessità e non per scelta, ma man mano che più consumatori si sentiranno a proprio agio con l'online, questa tendenza continuerà.

Le persone desiderano sicurezza e semplicità

La ricerca di Gartner rileva che i consumatori desiderano una tregua e una fuga, con valori chiave in ascesa tra cui le affermazioni:

• “Desidero molto e cerco quelle occasioni in cui posso semplicemente riposarmi e rilassarmi.”
• “Ho bisogno di sentirmi sicuro e protetto.”
• “Mi sforzo di vivere una vita semplice e ordinata.”

Questo cambiamento crea una serie di opportunità per i marchi. Innanzitutto, puoi riflettere queste esigenze nel linguaggio e negli elementi visivi utilizzati nelle tue campagne di marketing. Parla direttamente ai consumatori di come i tuoi prodotti e servizi soddisfano queste esigenze e non dimenticare che molti cercheranno di fornire questi sentimenti agli altri nei regali che acquistano durante le festività natalizie.

In secondo luogo, c'è una grande opportunità qui per creare esperienze che coinvolgano il tuo pubblico, non solo fornendo intrattenimento, ma nutrendo anche la tua relazione e creando fiducia. Anche prima del COVID-19, la ricerca aveva rilevato che il 73% delle persone che prendevano parte al marketing esperienziale di un marchio aveva maggiori probabilità di acquistare dal marchio coinvolto.

Le esperienze di brand online/virtuali possono aiutare a colmare il vuoto lasciato in assenza di eventi del mondo reale. Ad esempio, Home Depot ha creato un'app di realtà virtuale per aiutare a ricreare le esperienze in negozio online.

Un altro esempio è il motore WorldCAST AR di KP9 Interactive. Qui WebAR consente rappresentazioni 3D di beni di consumo, dal cibo ai mobili, in modo che i prodotti possano essere visualizzati su larga scala dai consumatori a casa.

Infine, le esperienze possono generare ottimi contenuti per alimentare le tue campagne di marketing e persino informare lo sviluppo del prodotto.

Considera il caso di The Uber Elevate Summit, in cui i partecipanti hanno avuto la possibilità di sperimentare la prima macchina volante in una camera di realtà virtuale sviluppata da Bell Helicopter. Le persone che hanno visto l'esperienza online sono state in grado di fornire feedback che l'azienda ha utilizzato sia come materiale di marketing che come input per gli sviluppatori

I consumatori continueranno a "resettare" mentre la pandemia continua

La ricerca Nielsen ha identificato quattro modi chiave in cui il comportamento dei consumatori cambierà continuamente in risposta alle diverse condizioni legate al COVID:

• Ripristino del carrello: poiché i regolamenti e le decisioni del governo continuano a dettare le circostanze della nostra vita, i consumatori devono tenere conto dei nuovi elementi essenziali, tra cui maschere e disinfettante. Di conseguenza, il loro dollaro deve allungarsi ulteriormente.
• Ripristino da casa: poiché in varie regioni si ripetono le chiusure delle attività e le raccomandazioni sui rifugi sul posto, i consumatori interessati daranno la priorità alla spesa per articoli che aumentano il loro comfort a casa.
• Ripristino della motivazione: poiché la spesa per il lusso e i viaggi è limitata, il modo e il motivo per cui i consumatori scelgono di spendere i propri soldi si evolveranno.
• Reimpostazione dell'accessibilità: la disoccupazione e l'incertezza economica spingono i consumatori all'avversione al rischio e alla ricerca di prodotti che offrano valore e tranquillità.

I marchi devono mettersi in posizione ora per ascoltare e capire dove si trovano i consumatori in un dato momento, come sono colpiti da COVID-19 e quali reazioni sta innescando al loro interno. Più che mai, i professionisti del marketing devono essere agili e disporre della tecnologia in atto per prendere decisioni aziendali più intelligenti il ​​più vicino possibile al tempo reale.

Quattro modi per prepararsi al 2021

Alla luce di questa continua incertezza, come puoi pianificare e prepararti per ciò che potrebbe portare il 2021?

Avvicinati al tuo cliente

La raccolta di informazioni da soluzioni puntuali disparate fa perdere tempo prezioso.

In un ambiente così tumultuoso, i consumatori potrebbero essere già andati avanti nel momento in cui si formula una strategia per raggiungerli.

Arma il tuo team con una piattaforma che raccoglie e analizza le informazioni di ricerca, la rappresentazione più vicina della voce del consumatore e dà al tuo marchio la capacità di agire nei momenti in cui i consumatori sono più ricettivi.

Diventa creativo con contenuti e ottimizzazioni

Più che mai, il marketing deve essere una conversazione bidirezionale tra il tuo marchio e i suoi clienti. I consumatori non vogliono che si "parli di"; cercano conversazioni e relazioni significative con le persone con cui scelgono di fare affari.

L'utilizzo di un software di marketing digitale basato sull'intelligenza artificiale offre ai marchi una scala che semplicemente non sarebbe possibile altrimenti. Oltre a raccogliere informazioni in tempo reale, l'intelligenza artificiale può aiutare a riconoscere tendenze e opportunità, individuare opportunità di coinvolgimento e persino personalizzare i contenuti al volo per connettersi meglio con i consumatori.

Integrazione tra i canali

Con l'aumento del comportamento di navigazione dei consumatori, aumenta anche l'enorme volume di opportunità per i marchi di mettersi di fronte ai loro clienti ideali. Vivere una pandemia ci ha cambiato radicalmente. Le persone vogliono sapere con chi stanno spendendo il loro sudato dollaro; sono più attenti alle decisioni di acquisto e al modo in cui trascorrono il loro tempo.

I consumatori trascorrono più tempo a navigare e considerare le loro opzioni. Riutilizza i contenuti per rispondere a queste esigenze informative elevate su tutti i canali, dai social alle e-mail, fino alla ricerca, ai video e persino all'audio. Offri ai consumatori l'opportunità di approfondire contenuti più corposi e approfonditi.

Misura ed eleva

Capire cosa risuona e genera entrate il più vicino possibile al tempo reale possibile sarà la chiave per rimanere agili e la migliore fonte di business intelligence è la tua analisi di ricerca. Le query di ricerca sono una fonte di informazioni ricca e significativa che ti offre una visuale diretta sulle esigenze, le preferenze e le motivazioni dei consumatori.

Possono aiutarti a identificare i tuoi visitatori con intenti transazionali e informare le ottimizzazioni per far avanzare gli acquirenti nel loro processo decisionale.

I marchi continueranno a essere sfidati da consumatori inquieti e ansiosi e mercati in costante cambiamento per il prossimo futuro. In assenza di dati storici su cui possiamo fare affidamento, la capacità di raccogliere e interpretare su larga scala dati comportamentali recenti e in tempo reale è fondamentale.