La scaletta degli Iron Maiden per trasformare i clienti in fan

Questo blog è un riepilogo del keynote di Bruce Dickinson a This Just Works: The Digital Anti-Conference. Puoi visualizzare l'intero evento su richiesta, gratuitamente, proprio qui!

È una delle rock star più iconiche del pianeta, il frontman operistico di una band heavy metal che si stima abbia venduto oltre 100 milioni di album in tutto il mondo e lo abbia fatto con poca copertura mediatica e PR su cui prospera la maggior parte degli artisti musicali.

Ancora più importante per quelli di noi che si preoccupano dell'esperienza del cliente e della fedeltà del cliente, è qualcuno che può persuadere migliaia di persone a trascorrere tre giorni in un campo fangoso aspettando che si esibisca, senza che nessuno di loro consideri nemmeno di andarsene.

Se c'è qualcuno più qualificato per discutere su come fornire esperienze coinvolgenti per i clienti, allora non riesco a pensarci – ed è per questo che Bruce Dickinson degli Iron Maiden è stato l'ospite della nostra chat accanto al caminetto di This Just Works.

This Just Works è l'anti-conferenza digitale di ActiveCampaign. Non va per le note chiave lunghe e le presentazioni di vendita sottilmente velate. Si tratta di condividere idee che fanno la differenza e di divertirsi molto lungo il percorso.

Bruce è una persona sempre aperta a entrambe queste cose. Oltre ad essere uno degli artisti più riconoscibili al mondo, è anche un campione di scherma, un pilota qualificato, un mastro birraio e un autore di bestseller del Sunday Times. È ferocemente appassionato di spremere ogni esperienza che può dalla vita, ma anche di connettersi con le persone che quelle esperienze coinvolgono con integrità e rispetto.

Gli Iron Maiden non sono una delle più grandi band della storia solo perché hanno autori di canzoni fantastici e la voce distintiva di Bruce. È perché capiscono istintivamente in cosa consiste l'esperienza del cliente.

Play by play, ecco la scaletta di Bruce Dickinson per trasformare i clienti in fan:

Riconosci che queste sono persone che possono andarsene

La definizione di cliente di Bruce è chiara, concisa e non quella che ti aspetteresti di sentire. "Dovresti davvero odiare i clienti", inizia. “Perché un cliente è una persona che può andarsene. Non è qualcuno che puoi dare per scontato. Un cliente è qualcuno come me che è sempre alla ricerca di un motivo per dire: 'Me ne sono andato e non voglio avere a che fare di nuovo con te.'"

Quindi cosa trasforma un cliente in attesa di una ragione per andarsene nel tipo di fan che trascorrerà felicemente un fine settimana fangoso in attesa di consumare ciò che stai pubblicando? Secondo Bruce, si tratta semplicemente di credere nella tua integrità e nelle tue intenzioni.

"Se entro in un negozio e una persona si aggrappa a me come una liscivia entro cinque secondi, seguendomi in giro chiedendomi se può aiutarmi, allora sarò fuori dalla porta perché so che vogliono solo qualcosa da me, " lui dice. "Quando entro e qualcuno guarda casualmente in alto e dice: 'fammi sapere se posso aiutarti', quelle sono le volte in cui rimango in giro perché posso vedere che sono lì per migliorare la mia vita e basta".

Questa è la prima regola del playbook di Bruce Dickinson. L'esperienza del cliente dovrebbe avere l'obiettivo chiaro e semplice di migliorare la vita dei tuoi clienti. Credere in quell'intenzione è ciò che avvia il processo per trasformarli in fan. Se non crei quella convinzione, hai ben poco con cui giocare.

Dimostri integrità facendo prima la cosa giusta

Bruce parla molto di integrità e puoi dire che il concetto significa molto per lui. Questo è qualcuno che non ha pensato di guidare a Sarajevo per eseguire un concerto per una popolazione sotto assedio; qualcuno che ha chiesto una ritrattazione da un quotidiano nazionale che ha riferito di essere nella squadra di scherma delle Olimpiadi britanniche, perché era solo nella squadra e non voleva sminuire coloro che avevano effettivamente fatto il taglio finale.

L'approccio degli Iron Maiden all'esperienza del pubblico durante il lockdown è guidato da questo tipo di integrità. La band ha deciso che i concerti socialmente distanziati avrebbero venduto ai loro fan troppo poco in termini di esperienza. Non rappresenterebbero un buon rapporto qualità-prezzo, quindi non li farebbero. Invece, gli Iron Maiden si sono concentrati sulla creazione di esperienze che potrebbero non fare soldi, ma avere un senso in un mondo di blocco.

Il mio preferito di questi è stata la festa di ascolto che hanno organizzato su Twitter per celebrare il classico album dei Powerslave del 1984. I fan hanno ascoltato l'album a casa, con tutti che hanno lasciato cadere l'ago del disco allo stesso tempo per un'esperienza completamente sincronizzata.

La band ha filmato collegamenti, commenti e discussioni da inserire tra le tracce, creando un'esperienza di ascolto condivisa che li ha collegati al loro pubblico senza che un centesimo passasse di mano. Hanno dimostrato che gli importava passare del tempo con i clienti, non solo trattarli come una fonte di reddito.

Pensi in modo creativo a ciò che rappresenti in diversi punti di contatto

Lo stesso tipo di pensiero creativo aiuta a spiegare l'incursione di grande successo degli Iron Maiden nella produzione della birra, che ha portato Bruce e la società a vendere più di 35 milioni di pinte di birra fino ad oggi. Stranamente, è iniziato con un discorso improbabile di un dirigente del marketing del vino che aveva alcune bottiglie di alcolici a buon mercato da vendere e pensava di poter vedere una vittoria per tutti in cui la band ha schiaffeggiato il suo marchio su di loro, i fan le hanno rubate e sia il commerciante di vini che artisti di metallo hanno fatto soldi.

Quel tipo di pensiero non ha superato il test di integrità di Bruce, ma ha iniziato lui e gli altri a riflettere sul tipo di esperienza di consumo a cui dovrebbe essere associato il marchio Iron Maiden.

L'iconica birra inglese era la risposta e invece di trattarla come un semplice spin-off, hanno investito tempo, fatica e immaginazione nell'inventare ricette e processi di produzione della birra che erano un'autentica estensione di ciò che rappresentavano come band. I clienti sviluppano una curiosità e un gusto per le loro birre, lager e IPA nello stesso modo in cui hanno sviluppato una passione per i loro album.

"Ci siamo avvicinati a fare la birra usando lo stesso insieme di moralità con cui ci siamo avvicinati a fare musica", dice Bruce. "E 35 milioni di pinte ci dicono che stiamo facendo la cosa giusta".

Per Bruce, abbracciare diversi punti di contatto implica un equilibrio: essere genuinamente interessato alla particolare esperienza che stai offrendo ora, ma anche trovare un terreno creativo comune con le altre cose che fai. È un approccio che scorre attraverso i tanti diversi aspetti della sua vita.

"Fare sport, essere un pilota, essere un artista creativo: queste sono abilità davvero diverse che utilizzano parti diverse del cervello", dice. “Ti aiutano a sentire che ti stai allungando e creando questo grande spazio in cui le idee possono fare rumore e parlare tra loro. Se sei interessato alle cose in modo abbastanza appassionato, vuoi conoscere il significato dietro di esse: le strutture che governano il volo, la scrittura di un libro o l'interazione con il pubblico. Scopri che le cose che impari in un'area possono applicarsi anche a un'altra.

Continui a investire nell'esperienza

Se sei una band metal famosa con diverse scalette di brani che i fan vorrebbero ascoltare, non c'è più un incentivo finanziario molto evidente per investire tempo nello scrivere nuova musica. I soldi sono nelle esibizioni dal vivo - e ci sono un sacco di pubblico dal vivo che vorrebbe ascoltare i classici dal tuo catalogo arretrato.

"Fai molti più soldi suonando dal vivo che producendo nuova musica, quindi questo significa che dovremmo semplicemente fare infiniti tour di revival dei più grandi successi?" chiede Bruce. “La risposta è no, perché per mantenere l'integrità e avere un punto come band, devi fare nuovo materiale, che tu venga pagato per questo come lo eri negli anni '80 o meno. Le giovani band stanno inventando cose davvero buone perché amano fare musica – e se andiamo là fuori come musicisti, è quello che dobbiamo fare anche noi”.

Accetti l'equilibrio tra rischio, ricompensa e responsabilità

Per alcuni potrebbe non avere senso investire nella creazione di nuovo materiale e rischiare se il tuo pubblico lo apprezzerà o meno, quando nulla ti costringe a farlo. Tuttavia, non è così che opera la mente di Bruce. Non è il modo in cui pensa al rischio e alla ricompensa.

"Prendersi tutta la ricompensa per non rischiare non è capitalismo, è un furto", dice. “Secondo me, ci sono tre Rs. Ci sono Rischio, Ricompensa e Responsabilità e non si tratta solo di bilanciarne due, ma di bilanciare tutti e tre.

L'aggiunta di responsabilità al mix cambia l'equilibrio in modi cruciali. Significa che gli affari non riguardano più la via più semplice e breve per fare soldi. Si tratta di assumersi la responsabilità a lungo termine per le persone da cui dipende il tuo successo sostenibile. È importante dare ai clienti un motivo per sentirsi coinvolti nella tua attività, mettendo l'esperienza del cliente al centro di ciò che rappresenti.

Questa è una formula per creare fan, è anche una formula per rifiutarsi di stare fermi. E nessuno incarna quell'idea più dello stesso Bruce. "La verità è che puoi fare solo una cosa alla volta", dice. “Ma è anche vero che con il giusto atteggiamento puoi inserire più vite in una. Cerca di spremere più limoni che puoi. Cerca di essere il più curioso possibile su quanto succo c'è in quel limone, che sapore ha e cosa può fare. Continua ad allungare il tuo cervello, continua ad aggiungere nuove cose al tuo DNA mentale. Devi dedicare tempo e bruciare l'olio di mezzanotte, ma quando lo fai iniziano a emergere cose davvero interessanti.