Come rendere il tuo prossimo programma di leadership di pensiero un successo

Alla fine degli anni '90, ho cercato su Internet (sì, esisteva) per capire cosa intendessero le persone con il concetto relativamente nuovo di leadership di pensiero connesso al marchio aziendale.

Da allora, ho sviluppato campagne di leadership di pensiero per molti marchi globali. E, oggi, quasi tutti i marketer B2B utilizzano la leadership di pensiero nella loro strategia di content marketing.

Ma nonostante la sua efficacia e la sua capacità di resistenza, il concetto non è ancora ben compreso, né sfruttato al massimo del suo potenziale.

Cos'è veramente la leadership di pensiero?

I leader aziendali e gli esperti di marketing attribuiscono l'etichetta di "leadership di pensiero" a molte attività di marketing. Alcuni lo definiscono in modo restrittivo. Altri, come ha fatto l'analista principale di Forrester Lisa Gately al Content Marketing World, lo definiscono come "un esercizio intenzionale di conoscenza, abilità e competenza per aumentare la consapevolezza, elevare la percezione e guidare la preferenza relativa a questioni chiave che interessano al pubblico".

Per me, la leadership di pensiero non dovrebbe essere definita in modo troppo restrittivo o troppo espansivo. La leadership di pensiero è l'incontro strategico e ben pianificato di ricerca originale e contenuti di marketing avvincenti e appositamente costruiti per coinvolgere un pubblico definito.

Alcuni usano la mia definizione in modo più specifico per "leadership di pensiero del settore" perché cattura le macro tendenze che influenzano il business e funziona per i clienti esistenti e potenziali.

Ma l'obiettivo rimane lo stesso: posizionare la tua azienda come un'autorità su un argomento fornendo informazioni utili indipendenti dai prodotti e servizi del tuo marchio.

In altre parole, non affrontare la leadership di pensiero come una merce, riducendola a elenchi o infografiche prive di fondamento, come il collega scrittore Jonathan Crossfield avverte. La leadership di pensiero non è una singola intervista con un CEO, un webinar su nuove soluzioni o un articolo di blog su un prodotto.

La leadership di pensiero nel content marketing si basa su ricerche originali o nuove. Combina il rigore di uno studio accademico indipendente con lo sfrigolio di una campagna pubblicitaria mirata. È difficile da realizzare e spesso richiede un villaggio di ricercatori, analisti, scrittori, redattori, specialisti di UX, designer digitali, videografi, responsabili IT, project manager e strateghi dei media.

Esempio: il marchio di salute orale Haleon ha sostenuto un fantastico pezzo di leadership di pensiero: l'indice di inclusione sanitaria (registrazione richiesta) prodotto da The Economist Group. Riunisce professionisti di tutto il mondo per costruire un programma che combina sostanza e sfrigolio. Combina dati, case study e più formati di contenuto per creare una risorsa di leadership di pensiero sull'argomento.

Aumenta la tua credibilità e sii utile

Indipendentemente dai mezzi, campagne di leadership di pensiero ben pianificate ed eseguite educano il pubblico di destinazione su tendenze macro più ampie e implicazioni rilevanti per la loro attività. Ma ammettiamolo; i dirigenti sono persone impegnate alla ricerca di modi per far progredire le proprie attività e rafforzare la propria banca di conoscenze e competenze. Non hanno bisogno di una narrazione eccessivamente prescrittiva; vogliono una leadership di pensiero di facile comprensione con utili suggerimenti chiave.

Esempio: il rapporto di 53 pagine, Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map, serve a questo scopo per la banca multinazionale britannica (Standard Chartered) ed è supportato dalla ricerca di Oxford Analytica. Cristallizza e visualizza i risultati della ricerca relativi agli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite. Fornisce anche dati sulle opportunità di investimento del settore privato in 15 paesi in Asia e Africa.

Legare la leadership di pensiero ai risultati aziendali

Più mirata, sostanziale e utile è la leadership di pensiero, più adatto il contenuto può generare lead. Il B2B Institute di LinkedIn raccomanda una suddivisione del budget quasi equa tra generazione di lead e costruzione del marchio nel marketing. I programmi di leadership di pensiero possono aiutare a raggiungere entrambi gli obiettivi. Possono guadagnare l'attenzione del marchio da nuove aziende o aziende che si avventurano in nuove aree. I programmi di leadership di pensiero possono anche preparare il terreno per il processo di vendita, soprattutto considerando che quasi i tre quarti degli acquirenti B2B in uno studio del 2020 si impegnano con almeno tre contenuti prima di parlare con un venditore. Inoltre, un nuovo pezzo di leadership di pensiero è un buon motivo per il team di vendita di contattare i clienti passati e i nuovi potenziali clienti per condividerlo.

Esempio: programmi di leadership di pensiero ben progettati attirano maggiore attenzione attraverso la distribuzione dei media e gli eventi di sensibilizzazione, generando contatti commerciali rilevanti. L'assicuratore Willis Watson Towers fa entrambe le cose con il suo indice di rischio politico annuale. I visitatori possono esaminare un hub di contenuti con un riepilogo della ricerca, accedere a un e-book di grande impatto visivo e registrarsi per ricevere il rapporto completo, che è stato creato per acquisire lead.

Espandi oltre il formato PDF

Gli esperti di marketing spesso ancorano i programmi di leadership di pensiero in un rapporto più lungo sostenuto da nuove ricerche. Ma la distribuzione di questi risultati non deve essere limitata a quel rapporto (spesso sotto forma di PDF). Possono essere condivisi in occasione di eventi grandi e piccoli. Il relatore del tuo marchio potrebbe incorporarli in una presentazione a una conferenza, oppure la tua azienda potrebbe ospitare eventi di persona o virtuali con potenziali clienti e clienti per scambiare il valore e consentire ai tuoi rappresentanti di costruire relazioni e avviare conversazioni.

Il tuo programma di leadership di pensiero dovrebbe vivere sul sito Web dell'azienda o sulla sua pagina di destinazione ospitata da un partner editoriale di terze parti per aggiungere convalida ed esposizione. Può essere suddiviso in risorse di contenuto in formato breve visivamente accattivanti da condividere e consumare facilmente sui social media. I risultati della ricerca possono informare contenuti multimediali derivati ​​come video, film o podcast. Ciò ti consente di incontrare il pubblico dove si trova con i formati di contenuto che desidera consumare.

Mi piace molto l'acronimo VARK di Rob Mitchel per garantire che la tua leadership di pensiero faccia appello a tutti gli stili di apprendimento:

• Visual: infografiche, animazioni, visualizzazione dei dati
• Aural – podcast, interviste audio
• Lettura/scrittura: rapporti lunghi, contenuti brevi, articoli di opinione scritti, casi di studio
• Kinestetica: webinar, eventi per i clienti, conferenze, workshop

Esempio: ho lavorato a un programma per la Brightline Initiative del Project Management Institute per portare sul palco la leadership di pensiero durante il World Economic Forum di Davos nel 2018 e nel 2019. di The Economist Events, si è svolto in diretta durante l'evento.

Quindi, il team ha evoluto la presentazione di persona in tre contenuti per il sito Web di Brightline Initative (come puoi vedere nello screenshot qui sotto):

• Un video della tavola rotonda completa
• Un video più breve che mostra i punti salienti
• Commento video con il direttore esecutivo della Brightline Initiative.

Trova il tuo segreto per una leadership di pensiero di successo

Qual è il segreto per evocare contenuti che non vengano respinti nella cacofonia? Prima di iniziare, considera i tuoi obiettivi, il tuo pubblico e il modo in cui desideri che il pubblico reagisca alle informazioni condivise. Con questa comprensione, puoi riunire un team intelligente per considerare il posizionamento ideale del marchio, i temi di tendenza associati e le potenziali ipotesi di ricerca degne di esplorazione.

In altre parole, fai un po' di ricerca interiore del marchio e trova lo spazio bianco che puoi riempire. Considera lo spazio bianco come il tuo parco giochi. Modellarlo richiede un po' di lavoro. Fortunatamente, quello sforzo di solito è solo una ricerca di distanza. Cerca sistematicamente i termini chiave relativi al tuo progetto su Google e guarda cosa viene visualizzato. Tieni traccia dei risultati per vedere emergere giocatori e modelli. Quindi, puoi trovare dove il tuo punto di vista unico si adatta all'interno della copertura. Quel punto unico fonda il tuo spazio bianco.

Non fermarti

L'Edelman Trust Barometer è il gold standard per i programmi di leadership di pensiero, data la sua longevità e il suo impatto. Per più di 20 anni, Edelman ha condotto una ricerca annuale sull'influenza della fiducia nella società: governo, media, imprese e organizzazioni non governative. In tal modo, l'azienda ha guidato la conversazione e ottenuto risultati per la sua attività.

Non è necessario impiegare 20 anni per produrre idee originali ben fondate, ma è necessario investire per il lungo periodo.

Le campagne di leadership di pensiero di maggior successo a cui ho lavorato sono state impegni pluriennali a lungo termine. I marketer si sono rivolti ai partner editoriali da 12 a 18 mesi prima del lancio. Questi progetti più grandi spesso richiedono conversazioni iniziali più lunghe per definire e perfezionare il tema e le ipotesi di ricerca. Questo non vuol dire che non puoi creare un forte impegno di leadership di pensiero in cinque o sette mesi, ma ciò di solito accade dopo che esiste il lavoro iniziale sul marchio e sul tema.

Quando ti prendi il tempo per identificare le tue aree tematiche, condurre la ricerca e produrre più risorse di contenuto, è più probabile che la leadership di pensiero che produci attiri l'attenzione. Avrà una migliore opportunità di acquisire consapevolezza tra un pubblico esecutivo.

Secondo un sondaggio IBM del 2021, i dirigenti trascorrono in media due ore alla settimana sui contenuti della leadership di pensiero. Dato che la leadership di pensiero informa l'80% delle decisioni di acquisto del CEO, secondo lo stesso sondaggio, il tuo programma posizionerà anche il tuo marchio per lead di qualità.

I programmi di leadership di pensiero hanno funzionato bene per decenni, ma capire cosa comportano veramente e come possono funzionare per il tuo marchio e, soprattutto, per il tuo pubblico di destinazione, consentirà ai tuoi contenuti di distinguersi in un mare di incompreso, abusato e inutile leadership di pensiero.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut