Tre passaggi su come ottenere la personalizzazione giusta

'Make it personal' è spesso il mantra preferito di un marketer e – con la personalizzazione votata come parola dell'anno dai membri dell'Association of National Advertisers – personalizzare i messaggi per l'individuo è visto come sinonimo di successo.

Ma poiché i marchi esercitano pressioni su se stessi per fornire campagne iper-personalizzate, rischiano che le strategie di marketing diventino troppo pesanti dalla tecnologia e dipendenti dai dati, influendo sulla produttività, ostacolando i risultati e rischiando violazioni normative.

Secondo un recente comunicato stampa, "entro il 2025, l'80% dei marketer che hanno investito nella personalizzazione abbandonerà i propri sforzi a causa della mancanza di ROI, dei pericoli della gestione dei dati dei clienti o di entrambi, secondo Gartner, Inc."

Mentre ci prepariamo ad entrare in un nuovo decennio, i professionisti del marketing devono smettere di farsi prendere dal panico sulla personalizzazione e rendersi conto che non è una situazione del tutto o niente.

Facendo un passo indietro e ripensando alle proprie strategie possono trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e privacy senza rinunciare del tutto al marketing su misura.

Fase uno: crea la personalizzazione in base alle esigenze del pubblico

All'inizio dell'anno, un rapporto che rivelava le opportunità più interessanti del 2019 ha mostrato un'enfasi sproporzionata sulla personalizzazione, con il "marketing basato sui dati che si concentra sull'individuo" in cima alla lista sopra "ottimizzazione dell'esperienza del cliente".

Dato che la personalizzazione dovrebbe sempre riguardare la fornitura di un'esperienza cliente ottimale, questa inversione di priorità è un po' preoccupante.

Quando si avvicinano alla personalizzazione, i professionisti del marketing dovrebbero sempre iniziare con ciò che l'utente finale, il loro cliente, desidera.

Ci viene spesso detto che i consumatori vogliono un marketing su misura per loro, ma ciò che realmente intendono è che vogliono interazioni che siano pertinenti e soddisfino le loro esigenze, non messaggi che siano così precisamente personalizzati in base ai loro interessi e preferenze da sembrare inquietanti, come se vengono osservati.

La personalizzazione non è l'unica cosa che conta per i consumatori. Apprezzano anche cose come la velocità e la fiducia, quindi se i marketer stanno sacrificando uno di questi per motivi di personalizzazione, si stanno spingendo troppo oltre.

Alla fine, il marketing personalizzato consiste nel fornire un'esperienza utente positiva, quindi i professionisti del marketing dovrebbero vederlo come uno dei tanti strumenti per migliorare quell'esperienza, non come il loro obiettivo principale. La tua missione è usare la personalizzazione per il cliente, non contro di lui.

Fase due: affrontare i dati e i requisiti tecnici

C'è un malinteso comune che la personalizzazione richiede enormi volumi di dati utente inseriti in vaste piattaforme, ma non è necessariamente così.

I professionisti del marketing possono iniziare in piccolo, raccogliendo solo le informazioni di cui hanno realmente bisogno per creare connessioni significative con i clienti e utilizzando la profilazione progressiva per raccogliere gradualmente i dati nel tempo.

Con la regolamentazione dei dati in corso che limita l'uso dei dati personali, molti professionisti del marketing stanno seguendo la strada semplice e intuitiva della personalizzazione dei messaggi utilizzando indizi contestuali che non rendono l'utente personalmente identificabile.

Questi potrebbero includere comportamenti in tempo reale come link cliccati e contenuti visualizzati, o dati ambientali come ora e data, parole chiave dei motori di ricerca o geolocalizzazione dell'indirizzo IP.

Altri esperti di marketing stanno cercando il metodo collaudato per creare esperienze di facile navigazione che consentano ai clienti di trovare rapidamente il contenuto che stanno cercando.

Le basi di siti Web veloci e reattivi con una solida architettura delle informazioni, un design incentrato sull'uomo e un consenso di facile comprensione spesso pagano dividendi maggiori rispetto alla personalizzazione.

Oltre a determinare il volume e il tipo di dati che devono raccogliere ed elaborare, i professionisti del marketing devono anche stabilire i propri requisiti tecnologici.

È facile selezionare un fornitore di tecnologia e utilizzare semplicemente gli strumenti che hanno a disposizione, ma i professionisti del marketing dovrebbero sempre considerare le esigenze del pubblico e definire ciò che stanno cercando di ottenere con la loro strategia di personalizzazione prima di cercare un fornitore o una piattaforma tecnologica.

Una volta che i professionisti del marketing sono pronti a scegliere una soluzione di personalizzazione, dovrebbero dare la priorità al vero cloud, all'architettura SaaS e alle integrazioni semplici e all'avanguardia per garantire che mantengano flessibilità e agilità e non vengano appesantiti dalla tecnologia pesante.

Passaggio tre: abbraccia la privacy dell'esperienza utente

Supponendo che i professionisti del marketing raccolgano una qualche forma di informazioni personali per consentire la personalizzazione, devono rispettare le normative sui dati come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA).

Abbracciando l'esperienza utente sulla privacy, o Privacy UX, i professionisti del marketing possono garantire la conformità e allo stesso tempo costruire solide relazioni con il proprio pubblico.

Privacy UX consiste nel prendere le migliori pratiche dal campo dell'esperienza utente e del design incentrato sull'uomo e applicarle alla raccolta dei dati e alle interazioni sulla privacy.

Significa costruire la fiducia nelle prime fasi del ciclo di vita del cliente - in pratica la canalizzazione prima della canalizzazione - guadagnando il consenso dell'individuo a raccogliere i propri dati e utilizzarli per personalizzare l'esperienza nel modo desiderato.

I marketer possono utilizzare le interazioni sulla privacy per evidenziare lo scambio di valore, per dimostrare rispetto per l'utente e per differenziarsi come alternativa affidabile ai concorrenti.

Dovrebbero assicurarsi di rimanere umani e sul marchio quando spiegano le pratiche sui dati e chiedono il consenso dell'utente per raccogliere dati per la personalizzazione.

Piuttosto che vedere la personalizzazione come l'elemento decisivo delle campagne, i professionisti del marketing possono adottare un approccio più misurato per personalizzare i propri messaggi.

Costruendo strategie di personalizzazione attorno a ciò che il pubblico desidera, rivalutando i propri dati e le esigenze tecnologiche e utilizzando Privacy UX per garantire la conformità normativa e allo stesso tempo creare fiducia, i professionisti del marketing possono smettere di farsi prendere dal panico e trovare il perfetto equilibrio tra personalizzazione e privacy.

Ian Lowe è il vicepresidente del marketing di Crownpeak. Dirige il loro dipartimento di marketing e comunicazione ed è responsabile della generazione della domanda e della creazione di consapevolezza. Ian è un dirigente di marketing con 20 anni di esperienza nel marketing e nella tecnologia, con la maggior parte degli ultimi 10 anni nello spazio di gestione dei contenuti web.