Tre cambiamenti sorprendenti sulla strada della trasformazione digitale

Gestire un'azienda non è mai stata una scienza esatta: a volte è più istinto e buon senso, guidati dalla strategia. Tuttavia, con più industrie che utilizzano i dati come parte della loro trasformazione digitale per informare le decisioni aziendali strategiche interne ed esterne, i professionisti del marketing devono lasciare il posto a un approccio analitico e basato sull'evidenza.

Spesso lungo questo percorso, i leader aziendali hanno idee sui risultati attesi. Alcune di queste idee si sono rivelate corrette. Ad esempio, la capacità di fare affidamento sulla ricerca per vendere un'idea a un cliente, il valore dell'espansione dei team di dati e analisi e la capacità di fornire prodotti più strategicamente ai risultati dei dati. Ma ci sono state anche alcune sorprese lungo la strada.

I numeri possono essere privi di significato

Quando si utilizzano i dati, si potrebbe pensare che i numeri siano la fine di tutto. Tuttavia, i numeri possono essere privi di significato se non sono associati a un'analisi intelligente. Ecco perché un team di marketing con analisti di dati esperti e orientati alla strategia, in grado di applicare capacità di pensiero critico per interpretare i risultati, è la chiave del successo.

Quando ho iniziato ad applicare una strategia basata sui dati nella scuola che ho fondato per insegnare l'inglese agli studenti brasiliani, con un'enfasi sull'applicazione della lingua al business, mi affidavo a una comprensione rudimentale dei numeri. Questo mi ha portato a prendere decisioni che pensavo fossero guidate dai dati, tuttavia, erano più alimentate emotivamente.

Ci è voluto lavorare con consulenti esterni per mostrarmi che questo metodo non era corretto e che avevo bisogno di incorporare l'analisi dei dati nel mio approccio. Dopo aver approfondito l'interpretazione dei numeri, ho scoperto che il mio pubblico di destinazione era in realtà molto più ampio di quanto pensassi inizialmente.

Attraverso ulteriori analisi, ho anche scoperto che i miei studenti preferivano un approccio digitale che mi ha portato a convertire la mia scuola fisica in un'aula online. Dopo aver adattato il mio approccio al mio pubblico, ho visto aumentare significativamente il tasso di acquisizione dei miei studenti, da 3.000 studenti a oltre 110.000 studenti.

L'esperienza di essere smentiti, anche con le cifre, può essere impegnativa, ma se sei disposto a mettere da parte il tuo orgoglio e ad ascoltare, i risultati possono essere potenti. Se l'avessi capito prima, quello che mi ci sono voluti quattro anni e mezzo per raggiungere avrebbe potuto essere raggiunto in due, e probabilmente avrebbe portato la mia azienda ad essere acquisita prima.

Resistenza ai dati

Un altro elemento sorprendente è che le parole d'ordine possono essere un ostacolo alla trasformazione digitale. Ad esempio, l'uso eccessivo di terminologia come "data-driven" e "AI" può indurre i clienti a essere scettici e resistenti ai fatti.

Nel mio attuale ruolo presso l'agenzia di pubblicità esperienziale Momentum, ho perso il conto del numero di volte che mi è stato chiesto “Manny, tutti parlano di dati. Quindi cosa rende la tua squadra diversa?" Si tratta di essere intelligenti e applicare i dati, piuttosto che semplicemente propagandarne l'esistenza.

Ad esempio, da molti anni stiamo lavorando a una serie di mini eventi durante il Super Bowl e ogni anno gli eventi hanno avuto successo. L'integrazione dei dati sul traffico pedonale negli ultimi anni ci ha consentito di migliorare le prestazioni. In vista dell'ultimo Super Bowl, la mia squadra ha approfondito i numeri per ottenere risultati ancora migliori.

Consultando i dati per capire cosa funziona e cosa no, abbiamo presentato nuove attivazioni, come un talk show innovativo, che ha reso più semplice e veloce la comprensione del messaggio del marchio, ottimizzato i tempi di attesa attraverso una migliore esperienza in coda e ha dato al pubblico più possibilità di connettersi con i giocatori.

I risultati si sono rivelati un successo da record; migliorare significativamente i nostri KPI, incluso un aumento di oltre il 160% del coinvolgimento nell'attivazione del marchio.

La trasformazione digitale è un processo, non una destinazione

Un altro elemento sorprendente del processo di trasformazione digitale è proprio questo: è un processo senza destinazione. Non arrivi solo un giorno e annunci: "Ci siamo trasformati digitalmente!" L'innovazione coerente è parte integrante del processo di trasformazione digitale.

Quando ho iniziato la procedura di trasformazione digitale di Momentum, ho creato un progetto chiaro e metodico per riprogettare gli orientamenti e i processi dell'azienda che il team di leadership doveva seguire.

Per iniziare, abbiamo impiegato un solido programma educativo per trasmettere queste informazioni a un'organizzazione più ampia e modificare i comportamenti. Ciò ha incluso più comunicazioni sugli aggiornamenti digitali nelle nostre riunioni del municipio, la modifica del nostro processo di reclutamento e corsi di formazione a livello di agenzia. Tuttavia, non ci siamo fermati qui: per garantire che le nostre pratiche e procedure siano ancora pertinenti, valutiamo il nostro piano ogni sei mesi.

La trasformazione digitale non sta scomparendo e se non ne sei già stato colpito, è solo questione di tempo. Secondo uno studio di IDC, l'85% dei decisori aziendali ritiene di avere un limite di due anni per adottare completamente una strategia basata sui dati o rischiare di rimanere indietro rispetto ai concorrenti. Ogni dirigente è destinato a incorrere in sfide specifiche per la propria situazione, ma, nominando la mia, si spera che altri possano applicare queste lezioni ai loro viaggi di trasformazione digitale.

Manny Neto è SVP di Analytics e Data Science presso Momentum Worldwide. È un dirigente esecutivo dei media/marketing con una vasta esperienza in business intelligence, analisi, data science, strategia, pianificazione e sviluppo e gestione dei prodotti.