Tre suggerimenti per garantire l'armonia del marchio

Recentemente il VP of Insights di Vesta, Christoph Knudsen, ha partecipato a un panel webinar ospitato da HCD Research : “Brand Harmony: A Frank Discussion on Cross-Functional Teams to Cross-Functional Research”.

Attraverso una discussione coinvolgente, i relatori di esperti provenienti da contesti diversi hanno esplorato le sfide dinamiche e le opportunità affrontate dai marchi che inseguono l'armonia del marchio.

Cos'è l'armonia del marchio?

L'armonia del marchio comprende l'obiettivo finale a cui aspira la maggior parte delle aziende: allineare il marchio, i prodotti, i messaggi e la percezione del consumatore. Come afferma HCD Research , si tratta di “garantire che il prodotto mantenga le sue promesse”. Si tratta di assicurarsi che il prodotto messo nelle mani dei consumatori soddisfi le aspettative fissate nel marketing.

Come si ottiene l'armonia del marchio?

Come ci si potrebbe aspettare, ci sono molti elementi in movimento quando si tratta di lavorare per l’allineamento del marchio. È uno sforzo di tutta la squadra che richiede una visione forte e la determinazione per dare vita al tuo marchio. E anche se questo potrebbe sembrare un compito arduo, certamente non deve esserlo.

Il panel di HCD ha individuato tre compiti che i brand dovrebbero includere nel loro percorso verso il raggiungimento dell'armonia del marchio. Esploriamoli.

1. Integrare marketing e ricerca e sviluppo

Siamo stati tutti lì. Stai lavorando a un progetto a testa bassa solo per scoprire che i tuoi progressi e i tuoi obiettivi non sono in linea con gli obiettivi di un altro dipartimento. Questi silos di squadra non sono solo un grosso grattacapo per te, ma rappresentano anche un grosso ostacolo nella creazione dell'armonia del marchio. Quando marketing e ricerca e sviluppo non sono sulla stessa lunghezza d’onda, il prodotto consegnato ai consumatori è destinato a rimanere al di sotto delle aspettative.

Linda Flammer, PhD, relatrice del panel e Senior Research Associate presso il Monell Chemical Senses Center, ha condiviso un aneddoto del suo passato sul fallimento del lancio di prodotti che ha attribuito alla comunicazione inefficace tra i dipartimenti. “Il prodotto ha fallito miseramente perché non c’era alcuna comunicazione. Si trattava di una completa discrepanza tra sensorialità e messaggio, quindi il prodotto non è stato all'altezza della promessa", ha affermato.

Spesso i brand fanno troppo affidamento su un’area di competenza piuttosto che su un’altra, portando all’insoddisfazione nell’esperienza del consumatore. Christoph Knudsen di Vesta ha affermato: "... un grosso errore che molte aziende commettono è che decidono da sole cosa pensano che il loro marchio significhi per i loro consumatori e non sentono di dover fare la ricerca". Questo approccio porta ciecamente i marchi lungo la strada verso messaggi frammentati e consumatori che non riescono a capire di cosa tratta il tuo marchio, ben lontano dall'armonia del marchio.

Quando i team lavorano fianco a fianco – quando l’intelligenza e l’innovazione della ricerca e sviluppo incontrano la creatività e la mentalità strategica del marketing – è lì che avviene la magia dell’allineamento del marchio.

In conclusione: la comunicazione interna è fondamentale. Senza di esso, il tuo marchio sta mettendo a rischio la possibilità di fornire un prodotto ottimale ai consumatori. Come ha affermato Flammer, “Se le aziende non allineano questi silos, verranno eliminate e alla fine falliranno in futuro”

2. Lascia che i consumatori creino la tua identità

I consumatori sono ansiosi di prendere il comando in questi giorni. E poiché spesso sono i consumatori a raccontare la tua storia e a difenderti, è importante essere in sintonia con la loro percezione del marchio.

Il relatore William Childs, direttore creativo di Kitchen Magic, ha dichiarato: “ Il vecchio paradigma del marketing o del branding prevedeva che gli inserzionisti dicessero ai consumatori cosa sono.Ora, la situazione è completamente invertita: i clienti dicono ai marchi cosa sono. E se non è allineato, avrai dei problemi. Ha aggiunto: "Non credo che molte aziende sappiano nemmeno cosa stanno vendendo".

Childs ha perfezionato questa idea, affermando che i marchi devono posizionarsi in modo da evidenziare la promessa del loro prodotto insieme alle sue caratteristiche reali. Si tratta di dimostrare che Harley Davidson non vende solo motociclette, vende libertà. Mattress Firm non vende solo materassi, vende una buona notte di sonno. Hello Fresh non vende solo un kit per la consegna dei pasti, vende praticità.

Si tratta di conoscere gli stili di vita dei tuoi consumatori, comprendere i loro punti deboli e le loro aspettative e lasciare che questi guidino il processo decisionale del marchio.

Christoph Knudsen di Vesta ha dichiarato: “Sarà ancora più importante approfondire quale esperienza offrirai ai consumatori che non otterranno da qualche altra parte. Trasformalo in un messaggio centrale conciso e assicurati che sia in ogni occasione in cui hai la possibilità di attirare l'attenzione e rafforzarlo continuamente con ogni decisione che prendi.

La conclusione principale è che quando i marchi si allargano e considerano cosa significa realmente il loro prodotto per i consumatori, diventa più facile ottenere il messaggio giusto per sviluppare un'identità di marchio che risuoni armoniosamente.

3. Cogli l'occasione

Gli ABBA potrebbero averlo cantato per primi, ma i marchi dovrebbero fare del rischio il mantra dei loro piani di marca. Quando si tratta di creare armonia con il marchio, i relatori hanno concordato a tutti i livelli che è importante essere audaci e cogliere l'occasione a volte.

Molti dei marchi fiorenti che conosciamo oggi esistono come risultato di un atto di fede lanciato da marchi che erano in bilico sull’orlo dell’allineamento al marchio.

Childs ha ricordato come tutte le ricerche indicassero che la sitcom di grande successo Seinfeld era un enorme fallimento. La relatrice Stacie Miller, PhD, Senior Manager delle comunicazioni strategiche presso Motif Food Works, ha parlato di come la sedia Aeron sia stata rifiutata innumerevoli volte prima di diventare la sedia da scrivania non ufficiale del mondo aziendale.

Questi successi inaspettati ci ricordano chiaramente che, anche quando tutti i segnali puntano in una direzione, a volte il mondo gira in un’altra direzione. Dati raffinati e testi di marketing accattivanti sono solo metà della battaglia: il resto si gioca nella volontà di credere che il tuo marchio possa offrire ciò che affermi di poter fare. Dopotutto, se non credi nel tuo prodotto, i consumatori non lo faranno mai.

Il punto è che, sebbene la ricerca dell’armonia del marchio possa portare il tuo marchio fuori dalla sua zona di comfort, potrebbe anche essere proprio ciò che definisce il tuo vantaggio competitivo e mette il tuo marchio sulla strada veloce verso la crescita. Come ha detto la relatrice Yulia Strizhakova, "Devi solo assicurarti di avere coerenza e allineamento", aggiungendo: "Ce la farà o fallirà per le startup o le aziende più piccole".

Preparare il terreno per l'allineamento del marchio

Orchestrare l’armonia del marchio è come una grande performance. Avrai momenti in cui ti senti come se il tuo marchio fosse la star dello spettacolo e momenti in cui vorresti aver provato di più la tua strategia. Ma quando tutto si riunirà, avrai una storia del marchio avvincente e integrata per migliorare il valore del marchio e conquistare i consumatori.

Per guardare il webinar Brand Harmony di HCD Research on-demand, fare clic qui .

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