Agitare il mercato dei cereali e versare nelle catene di generi alimentari nazionali

Margaret e Ian Wishingard hanno notato come i cereali acquistati per il figlio Ellis fossero ricchi di zucchero più che di altri nutrienti. Hanno continuato a creare alternative ad alto contenuto proteico e basso di zuccheri e hanno lanciato Three Wishes Cereal. In questo episodio di Shopify Masters, Margaret racconta come hanno stabilito rapporti di vendita al dettaglio con catene di alimentari nazionali, hanno ottenuto la loro prima copertura stampa e cosa c'è nel loro stack tecnologico.

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• Negozio: Three Wishes Cereal
• Profili Sociali: Facebook, Instagram
• Raccomandazioni: PageFly, Klaviyo

Passaggio da titolari di attività basate su servizi a titolari di attività basate su prodotti

Felix: Tutto è iniziato perché sei una madre e non eri felice della scelta di cereali per tuo figlio. Raccontaci di più su quel momento di realizzazione che ha portato a questa idea imprenditoriale.

Margaret: Quando il mio bambino di quattro anni aveva sei mesi – e questo avrei potuto essere solo io come genitore – ma cresci questo nuovo piccolo umano e inizi a considerare ogni piccola cosa che metti nei loro corpi. Quando è arrivato il momento di iniziare a sviluppare le proprie capacità di autoalimentazione, una raccomandazione era di cereali. Ho avuto uno di quei momenti aha con la lampadina in cui pensavo: "Oh, mio ​​Dio, non mangio cereali da molto tempo. Che aspetto ha questa categoria? Perché non la sto consumando? C'è qualcosa che potrei dare da mangiare a mio figlio?" A quanto pare, non ero solo. Sembrava che molte persone abbandonassero la categoria perché erano principalmente gli stessi cereali zuccherati che sono cresciuto conoscendo da bambino, il che non era poi così eccezionale.

Ci ha aiutato a identificare un'opportunità per creare un prodotto non solo per la mia famiglia, me stesso e mio figlio, ma per tutti gli altri. Abbiamo parlato con un sacco di persone per vedere se lo stesso problema si verifica in altre famiglie. E questa è una soluzione che stai cercando? Questo è ciò che ha dato il via all'idea nella nostra mente di "ehi, è il momento giusto per creare un prodotto come un cereale sano e pulito".

Felix: Qual è il tuo background? Cosa pensi ti abbia aiutato a passare da "questo è un problema che deve essere risolto" a "costruirò un business per risolvere questo problema".

Margaret: Sì, non so se ho avuto affari a farlo, onestamente. Veniamo dal lato dei servizi. Mio marito ed io abbiamo un'agenzia pubblicitaria qui a New York chiamata BigEyedWish. Abbiamo avuto la straordinaria, straordinaria fortuna di lavorare con clienti come AT&T, Pepsi e Nestlé. Abbiamo anche lavorato con alcuni clienti più piccoli che sarebbero venuti da noi con un'innovazione, non avevano nome, nessuna confezione, solo un'innovazione meravigliosa e brillante. La gioia più grande per noi è stata la capacità di aiutare con quel cliente. Per aiutare a creare l'aspetto, il parlato di quel marchio e in quali negozi si troverebbe, come sarebbe. È stato molto divertente. Ci è davvero piaciuta quella parte della costruzione del marchio delle interazioni. Naturalmente, quando abbiamo avuto la nostra idea, abbiamo fatto un milione di telefonate per capire come fare i cereali? Una volta fatto, come si entra nei negozi? Ci siamo davvero circondati di mentori meravigliosi. Siamo stati in grado di imparare dai nostri clienti e anche dai nostri mentori per capire come passare dal servizio al prodotto?

Felix: Com'era quel processo, di bussare alle porte e raccogliere consigli? Che cosa è stato coinvolto nell'apprendimento di tutte le sfaccettature della creazione di un cereale?

Margaret: Inizialmente inizia con "permettimi prima di confermare che sto effettivamente creando una soluzione per un problema esistente". Una volta che l'abbiamo tolto di mezzo e ci siamo resi conto, va bene, molte persone se ne sono andate perché o non sono abbastanza proteine ​​per un pasto come la colazione, è troppo zucchero per un pasto come la colazione, o semplicemente non è davvero eccezionale per te e super carente di nutrienti. Una volta identificato, abbiamo pensato, ok, come si fa a creare un cereale?

Sfortunatamente, i cereali non sono una di quelle cose che puoi mettere su un accessorio KitchenAid e sfornare nella tua cucina. È super, super tecnico e richiede molta scienza e conoscenza dell'alimentazione. Abbiamo iniziato a chiamare i nostri amici dell'industria alimentare che potrebbero avere prodotti alimentari CPG là fuori. Abbiamo iniziato a capire "va bene, come troviamo uno scienziato alimentare? Come troviamo uno scienziato alimentare specializzato in questo tipo di prodotto che poi potenzialmente si specializza in prodotti senza cereali? Come facciamo a capire come ricreare quella stessa esperienza di cereali che le persone conoscono e amano da così tanto tempo?

Ci sono volute molte telefonate che hanno portato a quella telefonata. Siamo stati così fortunati che il mondo del cibo naturale sia un ambiente così aperto e caloroso in cui tutti sono disposti ad aiutare perché tutti voi perseguite una grande missione simile, che è creare cibo pulito e migliore, che tutti possiamo nutrirci a vicenda nel mondo. Abbiamo trovato una comunità davvero meravigliosa e alla fine siamo riusciti a sviluppare il nostro prodotto, cosa che ha richiesto due anni.

Il percorso di sviluppo di un nuovo prodotto alimentare in uno spazio consolidato

Felix: Che aspetto hanno le iterazioni su un prodotto alimentare? Com'è quel processo di sviluppo del prodotto?

Margaret: Le cose che abbiamo cambiato riguardo al prodotto sono state la porzione nutrizionale del pannello vero e proprio e di cosa è fatto il prodotto. Le cose che volevamo mantenere inalterate erano la familiarità della forma, la familiarità dei sapori, il modo in cui veniva venduta, la classica scatola di cereali. Ci sono volute un sacco di iterazioni per arrivare a un prodotto senza cereali che avesse un'esperienza simile a quella dei grani. La cosa veramente difficile dei cereali è che non puoi semplicemente far scorrere 10 o 20 libbre di prodotto e vedere se funziona. Devi gestire migliaia, decine di migliaia di libbre di prodotti che potrebbero non essere nemmeno fattibili.

Fondamentalmente creeremmo il prodotto e lo riporteremmo ai nostri amici e familiari. A volte ci sedevamo in un bar e ne parlavamo, e la gente passava e lo guardava. Saremmo tipo, "Assaggia questo, cosa ne pensi di questo?" Chiunque e tutti hanno praticamente provato tutte le versioni che stavamo creando prima del lancio. È stato davvero utile ricevere tutti quei piccoli feedback, per capire quali sono le cose che mancano? Che si tratti di un assaggio o di un'esperienza croccante, e quali sono le leve che possiamo tirare dal lato della produzione per trasformare queste cose in realtà. Questo è ciò che richiede anni. È tra il tempo in linea, l'ordinazione degli ingredienti, il test di queste cose e l'ottenimento del feedback e il consolidamento. Che ci è voluto davvero molto più tempo di quanto sperassimo.

Felix: Una cosa che volevo toccare era l'intenzionalità dietro a mantenere alcune cose come nella tradizione, innovando su altri aspetti. Parlaci del processo decisionale alla base di questo.

Margaret: Un'esperienza che abbiamo imparato dall'essere nel lato del marchio dell'azienda è che l'educazione del consumatore è una proposta molto costosa. Più hai bisogno di convincere qualcuno e dirlo a qualcuno, più tempo ci vorrà, più sarà costoso. Quello che ci siamo resi conto è che la cosa che la gente ha iniziato a non amare dei cereali non era che fossero in una scatola, la sua forma oi suoi sapori. Amavano tutte queste cose. Quelle sono le piccole cose nostalgiche e infantili di cui godevano. Le cose che odiavano erano gli ingredienti, o come ti sentiresti dopo aver mangiato così tanto zucchero a colazione, o il fatto che non avevi davvero proteine, quindi avevi di nuovo fame poco dopo aver mangiato. Abbiamo davvero analizzato i comportamenti che le persone hanno iniziato a detestare riguardo al prodotto. Quelli erano gli unici che volevamo cambiare. Volevamo mantenere quella stessa bizzarra e calda esperienza dei cartoni animati della domenica mattina per il prodotto come ti aspetteresti da un cereale.

Felix: C'è qualcosa che hai imparato durante il processo di sviluppo del prodotto che ti ha aiutato a informarti su come parlare del prodotto nei tuoi messaggi o marketing?

Margaret: Quella è stata la parte più difficile per noi. Eravamo il nostro peggior nemico perché siamo così vicini al nostro packaging e lo abbiamo sviluppato anche internamente. L'unica cosa che dico sempre alle persone è che hai un messaggio. I consumatori non hanno molta capacità di attenzione, inchiodano una cosa e comunicano una cosa sul motivo per cui dovrebbero acquistare il tuo prodotto. La cosa veramente importante per il mio prodotto era che c'erano tre cose. Siamo stati fortunati che una volta che abbiamo ottenuto il nome, si è collegato molto bene con il fatto che avevamo tre rivendicazioni e che allora c'erano tre sovvenzioni auguranti. Ma l'abbiamo appena testato. Deridevamo 10, 20 versioni della confezione con la lingua che cambiava dappertutto, affermazioni in luoghi diversi, cose in colori diversi, richiami in un milione di modi diversi. Lo proveremmo con amici e familiari.

Io e Ian stampavamo scatole, andavamo al nostro Whole Foods locale e lo mettevamo sullo scaffale, facevamo un passo indietro e lo guardavamo per vedere perché le cose si distinguevano o non si distinguevano. La cosa meravigliosa di Internet è che puoi testare le cose AB. Sia che tu metta un mockup di come vuoi che assomigli alla scatola, quindi lo ispezioni e lo verifichi. Anche in una situazione di vita reale, puoi inserire un renderer che potrebbe essere leggermente diverso e vedere se la conversione cambia e come questo risuona con i consumatori. Ci sono un milione di modi per testarlo sia nella vita reale che online. Avere quei dati prima di iniziare era davvero importante per raddoppiare e portarli in un sacco di porte e occhi in più.

L'altra cosa che io e Ian abbiamo fatto che è stato davvero utile è che abbiamo iniziato localmente qui in un negozio a Westchester. Proveremmo il prodotto nei fine settimana e venderebbe molto bene. L'unica cosa interessante - e questa è stata la prima iterazione della nostra scatola - le persone ci facevano domande vedendo la scatola. La scatola sarebbe sul tavolo dimostrativo e ci farebbero domande come "Oh, è senza glutine?" E io: "Beh, certo, il timbro senza glutine, la certificazione è proprio lì. È così interessante che qualcuno non l'abbia visto". Questo ci ha fatto capire che forse non è chiaro al consumatore. Forse dovremmo chiarirlo sulla scatola. Ogni volta che un consumatore faceva una domanda, ci faceva pensare se stavamo comunicando qualcosa in modo sufficientemente completo. In caso negativo, come lo comunichiamo in modo chiaro? Abbiamo semplicemente preso tutto quel feedback, lo abbiamo assorbito nel miglior modo possibile e il nostro packaging e la nostra strategia attuali lo rispecchiano.

Felix: Posso immaginare che ci siano stati molti feedback. Qual è stato il tuo approccio per vagliare quel feedback e implementarlo nella tua strategia di marketing?

Margaret: I tre punti elenco che volevamo chiarire erano le tre cose chiave del motivo per cui abbiamo sviluppato il prodotto, gli ingredienti. Quelli ritenuti abbastanza veri. Inizialmente, la cosa che abbiamo cambiato era dove ora si dice senza glutine, avevamo l'affermazione senza cereali, quindi era duplicato avere senza cereali sia nella barra nera sulla scatola che sulla barra colorata. Con la terza affermazione ci siamo resi conto che è importante sostituire quella parte iniziale in cui si trovava senza cereali, ma i principi sono rimasti gli stessi. Le cose che abbiamo cambiato sono state il carattere o il posizionamento. Oppure capitalizziamo qualcosa. Era davvero più estetico. Siamo stati piuttosto fortunati che le nostre affermazioni abbiano risuonato con i consumatori una volta che le abbiamo testate di persona. Abbiamo fatto molti test internamente internamente prima con ciò che spiccavano tre affermazioni, come le abbiamo stilizzate. La ricerca che ha portato al prodotto ha portato a tali affermazioni. Quindi l'ottimizzazione conduce dai consumatori.

Accogliere feedback scomodi per migliorare i prodotti

Felix: Hai detto che sei stato in grado di testare il prodotto direttamente nel negozio e di ricevere un feedback all'inizio. Come sei riuscito ad entrare in quel negozio?

Margaret: Quando siamo stati molto fortunati, siamo entrati nel corridoio, ammesso che sia un corridoio molto saturo. È uno dei corridoi più grandi di un supermercato con il maggior numero di SKU e colori. Sicuramente è una categoria molto interessante. Tuttavia, non ha avuto una vera innovazione da molto tempo. È qui che ci siamo distinti portando un prodotto senza cereali. L'assenza di cereali è una cosa importante, soprattutto per alcune diete, ed è una tendenza in crescita. Oltre ad essere senza cereali, il nostro gusto con i nostri ingredienti è stato qualcosa che ha davvero impressionato gli acquirenti. Siamo stati molto fortunati che ogni volta che abbiamo presentato il prodotto, ha avuto un'ottima accoglienza.

È stato lo stesso modo in cui abbiamo fatto quelle telefonate: "identifichiamo chi acquista per il negozio di alimentari del centro e qualunque rivenditore ritenessimo fosse la strategia giusta per il nostro prodotto, come un Whole Foods, un Sprouts, un Wegmans". Faremmo le nostre ricerche, le troveremmo su LinkedIn. Chi è l'acquirente? Ok, chi conosciamo in comune? Come ci arrivo? Il mio distributore può portarmi lì? Un amico può portarmi lì? Può un fondatore? Abbiamo trovato la nostra strada in quel modo. Funziona tutto allo stesso modo. Devi fare queste domande. C'è molto disagio. Parte dell'essere un imprenditore è sfondare e riconoscere che, sì, avrai un sacco di no o domande difficili e molti momenti scomodi. Devi superarlo ed essere super aperto e renderti conto che, sia che si tratti di critiche o di porre domande, è tutto così prezioso e può davvero cambiare la tua attività e il tuo viaggio.

Felix: All'inizio, quando avrai la possibilità di essere di fronte alla tua fascia demografica e di avere questo feedback, cosa intendi farne all'inizio?

Margaret: All'inizio si sentivano certi feedback sul prodotto. "Oh, è un po' croccante." Ci ha fatto lavorare sodo per ammorbidirlo. Se hai provato il nostro prodotto dal lancio ad oggi, so che è migliorato drasticamente perché ho osservato le modifiche e le modifiche nel tempo. Abbiamo iniziato con un prodotto eccezionale e siamo davvero orgogliosi di quanto lontano sia arrivato. Questo è solo per ascoltare il feedback. Che si tratti di recensioni online o dei tuoi consumatori, acquirenti o chiunque altro, quel feedback è così monumentale.

Ho altri amici in altri spazi e attività, qualcuno che vendeva asciugacapelli e il più grande fattore del loro successo era assicurarsi che leggessero ogni recensione di Amazon come "Oh, vorrei che il cavo fosse più lungo di un metro e mezzo". L'iterazione successiva aveva altri cinque piedi di cavo. Questa è stata una parte che ha cambiato il gioco del loro prodotto perché si sono distinti tra gli altri asciugacapelli a causa del cavo extra di cinque piedi. Il solo ascoltare il consumatore è stato davvero un ottimo driver in cui dovresti impostare la tua strategia e il tuo prodotto. È stato utile.

Emula i marchi con cui il tuo pubblico di destinazione si identifica già

Felix: Data la tua esperienza in agenzia, da dove suggerisci che un marchio dovrebbe iniziare quando inizia a costruire la propria identità di marca?

Margaret: L'unica cosa che è sempre stata estremamente importante è identificare a chi stai vendendo. Perché stanno comprando da te? Quali sono le cose che gli piacciono? Perché questo risuona con loro? Per noi andava bene, sappiamo che i bambini sono ancora un grande consumatore di cereali. La categoria comprende ovviamente anche gli adulti. I cereali sono una di quelle cose che chiunque dai sei mesi ai 100 anni può consumare. Per quanto, sì, sono tutti con una bocca, la cosa che mi ha colpito è che sono il consumatore di me stesso. Ho creato questo prodotto per la mia famiglia. Ci sono un sacco di me là fuori nel mondo. Attaccarsi alla famiglia millenaria era qualcosa di veramente importante.

Ecco perché testavamo il prodotto e lo mettevamo sugli scaffali di Whole Foods e nei negozi in cui potessimo vedere questi tipi di acquisti dei consumatori. Volevamo assicurarci che fosse in linea con gli altri marchi che scelgono di amare. Il nostro consiglio di visione aveva tutti questi altri marchi che hanno avuto un vero successo nello spazio del cibo naturale e che hanno risuonato con quel consumatore. Abbiamo iniziato a pensare, ok, qual è la comunicazione che risuona con loro? Quali sono i colori verso cui gravitano? Qual è l'energia e la comunicazione? Quando abbiamo pensato alla nostra confezione, le cose che volevo inchiodare era che doveva essere lo spaccato per dirti che è innovativo, dirti che è salutare, dirti che è qualcosa di nuovo, dirti che i colori erano amichevoli, invitanti e accesi il lato più sano e forse non mi sentivo così drogato perché vuoi che comunichi che sei sano.

C'erano un sacco di queste piccole sfumature a cui abbiamo pensato, ma quello su cui ci siamo concentrati era, chi è il nostro consumatore target e cosa risuonerà con loro? Sto solo studiando i marchi che amano. Che si tratti di pentole che amano, di scarpe che possono indossare o di qualsiasi altra marca che si trova nello stesso panorama. Identificare questo è stato davvero un ottimo punto per noi da cui partire e poi definire come apparirà il nostro marchio, suona? Come comunica il sito web? Quali sono i punti chiave davvero importanti da segnalare sul sito? Cosa vedono per primo? Com'è lo shopping e il percorso di acquisto per questo tipo di consumatore? Studiarli è stato importantissimo.

Felix: Mi piace che tu abbia menzionato la ricerca di ispirazione al di fuori della tua nicchia. Hai esaminato pentole e altri marchi che il tuo pubblico di destinazione avrebbe consumato.

Margaret: Tutte queste piccole curiosità aiutano perché queste aziende o l'hanno inchiodato al primo tentativo, cosa che complimenti se l'hanno fatto, ma più che probabile, e l'abbiamo visto con noi stessi, tutti sono ottimizzati nel tempo. Potrei anche imparare dalle loro ottimizzazioni. Troverai qualcosa di applicabile che si tratti di smalto, scarpe o qualsiasi altra via di mezzo, il consumatore tende a propendere per schemi di qualche tipo. L'applicazione di questi modelli nel nostro marchio è stata la cosa che abbiamo scoperto essere utile e accelerare parte della nostra crescita.

Felix: Hai menzionato alcuni rivenditori più grandi in cui volevi vendere. Qual è stato il processo per entrare in questi rivenditori più grandi?

Margaret: All'inizio abbiamo avuto un ottimo lancio, ma hanno visto la quantità di considerazione che mettiamo in ogni punto di contatto di questo marchio, soprattutto leader con il prodotto. Erano tutti molto contenti dell'esperienza del prodotto, del suo sapore, e poi ovviamente conoscono i loro consumatori meglio di chiunque altro perché passano tutto il loro tempo a studiare quelle persone. Sapevano che il prodotto avrebbe risuonato molto bene. Il prezzo del prodotto avrebbe funzionato bene nei loro supermercati. La confezione era davvero attraente, si distingueva e faceva capolino sui loro scaffali. Per loro, amano scommettere sui piccoli marchi. Anche la storia del nostro marchio ne è una parte importante. Io e Ian siamo presenti a quegli incontri e abbiamo l'opportunità di parlare loro del perché l'abbiamo creato, quali piani abbiamo, quali sforzi di marketing metteremo dietro il marchio. E tutti amano quell'energia e vogliono far parte di quel viaggio.

L'altra cosa davvero importante è includere sempre il tuo acquirente. Il tuo acquirente non è il tuo nemico. Il tuo acquirente è un partner commerciale e avere qualcuno su cui appoggiarsi e tenerti in mano durante questo processo è una cosa così preziosa. Abbiamo sempre fatto sentire loro come se fossero parte del processo, che ci piacerebbe ricevere il loro feedback, e poi si sentono come se stessero costruendo il marchio con te. Faranno quel salto di fede e tiferanno davvero per te. È così che all'inizio abbiamo identificato i posti giusti per noi, ed è per questo che ci siamo. Non è che siamo andati in negozi in cui non avevamo affari. In questa fase dell'azienda, abbiamo identificato la soluzione giusta per la fase giusta del marchio.

Combinare mattoni e malta con l'e-commerce per migliorare il riconoscimento

Felix: Hai piani per una maggiore espansione. Quali sono alcune delle sfide uniche che devono affrontare la rapida espansione nei punti vendita?

Margaret: È davvero intenzionale. È rapido, in un certo senso, ma è davvero anche per qualsiasi fase sia il marchio, giusto? Sappiamo che non aveva senso per noi essere nella grande distribuzione convenzionale perché quel consumatore non avrebbe saputo chi siamo. Non abbiamo lavorato per prendere di mira quel consumatore. Alla fine abbiamo iniziato a gocciolare e cadere in quel secchio di consumatori che ci conoscevano a un certo punto, ma abbiamo davvero scelto di concentrarci sui canali naturali: i germogli, i cibi integrali. È stato davvero utile perché stai costruendo una comunità forte. È la tua tribù. Le persone che seguono il marchio e lo compreranno in qualsiasi negozio tu sia. Diventano davvero amanti e sostenitori del marchio, e questo è importante. A parte l'espansione o la rapidità, è davvero assicurarci che ovunque ci troviamo ora, stiamo crescendo bene e in profondità e prendendo davvero una buona base prima di espanderci. È qualcosa su cui ci siamo davvero concentrati.

Felix: Qual è stata la tua esperienza con l'espansione nei rivenditori online rispetto ai rivenditori fisici?

Margaret: Quest'anno è stato davvero, davvero unico. L'ultimo anno e mezzo è stato un periodo di scoperta così unico. Vedere i consumatori seduti a casa e iniziare a sentirsi più a loro agio nell'ordinare generi alimentari online è stato davvero affascinante. Vogliamo essere dove si trova il nostro consumatore principale. Se quella famiglia fa acquisti su Thrive, FreshDirect o Amazon, noi vogliamo esserci. Ci siamo davvero assicurati di concentrarci su dove si trova il nostro consumatore, e sono stati canali meravigliosi per noi perché eravamo nel posto giusto al momento giusto e avevamo la giusta offerta di prodotti. Ecco perché abbiamo avuto successo in quei canali

Felix: Il processo di valutazione è diverso quando cerchi di espanderti in quei canali?

Margaret: Ogni cosa ha le sue lievi sfumature. C'è un costo diverso per fare un business online. I costi di spedizione sono molto diversi, gestire questi tipi di prodotti rispetto alla vendita di un prodotto a un distributore piuttosto che alla vendita al dettaglio. È decisamente diverso andare direttamente rispetto al commercio all'ingrosso. Ognuno ha le sue sfumature, ma le capisci tu. Non avevo idea di cosa facesse effettivamente un distributore, non avevo idea di tutte le piccole sfumature di avere quei rapporti con il distributore, che aspetto avesse e com'era essere un prodotto venduto al dettaglio. Sono solo cose che impari strada facendo. Era importante essere online ed essere disponibili per i nostri consumatori affinché ci scoprissero perché non andavano nei negozi di alimentari e perché sono in un blocco. Si tratta davvero solo di essere accessibili e assicurarsi di rimanere pertinenti.

Instacart: il futuro dell'e-commerce?

Felix: Hai menzionato Instacart. Come gestisci la logistica con i rivenditori?

Margaret: Instacart è davvero affascinante. È sicuramente una piattaforma ed è ancora molto presto. La quarantena ha ovviamente accelerato Instacart come azienda. La loro piattaforma pubblicitaria è ancora relativamente giovane. La cosa interessante è che ci ha dato l'opportunità di dire che va bene, nessuno cammina per i corridoi per scoprire cose. Quali sono i modi in cui puoi rientrare nella prima percentuale x di una ricerca? Come ottimizziamo lì? Ci siamo sicuramente presi del tempo e ci siamo concentrati sul fare bene su Instacart. A loro volta, i tuoi rivenditori sono davvero felici perché stai aiutando il prodotto a muoversi. Quando i consumatori sono pronti per tornare nei negozi, hanno così familiarità con il tuo prodotto dall'acquisto tramite Instacart, che continuano ad acquistarlo ripetutamente dagli scaffali dei negozi. Rende tutti super felici. Siamo felici perché il marchio sta andando bene. Sta vendendo e il ritorno sulla tua spesa tramite Instacart è stato abbastanza buono. Il tuo rivenditore è felice anche perché il tuo prodotto sta andando bene nei loro negozi.

Felix: Sembra che i marchi abbiano un certo grado di controllo sul posizionamento dei prodotti tramite Instacart. Puoi dirci di più su questa dinamica e su come funziona la relazione?

Margaret: Sì, sta comprando annunci. È la stessa cosa che fai su Amazon quando fai campagne PPC o campagne di ricerca e lo reindirizzi a Shopify. Puoi diventare un prodotto sponsorizzato o puoi incentivare con uno sconto il tuo cliente per invogliarlo a provare. Crea quella prova e acquisisci il consumatore in questo modo. Inizi a popolare nella loro parte di ricerca del sito Web o negli strumenti di scoperta in un modo che potresti non avere prima. L'altra cosa è che ogni volta che fai quelle promozioni con il rivenditore, si riflette sulla piattaforma. Alcune persone, quando cercano, dicono: "Oh, interessante. Lo proverò per la prima volta". Quindi si innamorano del prodotto e possono continuare ad acquistare senza sconti per i consumatori abituali. Instacart è stato davvero affascinante perché è ancora così presto nella piattaforma sul lato dell'acquisto di annunci. È stato fantastico.

Felix: Come hai deciso dove schierarti per primo e dove dirigere la tua attenzione dopo?

Margaret: La nostra esperienza nella pubblicità ci ha permesso di avere un po' di conoscenza di com'è il panorama D2C, quanto è costoso acquisire un consumatore, educarlo e convincerlo a passare da qualsiasi piattaforma social o media al tuo proprio sito web per poi convertire. Abbiamo capito che c'è un aspetto dell'educazione che ha preso. Siamo rimasti davvero affascinati dai cereali. È un prodotto di questo tipo per noi, o almeno per la nostra esperienza di consumatori. Volevamo davvero assicurarci di sfruttare la possibilità di essere presto a scaffale con un prodotto più pulito, migliore e privo di cereali. Quindi abbiamo deciso di raddoppiare prima la vendita al dettaglio.

Quando ci siamo resi conto di cosa stava succedendo con la pandemia, ci siamo rapidamente orientati. In realtà abbiamo rilanciato il nostro sito Web entro sei settimane, per avere un'esperienza di acquisto facile da usare, sapendo che le persone erano sedute a casa e non necessariamente andando a fare la spesa. Ci siamo davvero concentrati su dove si trovasse il nostro consumatore in quel preciso momento. L'altra cosa che abbiamo fatto, e questo è stato di grande aiuto sia sul nostro sito Web, su Amazon o nei negozi, è che ci siamo concentrati sulla creazione di momenti interessanti e degni di nota che includono il marchio che crea davvero un fantastico top di effetto imbuto che si traduce quindi in un afflusso di vendite, sia su Shopify che su qualsiasi altro luogo in cui potremmo essere venduti. Questo ha avuto un grande ritorno per noi.

Utilizzare la copertura della stampa locale per aumentare il riconoscimento del marchio

Felix: Hai menzionato momenti interessanti e degni di nota che includevano il marchio. Parlaci di alcuni esempi di cose che voi ragazzi avete fatto.

Margaret: Ne abbiamo fatto uno di recente e un paio che è stato davvero divertente e rilevante all'interno della pandemia per arrivare a notizie più recenti. Durante il picco della pandemia, nessuno usciva di casa, nessuno stava facendo dimostrazioni alimentari in negozio. È stato un nuovo ciclo davvero caotico. Ogni volta che c'era una storia davvero dolce, calda e adorabile, la notizia amava condividerla. Abbiamo pensato, ok, questo è davvero interessante, ma più di questo, pensiamo solo alla nostra comunità locale. Ci capita di avere un vialetto a forma di U qui a Westchester, e la guida del COVID attraverso i test era qualcosa che stava accadendo in quel momento. Ian, mio ​​marito, era tipo: "E se usiamo il nostro vialetto a forma di U, ci mascheriamo, mettiamo i guanti e diamo campioni in confezione singola dei nostri cereali perché eravamo soliti fare dimostrazioni e non siamo più in grado di consentire alle persone di campionare . E se solo ospitassimo un drive thru nel nostro vialetto e vedessimo quale risultato ne otteniamo".

Le persone erano così entusiaste di uscire di casa, guidare, provare qualcosa di nuovo, salutare qualcuno. È stato meraviglioso. Siamo stati in grado di catturare questo e tutto l'entusiasmo creato a livello locale. Questo è andato alla TV nazionale. Da quel momento abbiamo avuto il nostro più grande giorno di vendita nella storia dell'azienda, solo per essere stati in grado di entrare in un nuovo ciclo che era così strano, carino e dolce, che è qualcosa che ha creato un effetto davvero meraviglioso sul marchio.

Un altro davvero divertente che abbiamo fatto perché di nuovo non potevamo assaggiare, stavamo lanciando il nostro cacao. Abbiamo pensato: "Ok, come comunichiamo alle persone che il nostro sapore di cacao è davvero delizioso e così speciale?" Con questo ci siamo detti "Ok, troviamo persone che in un modo stravagante sono esperte di cioccolato". Stavamo pensando a Willy Wonka & the Chocolate Factory e Ian ha praticamente dato la caccia a tutti i membri del cast di Willy Wonka & the Chocolate Factory. Li abbiamo trovati, li abbiamo chiamati, gli abbiamo inviato un'e-mail. In qualsiasi modo possiamo raggiungerli. Alla fine siamo entrati al telefono con loro e abbiamo detto: "Ehi, se ti mando i miei cereali al cioccolato, e tu lo ami davvero, registrerai un video per me che lo approvo?" E loro hanno detto: "Va bene, bene. Certo." Quindi abbiamo avuto Peter Ostrum che interpretava Charlie, poi Paris che interpretava Mike Teavee e poi Julie che interpretava Veruca Salt. L'abbiamo inviato a loro, l'hanno adorato, ci hanno inviato la clip più dolce, l'abbiamo compilata e condiviso quel pickup ad eliminazione diretta.

Più di recente, uno davvero divertente che abbiamo fatto è stato che la NCAA ora consente agli atleti del college di guadagnare in base al loro nome, immagine e somiglianza. Ian è sempre stato molto coinvolto con la scuola, ama farne parte e adorava guardare gli sport quando era uno studente. Ha contattato la famiglia Boeheim e quindi l'allenatore Jim Boeheim è uno degli allenatori NCAA più famosi di tutti i tempi. Per coincidenza, anche suo figlio quest'anno è un giocatore. Dicevamo: "Ok, possiamo convincere Buddy Boeheim a fare uno spot pubblicitario ed essere il primo spot pubblicitario che fa un atleta NCAA in un marchio, e possiamo farlo uscire immediatamente?"

Entro due settimane dall'uscita del regolamento, siamo stati il ​​primo spot pubblicitario a essere lanciato. E così, ovviamente, la stampa ha ripreso il controllo che ha poi portato a un afflusso di vendite sia al dettaglio che online. Capire questi colpi di scena davvero carini su cose che sono nello Zeitgeist o che possono influenzare il nuovo ciclo sono ottimi modi per creare una piccola parte divertente della guerriglia del funnel come gli sforzi di marketing.

Felix: Queste idee provengono solo da ispirazioni casuali o dedichi processi o sessioni per elaborare questi metodi di marketing?

Margaret: È una domanda divertente. Ian ed io amiamo sputare a palla questa roba tutto il tempo. Siamo letteralmente seduti uno accanto all'altro per ore e ore al giorno. A volte ci limitiamo a scorrere i pensieri avanti e indietro. Quindi, è davvero divertente avere un partner creativo in questo modo. La cosa che cerchiamo di fare internamente con il nostro team è avere una telefonata di un'ora ogni settimana in cui tutti parliamo semplicemente di cosa sta succedendo nelle nostre vite perché siamo tutti lontani. Ci ha davvero uniti per essere tipo "Ok, cosa sta succedendo nelle notizie? In che modo possiamo intrecciare i Tre Desideri nella cultura? O in qualsiasi altro modo nel mondo? Come possiamo continuare a mantenere questo marchio al primo posto nella mente per le persone?" È stato davvero interessante ed è molto divertente. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.