Come il tuo marchio può sopravvivere e prosperare durante la trasformazione digitale

La trasformazione digitale, sebbene due passi avanti per il marketing e l'umanità, è stato probabilmente un enorme passo indietro per i marchi.

Il sismico cambiamento culturale avviato dai media digitali e dai dispositivi personali ha aperto le porte a un'esplosione di nuovi canali di intrattenimento, tecnologie e comportamenti di consumo.

Ma significava anche una maggiore frammentazione dei media e la perdita di un percorso di consumo controllato e lineare.

Così, mentre le opportunità per creare contenuti accattivanti e innovativi sono cresciute in modo esponenziale, così è cresciuta la concorrenza per l'attenzione dei consumatori.

Inizialmente i marchi credevano che la soluzione fosse una vendita difficile: trasformare i contenuti in nient'altro che pubblicità velate.

Ma i consumatori non lo stavano comprando. Il materiale apertamente marchiato era privo di autenticità, essenzialmente il peccato cardinale del contenuto.

Quindi i marchi hanno spostato le loro strategie nella direzione opposta, sforzandosi di far apparire, sentire e comportare ogni contenuto come qualsiasi altro tipo di contenuto che il loro pubblico amava consumare online, con un branding minimo o nullo.

Il valore dell'intrattenimento, il potere delle star e le nuove tecnologie sono diventate tutte priorità principali per aiutare a raccontare storie come le migliori, risultando più in una battaglia di budget piuttosto che in una battaglia di marchi.

Questa correzione eccessiva ha portato a contenuti che continuano a spingere i limiti della creatività e dell'innovazione, ma spesso non riescono a mantenere la loro promessa originale: convincere i consumatori a prendersi cura e connettersi con il tuo marchio.

Come dice Ann Green di Kantar Millward Brown, “La grande narrazione non è un esercizio di vanità; deve essere sfruttato ai fini del marchio”.

Nell'era della trasformazione digitale, come puoi assicurarti di costruire un marchio con i tuoi contenuti, non solo con una bobina?

• Possedere una storia e una missione chiare
• Assicurati che risuoni con il tuo pubblico
• Integra quella narrativa in ogni aspetto della tua strategia digitale

La tua storia è ciò che rappresenti

La ricerca di un'identità di marca unica inizia con la definizione dello spazio, dell'ambiente o della conversazione specifici che si desidera possedere o di cui far parte.

Questo sarà più facile per alcuni marchi rispetto ad altri, poiché molti prodotti o servizi si prestano naturalmente a uno spazio. Pensa al rivenditore all'aperto Patagonia e alla missione del marchio di conservatorismo ambientale.

Altri potrebbero aver bisogno di guardare ai loro valori aziendali per stabilire una narrativa chiara. Come catena di fast food, Chipotle avrebbe potuto raccontare una serie di storie. Ma con il loro impegno a "cercare i migliori ingredienti possibili, allevati nel rispetto degli animali, degli agricoltori e dell'ambiente", la loro storia del marchio è diventata una storia di integrità.

Ora sono conosciuti come un'azienda che si preoccupa del cibo che serve, da dove proviene quel cibo e le persone a cui lo servono.

L'ideale è che il tuo marchio rappresenti qualcosa e ci creda così fortemente che i consumatori vogliono credere in te.

Tieni presente che nell'era odierna di raccomandazioni tra pari, richiami sui social media e concorrenza aggressiva, se non stabilisci e racconti la tua storia qualcun altro te la racconterà. O peggio, nessuno parlerà affatto di te.

Rendi qualcun altro la star

Una volta che hai chiarito la storia del tuo marchio, assicurarti che risuoni con il tuo pubblico è una storia completamente diversa... letteralmente. Gli storyteller del marchio veramente trasformativi capiscono che i consumatori vogliono far parte delle storie che raccontano. Miri Rodriguez di Microsoft potrebbe aver espresso meglio:

"I clienti reagiscono [meglio] alle storie del marchio [quando] si vedono nell'allegoria. Sono immersi nella narrativa e si connettono all'esperienza del marchio. Si vedono come un partner, non un consumatore e questo aggiunge valore e autenticità alla loro esperienza individuale”.

Per eseguire questo bene, tuttavia, è un po' un colpo di scena. Perché le migliori "storie di marca" potrebbero non riguardare affatto il marchio. Riflettono il DNA del marchio senza colpire le persone in testa con la messaggistica del marchio.

Suona confuso? Diamo un'occhiata al caso di Dick's Sporting Goods e al loro coinvolgimento e sponsorizzazione del film documentario digitale vincitore di Sports Emmy, "We Could Be Kings". Il film presentava due squadre rivali di football del liceo di Filadelfia che sono state costrette a combinarsi dopo drastici tagli al budget e come alla fine hanno imparato a lavorare insieme, sia dentro che fuori dal campo.

Togliendosi di mezzo e lasciando che i veri eroi della storia fossero al centro della scena, Dick's è stato in grado di raccontare una storia che non solo ha risuonato con il loro pubblico e l'industria sportiva in generale, ma ha anche rafforzato il messaggio del proprio marchio che "lo sport rende le persone meglio."

Tutto il mondo è un palcoscenico

Poiché il tuo pubblico ora interagisce con i tuoi contenuti in una varietà crescente di contesti, è più importante che mai creare storie su più canali che raggiungano una missione del marchio coerente, concisa e avvincente.

I progressi nella tecnologia digitale come l'intelligenza artificiale, l'automazione, la realtà virtuale e aumentata significano che i marchi dovranno affrontare la sfida crescente di decidere quali canali portano alla migliore esperienza del cliente e come tessere una storia coerente del marchio in ciascuno di essi.

Per prima cosa i brand devono valutare i punti di forza di ciascun canale e come utilizzarli al meglio per raccontare la loro storia. Non vuoi semplicemente riproporre lo stesso contenuto su ogni canale. Identifica invece le parti della storia che possono essere raccontate in modo più efficace su ciascuna piattaforma. Ad esempio, Facebook è un ottimo palcoscenico per contenuti più raffinati e prodotti, ad esempio spot TV, articoli di blog, comunicati stampa, ecc. Mentre Instagram consente ai marchi di alzare un po' il sipario e far risplendere persone e luoghi reali. Le storie di Instagram, in particolare, creano un'esperienza più unplugged e autentica che sembra spontanea e speciale per il tuo pubblico, specialmente con la loro durata limitata.

Il CMO di Microsoft, Jeff Marcoux, lo ha espresso al meglio durante un panel al SXSW quando ha affermato: "La narrazione omni-mediale ti consente di creare diversi punti di ingresso nella storia del tuo marchio, consentendo al pubblico di approfondire la narrazione in punti diversi".

Ovviamente per fare questo i marchi hanno bisogno di una comprensione approfondita del loro pubblico: chi stanno cercando di raggiungere e quali piattaforme hanno più senso per raggiungerli.

Avviso spoiler: per molti marchi potrebbe non essere sempre il mezzo più appariscente e sexy. Warby Parker diventa creativo con i suoi rapporti annuali, infondendoli con un sacco di personalità del marchio e integrando una componente interattiva per i lettori. Ricorda, ogni punto di contatto è un'opportunità per raccontare la tua storia.

Parte di ciò che aiuta Warby Parker a infondere così tanta personalità nel loro materiale scritto è una forte voce del marchio. Lavorare sodo per stabilire e mantenere una voce, un tono e una personalità coerenti renderà molto più facile per i marchi garantire che i loro contenuti siano sempre on-brand, indipendentemente dal canale.

Lo stesso vale per il linguaggio visivo di un marchio. Mantenere un aspetto coerente con i colori, la tipografia, le icone, gli elementi di design e la fotografia utilizzati dal tuo marchio consentirà al tuo pubblico di riconoscere facilmente i tuoi contenuti attraverso i canali.

E infine, per assicurarti che la tua storia duri e resista alla prova del tempo, devi diffonderla. Rendi i tuoi contenuti super condivisibili con i pulsanti di condivisione social, l'ottimizzazione SEO e, nei casi in cui sono applicabili e autentici, gli hashtag. Considera anche di massimizzare la portata della tua storia attraverso partnership o sponsorizzazioni.

Il contenuto è ovunque; in ogni scambio tra i marchi e il pubblico di consumatori che bramano. E mentre i sistemi di consegna possono cambiare man mano che i progressi tecnologici come l'IA, l'automazione e la realtà virtuale sono più ampiamente proliferati, l'eroe della storia rimarrà senza dubbio lo stesso.

Perché la chiave per far sì che il tuo marchio non solo sopravviva, ma prosperi di concerto con la trasformazione digitale sono le esperienze emotive, riconoscibili e memorabili create attraverso lo storytelling del marchio.