Selling Sunshine: come un ex professionista dei mutui è diventata la mamma delle piante di TikTok

Cinque minuti dopo l'inizio della nostra conversazione, la proprietaria del verde Sonja Detrinidad ha già discusso della menopausa, di Snoop Dogg e della sua "scala dell'omicidio", il livello percepito di pericolo di ciascuna delle sue missioni di approvvigionamento di piante.

La mia prima domanda - come ha fatto un ex professionista della finanza di 50 anni a decifrare il codice per vendere su TikTok? - risponde da sola. "Voglio essere la Martha Stewart delle piante grasse senza il carcere", mi dice, spontaneamente. "Ma sono disposto a commettere un piccolo reato per una buona causa." Ed eccolo.

Sonja è la fondatrice di Partly Sunny Projects, un'azienda di piante online che spedisce i frutti del sole della California in tutto il paese. L'idea è nata come diversivo dal suo lavoro stressante, è stata annaffiata dall'aumento degli hobby causati dalla pandemia e fecondata dal suo accattivante personaggio di TikTok.

Va bene se polarizzi un pubblico. Alle persone a cui piaci piacerai molto di più.

Non si proponeva di essere la mamma vegetale preferita di Internet. È successo organicamente. Sebbene abbia scoperto quasi per caso la formula per sfruttare TikTok per gli affari, in realtà esiste un metodo per la follia di Sonja. "Va bene se polarizzi il pubblico", dice. "Le persone a cui piaci ti apprezzeranno molto di più."

Ho scelto il cervello di Sonja per le sue idee su come lasciare un lavoro, ricominciare da capo e trovare comunità in una pandemia globale. E, dal suo quartier generale del garage, ha condiviso gli ingredienti chiave della sua salsa non così segreta per vincere al marketing di TikTok.

Successo di semina

Dopo aver investito 16 anni in una carriera di successo come professionista dei mutui, Sonja ha visto il settore cambiare e lo stress si stava accumulando. "Mi sono ritrovata raggomitolata in posizione fetale, piangendo e bevendo vodka sotto il mio tavolo", dice. Come distrazione, ha sfidato se stessa ad aggiornare il paesaggio della sua casa con un budget di $ 0. Si è rivolta a siti di compravendita locali per trovare piante gratuite. "In pratica trollerei Craigslist come una iena in cerca di uno spuntino", dice, aggiungendo che a volte si è trovata in situazioni imprecise nel processo (ciao, scala dell'omicidio).

Sonja ha iniziato a scrivere sul blog delle sue disavventure, facendo crescere un seguito attraverso Facebook. Presto, altri stavano cercando le sue capacità di approvvigionamento di piante. Si è posizionata come personal shopper di piante, accettando le richieste tramite una chat di gruppo WhatsApp, quindi fatturando ai suoi clienti. "Non ho visto nessun altro in questo spazio", dice. "Le persone vendevano su Facebook o siti Web, ma nessuno faceva acquisti individuali".

Ho pensato: 'Chi vorrà comprare piante durante una pandemia?' E la risposta era tutti.

Sonja ha lasciato il suo lavoro per vendere impianti a tempo pieno e per i successivi nove mesi ha gestito la sua attività in questo modo. Le richieste stavano arrivando, ma il sistema non funzionava: odiava la fatturazione con una passione ardente. "Preferirei tirare fuori le mie unghie", dice. È passata alla gestione di un negozio Shopify nel marzo 2020, proprio all'inizio della pandemia.

A sua insaputa all'epoca, Sonja ha lanciato il suo sito proprio nel momento giusto per catturare un interesse collettivo per gli hobby e le distrazioni domestiche. "Ho pensato: 'Chi vorrà comprare piante durante una pandemia?'", dice. "E la risposta era tutti".

Poi è successo TikTok. Sonja ha rivisto il suo formato di condivisione delle storie della sua mamma vegetale e ha adottato la piattaforma video per aumentare il traffico verso la sua attività. È stato un adattamento naturale.

Partly Sunny ora sta ricevendo più ordini di quanti Sonja possa gestire da sola. Suo marito, un ingegnere aerospaziale, interviene per aiutare dove può, anche se lavorare nella terra "non è la sua tazza di tè". Sonja ha anche assunto un dipendente per gestire la spedizione e recentemente ha assunto sua figlia per far crescere i suoi altri canali di social media. Sonja attribuisce la maggior parte di questo successo a TikTok. Anche se non ti aspetteresti mai che il suo spettacolo personale fosse un account di marca, è comunque responsabile della maggior parte del suo traffico e delle sue vendite.

Una guida senza cazzate a Tiktok per gli affari

Ogni piattaforma sociale che si evolve da nicchia a mainstream alla fine ha le aziende che cercano di essere rilevanti per i propri utenti. Alcuni falliscono con un tono di vendita troppo forte, ma i marchi che riescono a trovare quel punto debole, il contenuto giusto con il tono giusto al momento giusto, possono vincere. Agli albori delle piattaforme, è possibile crescere solo sui contenuti organici, prima che annunci e algoritmi lo rendano sempre più impegnativo.

L'algoritmo notoriamente misterioso di TikTok rende difficile per i marchi e gli influencer decifrare il codice. Cosa fa diventare virale qualcosa? Come fai a mostrare i tuoi contenuti a più utenti TikTok? Sonja, che ha iniziato ad accumulare decine di migliaia di follower ogni mese con consigli sulle piante del suo garage, era chiaramente incappata in qualcosa.

Come vincere sfruttando TikTok per la tua piccola impresa in otto passaggi, secondo Sonja:

1. Sii te stesso

"Sono una donna sulla cinquantina e in menopausa", dice Sonja. "Non ho l'energia per mettere su una facciata di qualcuno che non sono." La sua personalità nella nostra intervista non si discosta da quella che seguivo da settimane su TikTok. Mi sembra di conoscerla già. La mancanza intenzionale di lucidatura (vedi punto 5) e gli errori riconoscibili (vedi punto 4) sono una pausa rinfrescante.

“Non indosso un reggiseno. Chi diavolo è?" lei dice. “È una pandemia”

2. Fai ridere le persone

Hai visto il meme in cui le piattaforme dei social media sono mappate ai personaggi del film The Breakfast Club , in cui il ragazzo intelligente è Reddit e la popolare ragazza ricca è Facebook? Ogni piattaforma ha la sua personalità e se sei un marchio che pubblica contenuti su tutte, non è semplice come il copia-incolla. Sii colloquiale su Twitter, fonte di ispirazione su Instagram e su TikTok? Essere divertente. (Oppure assumi qualcuno che lo sia.)

Ci sono due cose che uniscono le persone, non importa dove si trovino sul pianeta: risate e dolore.

"Ci sono due cose che uniscono le persone, non importa dove si trovino sul pianeta: risate e dolore", dice Sonja. "Se tua madre muore, sai esattamente come ci si sente, non importa chi sei." E le risate livellano il campo di gioco allo stesso modo. Uno dei suoi recenti video virali ha raccolto un sacco di commenti in altre lingue. "La risata si traduce in tutto il mondo", dice.

3. Aggiungi valore per creare fiducia

TikTok di Partly Sunny è divertente, certo, ma crea anche valore per il suo pubblico: le legioni di nuovi genitori di piante in cerca di consigli concreti. Sonja risponde alle domande della comunità e pubblica di tutto, dallo sfatare i miti delle piante ai suggerimenti sul compostaggio. Non è tecnicamente un'esperta, mi ricorda, ma è sincera riguardo ai propri tentativi ed errori.

La vulnerabilità fa molto per creare fiducia. Solo così puoi convertire quel pubblico in clienti, dice Sonja. "Renditi prezioso sulla piattaforma come fonte di informazioni, quindi puoi fare un piccolo passo laterale come, 'Oh, a proposito, vai avanti e ordina i miei prodotti', perché le persone hanno già fiducia in te".

4. Sii pertinente e riconoscibile

In uno dei recenti post di Sonja, ha rivelato che un viaggio innocente per acquistare una pianta ha portato a un'auto piena di verde. "Fantastico", le ho detto: ha usato un concetto riconoscibile come lo shopping d'impulso mentre rivelava di nascosto tutte le ultime piante da lasciare sul suo sito web. In un altro video, chiama le orde di sedicenti "tossicodipendenti dalle piante". “Non ci sono riunioni. Non è una dipendenza. Stai bene,” mi dice, notando l'acquisizione della pianta dietro di me.

Vai e fai le tue cose, qualunque siano le tue cose. La tua gente è là fuori e sta aspettando che ti presenti.

Essere facilmente riconoscibili non è difficile se sei solo te stesso, dice Sonja. "Vai e fai le tue cose, qualunque siano le tue cose", dice. "La tua gente è là fuori e sta aspettando che ti presenti." Sottolinea che alcuni creatori di alto profilo hanno enormi team di produzione, che sfornano contenuti raffinati. "Lo sto solo facendo in un garage, cercando di assicurarmi di non vedere il lembo tra le mie braccia."

5. Mira alla sostanza sopra lo smalto

Sonja non ha strambato con Instagram nello stesso modo in cui ha fatto con TikTok. "È molto saturo di tutti i loro filtri", dice. Ha cercato di assumere una società di marketing per aiutarla con la sua strategia su Instagram, ma ha scoperto che i consigli deviati dal suo istinto naturale erano crudi e non filtrati. "Ciò che TikToK ha dimostrato è che queste belle persone con belle foto non hanno personalità di sorta una volta che provano a passare", dice.

Nei suoi affari, anche la sovrapproduzione può essere un danno. "Con le piante, l'ultima cosa che vuoi fare è usare i filtri", dice. "Non è la realtà e porta le persone ad avere aspettative insoddisfatte su come dovrebbero essere i loro giardini".

6. Non vendere alle persone, spostale

All'inizio della pandemia, Sonja ha ricevuto una nota da un cliente: “Secondo ordine. Grazie ancora per aver condiviso i tuoi video su TikTok. Non per fare pressione, ma hai cambiato la mia vita. Ho finalmente trovato qualcosa che mi aiuta con la mia ansia e i miei giorni tristi.

Le persone comprano da persone che amano. È così che funziona.

Sonja occasionalmente spingerà le persone al suo sito Web in modo attivo ma, per la maggior parte, non è necessario. Chi la segue, chi è stato commosso dai suoi contenuti o aiutato nel loro percorso di cura delle piante grazie ai suoi consigli, penserà a lei quando sarà pronto per l'acquisto. "Le persone comprano dalle persone che gli piacciono", dice Sonja. "È così che funziona."

7. TikTok è una comunità

Come qualsiasi piattaforma sociale o comunità online, il coinvolgimento e gli atti di vicinato ti porteranno lontano. I marchi che cercano di impegnarsi in modo anonimo, parlando al pubblico, perdono la connessione con le comunità a cui stanno cercando di vendere. È importante trattare il marketing sociale come una strada a doppio senso: interagire con i commentatori, rispondere alle domande e costruire una comunità attorno alla tua causa o argomento.

Sonja fa un ulteriore passo avanti, nutrendo una comunità di suoi coetanei e altri venditori di piante. "Credo fermamente che le maree in aumento sollevino davvero tutte le navi", dice. "Non mi sento come se aiutare altri venditori mi toglierà il successo."

8. Trova la tua piattaforma e raddoppia

Nel modo in cui Sonja non è del tutto connessa con altre piattaforme social, TikTok potrebbe non essere adatto a te. Indipendentemente dal luogo in cui il tuo pubblico è in giro o che tu non sia un naturale davanti alla telecamera, potresti decidere di abbandonare i tuoi sforzi se non stai guadagnando terreno. All'inizio, la soluzione migliore con qualsiasi sforzo di marketing è tentativi ed errori. Prova, prova, prova per vedere cosa si attacca e investi lì la tua energia.

"Sto bene concentrarmi sull'unica cosa che funziona davvero per me in questo momento", dice Sonja. E mentre ha fatto piccoli progressi con Instagram, assumere sua figlia per gestire quell'account è molto più adatto. Mentre cresce, Sonja sa che dovrà delegare di più, ma essere il volto del suo marchio è qualcosa a cui non è mai disposta a rinunciare.

Ramificazione

Sonja ha elaborato 1.200 ordini in un solo mese al culmine della stagione degli acquisti di piante la scorsa estate. E, da quando ha lanciato la sua casella di abbonamento a 35 clienti, Sonja ha aumentato il numero di abbonati a 150 per la sua ultima spedizione.

Mentre la sua attività continua a crescere, è realistica - e sincera, ovviamente - sui propri limiti. "Vivere nel sud della California è molto vantaggioso", dice. "Non posso portare un gatto morto qui fuori senza colpire una serra." Non c'è bisogno, mi dice, di aprire la propria serra quando le fonti sono più che sufficienti, ma spera un giorno di uscire dal garage e di trasferirsi in un magazzino dedicato.

Ho così tante idee, è come se le api ronzassero nella mia testa.

Ma lo spazio è solo logistica. Le vere aspirazioni di Sonja sono molto più grandiose. "Voglio che Snoop Dogg e io facciamo uno spettacolo di giardinaggio insieme", dice. “Lo chiamerei Hoein' con Snoop. E chi può dire che non sia realistico: dopotutto è un'ex professionista della finanza di 50 anni che ha accumulato più di 350.000 follower su TikTok parlando di piante dal suo garage. "Ho così tante idee", dice. "È come se le api ronzassero nella mia testa."

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Caratteristica Illustrazione di Islenia Milien