3 suggerimenti per creare case study che trasformino i potenziali clienti in acquirenti [Esempi]

I case study impediscono ai tuoi potenziali clienti di rimanere bloccati nella canalizzazione.

Questo è probabilmente il motivo per cui quasi i due terzi dei marketer di contenuti B2B usano questa tattica.

I case study raccontano la storia che il potenziale cliente vuole conoscere. Capisci i loro punti dolenti o necessità? hai una soluzione? Fornisce davvero risultati? E i case study danno quelle risposte in un modo che comunica credibilità che un annuncio intrusivo progettato per vendere, vendere, vendere non potrebbe mai fare.

Tuttavia, la produzione di studi di casi può essere una sfida. Devi parlare con i team di vendita e di prodotto per sapere quali clienti hanno avuto le migliori storie di successo. Quindi, devi rintracciare la persona giusta presso l'azienda cliente per ottenere il permesso di raccontare la sua storia. Inoltre, hai quasi sempre bisogno di numeri per dimostrare il caso e spesso non sono facili da trovare.

Ma ne vale la pena. Nel 2023 B2B Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends, il 36% dei marketer cita i case study come efficaci, vale a dire più di lunghi articoli, podcast e altri contenuti audio, infografiche, contenuti in live streaming e riviste e libri stampati. (E il numero di coloro che hanno citato i case study come efficaci era lo stesso di coloro che hanno affermato che il video – una tattica in rapida crescita – era efficace.)

Lascia che queste tre strategie e quattro esempi ti aiutino a sviluppare casi di studio che scuoteranno i tuoi potenziali clienti dal centro della canalizzazione e li trasformeranno in clienti.

1. Racconta una storia in cui il protagonista è il tuo cliente, non il tuo marchio

Il content marketing dovrebbe sempre concentrarsi sul pubblico, non sul marchio. Nei casi di studio, lo storytelling incentrato sul cliente è ancora più importante. Dopotutto, i potenziali clienti consumano casi di studio perché vogliono vedere cosa è successo con persone/aziende in settori e circostanze simili impegnate con il tuo marchio.

Se il caso di studio sembra troppo promozionale, il lettore penserà che si tratta solo di un altro annuncio in cui l'azienda si posiziona per suonare alla grande o, peggio ancora, troppo bello per essere vero.

Rendendo il tuo cliente l'eroe o la star della storia, fai il cambiamento necessario nella narrazione e indichi al lettore che il tuo marchio è incentrato sui clienti e sui clienti.

Esempi

Xerox si rende un personaggio secondario in entrambi questi casi di studio. In questa raccolta PDF di case study per i mercati bancari e finanziari, la copertina include il logo Xerox in basso a destra. Fa anche un buon lavoro nell'usare un'immagine di grande impatto e non correlata al prodotto. Sfortunatamente, ha optato per un noioso titolo tipo etichetta.

Nella pagina successiva, la raccolta di case study include una panoramica di alto livello e non menziona Xerox né include il logo. Il linguaggio sottolinea l'importanza del cliente utilizzando "tu" in tutto il testo e optando per la prima persona (nostro) in un solo riferimento.

"La fedeltà dei clienti è fortemente influenzata dall'efficacia con cui comunichi e che, a sua volta, dipende dalla facilità con cui riesci a far fluire le informazioni..."

Dopo questa introduzione, condivide otto casi di studio in un formato semplice che evidenzia i punti che i lettori molto probabilmente vorrebbero conoscere: la sfida, la soluzione e i risultati. Xerox spiega le soluzioni dal punto di vista del cliente senza menzionare i nomi dei suoi prodotti. Ad esempio, tra gli elenchi puntati nella categoria soluzioni: “Un unico provider con operatori dedicati per gestire centralmente la digitalizzazione (scansione e indicizzazione) e la successiva distribuzione della posta in arrivo”.

SUGGERIMENTO: Xerox non nomina nemmeno i "protagonisti" di questa raccolta di case study. Molte aziende non sono in grado di identificare i propri clienti per nome e questi casi di studio illustrano come trasmettere ai lettori le informazioni necessarie senza rivelare chi è il cliente.

Sebbene Xerox abbia fatto un buon lavoro concentrandosi sul cliente, non sul venditore, non ha raccontato storie coinvolgenti. Ma lo ha fatto nella versione video di questo caso di studio – Buena Park School District: modernizzare la comunicazione e l'aula di oggi con Xerox Workflow Central.

Durante il video di 2,5 minuti, il COO del distretto (qualcuno probabilmente coinvolto nel processo decisionale e che utilizza il prodotto) e una segretaria (un utente in prima linea) raccontano la storia del loro sistema scolastico, i suoi dati demografici multilingue e l'importanza di comunicazione. Spiegano inoltre in dettaglio come il prodotto software Xerox consente loro di comunicare con i genitori in più lingue in modo più efficace ed efficiente.

Il video B-roll include schermate del prodotto Xerox in uso, ma mostra anche il distretto, gli insegnanti, gli studenti e altro ancora.

Facendo raccontare ai dipendenti del distretto scolastico la loro storia e la loro esperienza, Xerox crea una storia più interessante e promuove un case study più credibile. (Misteriosamente, ha scelto di non utilizzare quelle interviste nella versione testuale del case study.

2. Creare una struttura familiare

I casi di studio non sono il posto per strutture di storie innovative. Tutti i lettori consumano case study per trovare le risposte alle stesse domande: conosci e capisci il loro problema? Hai una soluzione per questo? Quella soluzione funziona?

Potrebbero anche fare acquisti comparativi attraverso casi di studio. Se i lettori devono lavorare di più per capire cosa devono sapere da una struttura creativa della storia, è probabile che passino a casi di studio più facili da leggere.

Esempio

Cognizant, un'azienda tecnologica, ospita una pletora di case study nei settori che serve. Segue una struttura familiare - sfida, approccio e risultati aziendali - per ciascuno.

In questo esempio, raccontano la storia del loro cliente, Planned Administrators, Inc., che gestisce un'applicazione di servizio clienti legacy che non si integrava con i suoi servizi amministrativi di base. Lo studio spiega come ciò fosse problematico e descrive in dettaglio gli obiettivi del cliente: "ridurre tempi e costi migliorando l'efficienza operativa per offrire un'esperienza cliente moderna e supportare nuove linee di business".

Quindi, spiega come Cognizant ha fornito la soluzione. Ma la spiegazione non si è fermata alla descrizione della soluzione; la società spiega inoltre in che modo ha aiutato gli amministratori pianificati a implementare la nuova tecnologia. Questo è un dettaglio importante per chiunque consideri le soluzioni di Cognizant.

Sebbene non lo etichettino come "risultati aziendali" nella versione web del case study, descrivono chiaramente l'impatto nel testo conclusivo descrittivo e scompongono i numeri più importanti: riduzione del 10% nel tempo di chiamata, $ 80.000 risparmiati nell'annuale Costi di manutenzione IT, $ 138.500 di canoni annuali eliminati.

Cognizant collega a un PDF di quattro pagine del case study per i visitatori interessati ad apprendere la storia completa. Include gran parte delle stesse informazioni, ma aggiunge citazioni del cliente e una casella della barra laterale (mostrata di seguito) che riassume i dettagli chiave: settore, posizione, sfide, prodotti e servizi e punti salienti del successo. Ciò è particolarmente utile per i lettori scremati.

3. Rendilo visivamente accattivante

Solo perché la struttura della storia dovrebbe essere standard non significa che il formato debba esserlo. I lettori di solito non vogliono leggere paragrafo dopo paragrafo. Non stimola il loro cervello. E alcuni lettori potrebbero imparare meglio attraverso le immagini.

Quindi pensa a come coinvolgere il pubblico, dai video e le immagini al design del testo (intestazioni, riquadri di callout, ecc.). Crea un design che consenta ai lettori a colpo d'occhio di saltare e ottenere i punti salienti e fornisca l'intera storia ai lettori che desiderano consumare ogni bit di informazione.

Esempio

Superior Essex, un produttore di cavi, ha optato per un'esperienza di case study interattivo per raccontare la storia del suo lavoro per lo spazio aziendale di Delos, una società immobiliare di benessere. (Ti incoraggio a fare clic sul case study interattivo completo, poiché descriverlo non può catturare adeguatamente l'esperienza.)

Superior Essex racconta una storia simile, spiegando il cliente, i suoi bisogni/punti deboli, le soluzioni, i risultati e una citazione testimoniale. Ma lo fa in un modo visivamente coinvolgente in cui i lettori possono scegliere di portare avanti la storia da soli.

Ad esempio, questa schermata consente al lettore di fare clic su ciascuna soluzione con i nomi dei prodotti identificati.

In questa pagina, il lettore può conoscere l'impatto sull'azienda (come mostrato di seguito), quindi è sufficiente fare clic sulle schede (o far avanzare la freccia in basso) per conoscere l'impatto sugli occupanti e sull'ambiente.

SUGGERIMENTO: non dimenticare i lettori che potrebbero aver bisogno di scaricare il PDF per condividerlo con i propri team di acquisto o dirigenti. Superior Essex ha condensato il contenuto interattivo in un PDF di tre pagine più semplice e tradizionale.

Crea case study convincenti che motivino gli acquirenti

I case study aiutano i marketer di contenuti a raggiungere alcuni dei loro obiettivi più comuni: costruire/accrescere credibilità/fiducia, educare il pubblico e generare e coltivare lead. Ma il potere dei case study può essere massimizzato se rendi i tuoi clienti la star, dai ai tuoi lettori ciò che vogliono e aggiungi un pizzico di sorpresa e interesse visivo.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute