Suggerimenti per gli editori: come gestire la gestione delle risorse dati

La gestione del patrimonio di dati è parte integrante dell'editoria digitale moderna. Consente ai giornali e alle riviste online di gestire e organizzare al meglio le informazioni a loro disposizione e di utilizzarle nelle loro strategie.

Per costruire i propri ricavi, le pubblicazioni devono bilanciare gli interessi sia del lettore che dell'inserzionista. La rottura di questo equilibrio può comportare la perdita di traffico e profitti.

Inoltre, questo equilibrio è molto fragile, perché i lettori tendono a ignorare gli annunci se non sono pertinenti e possono persino smettere di fidarsi dell'editore se il contenuto diventa troppo invadente o fuori luogo. Questo è ciò che rende tutto complicato: per garantire profitti, entrambe le parti hanno bisogno che i lettori facciano clic sugli annunci. E affinché ciò accada, gli annunci dovrebbero essere puntuali.

In effetti, la ricerca mostra che il 69% degli utenti oggigiorno richiede un approccio contestuale e desidera che gli annunci che vedono sulle pagine siano pertinenti al contenuto.

Poiché gli editori digitali di solito hanno centinaia di pagine uniche, l'unico modo per raggiungere questo obiettivo è attraverso un'analisi dei dati accurata, un posizionamento automatizzato migliorato e pubblicità programmatica. Ed è qui che entra in gioco la gestione degli asset di dati.

In questo articolo parleremo dell'importanza di un'adeguata governance dei dati per i publisher e forniremo suggerimenti pratici su come migliorare la cultura dei dati. Continuate a leggere per scoprirlo!

Che cos'è la gestione delle risorse dati?

Mentre le aziende oggigiorno hanno enormi quantità di informazioni a loro disposizione, i dati come risorsa sono ancora un concetto relativamente nuovo. Significa che i dati non devono essere visti come sottoprodotto dei processi ma come un tipo di capitale prezioso e, se gestito correttamente, può moltiplicare il proprio ROI in modo incrementale.

La gestione delle risorse dati è il processo di organizzazione, pulizia e raggruppamento dei dati, quindi può essere operativa e utile. Una corretta gestione consente di utilizzare le informazioni in modo completo e mirato.

Una volta che i dati sono stati elaborati e raggruppati in base ai parametri, ogni gruppo diventa una risorsa che contiene una serie di set di dati.

Nell'editoria digitale, le risorse di dati sono per lo più rilevanti quando si tratta di posizionamento dell'inventario pubblicitario e targeting della distribuzione dei contenuti. Quando sei in grado di segmentare accuratamente il tuo pubblico in coorti in base a diversi fattori, permetti di incrociare le informazioni da tutti i tuoi canali digitali, per creare set di dati e asset di dati ricchi di informazioni. Sfruttando questi, puoi implementare un approccio contestuale e mostrare gli annunci che i tuoi lettori vogliono vedere e su cui è più probabile che facciano clic.

La maggior parte delle forme di pubblicità contestuale erano popolari prima che le strategie di offerte in tempo reale prendessero il sopravvento sul mercato. Tuttavia, mentre guardiamo alla fine dell'era dei "cookie", l'idea alla base della pubblicità contestuale sta riemergendo.

Un tempo mostravamo annunci per VW e Mercedes in articoli sulle automobili, in base a tag o contesto. Quindi abbiamo iniziato a prendere di mira le teste automatiche in base ai loro interessi e abbiamo mostrato loro annunci ovunque andassero su Internet.

Tuttavia, a causa delle restrizioni sui cookie di terze parti, questo modello è diventato impegnativo. Un approccio consiste nel mescolare questi due: segmentare le persone che leggono dei veicoli sul tuo sito Web, raggrupparle con altre persone, renderlo anonimo e mostrare loro annunci VW attraverso la tua rete o condividere le informazioni con società di identità degli utenti. Queste aziende possono quindi raggrupparli insieme e venderli alle piattaforme.

Tuttavia, nonostante il vantaggio competitivo offerto da quanto sopra, la maggior parte degli editori ha ancora molta strada da fare prima di poterne sfruttare al meglio.

Perché gli editori dovrebbero preoccuparsi della gestione delle risorse di dati?

Mentre gli editori fanno molto affidamento sui dati per costruire i propri ricavi, anche le moderne pubblicazioni native digitali faticano a sfruttare appieno il potenziale dei loro dati. Il problema è ancora più profondo per giornali e riviste affermati, perché il più delle volte utilizzano ancora sistemi di gestione dei dati legacy complessi e obsoleti.

Infatti, una recente ricerca di DoubleVerify mostra che il 73% degli editori perde tempo elaborando manualmente i propri dati. Inoltre, l'80% afferma che le risorse che spendono per la raccolta e l'elaborazione dei dati danneggiano la loro capacità di migliorare le proprie entrate e ottimizzare il rendimento degli annunci.

Steven Woolway, EVP of Business Development in DoubleVerify, afferma che:

Gli editori devono estrarre dati disparati da tutte queste connessioni sparse, inclusi DSP, SSP e scambi, quindi devono consolidare, organizzare e normalizzare quei dati. È un processo ingombrante e ripetitivo che sottrae risorse a iniziative più redditizie.

Al giorno d'oggi, le piattaforme lato domanda (DSP), le piattaforme lato offerta (SSP) e gli scambi pubblicitari rendono molto più semplice l'acquisto e la vendita di spot pubblicitari. Tuttavia, affinché questi sistemi funzionino correttamente, richiedono il giusto tipo di dati in modo da poter abbinare lo spazio pubblicitario e i contenuti dell'editore agli obiettivi dell'inserzionista.

Le agenzie di marketing ricercano il loro pubblico di destinazione, creano profili di acquirenti e cercano luoghi in cui posizionare i loro annunci, in modo da ottenere la migliore visibilità e coinvolgimento.

In qualità di editore, devi raccogliere informazioni sui tuoi lettori e comprenderne il comportamento e i dati demografici a un livello più profondo, in modo da poter costruire tu stesso profili accurati e dettagliati. In questo modo, puoi attirare il giusto tipo di agenzie di marketing per fare pubblicità sulle tue pagine e incoraggiare offerte più elevate.

Se i tuoi dati sono insufficienti, incompleti o errati, il tuo sito web verrà popolato con il tipo sbagliato di contenuto pubblicitario e né l'inserzionista né tu realizzerai un profitto.

Suggerimenti sulla gestione del patrimonio di dati

Per gestire i dati in modo efficiente, gli editori devono utilizzare la gestione delle risorse di dati e utilizzare una piattaforma di gestione dei dati in cui possono archiviare le loro risorse.

Anche se può sembrare semplice, implementare con successo l'approccio è piuttosto complesso. Tuttavia, ci sono alcuni fattori che possono rendere il processo più efficiente:

1. Assumi un Chief Data Officer

La gestione delle risorse dati è complicata e richiede tempo e l'assunzione di un chief data officer renderà le cose più facili e più produttive. Un esperto avrà le competenze e le conoscenze necessarie per ripulire i dati, strutturarli e riorganizzarli in risorse.

Inoltre, sapranno come standardizzare e organizzare i dati da diverse linee di flusso e portarli nella piattaforma di gestione dei dati.

Inoltre, quando hai un esperto in carica, può insegnare e guidare il resto del tuo team su come gestire al meglio i dati che utilizza. Ciò ridurrà sia il tempo che il carico del team e aumenterà la loro produttività. Di conseguenza, potranno concentrarsi sull'ottimizzazione delle campagne e lavorare su altre attività che generano entrate.

Un chief data officer può aiutarti a promuovere una cultura basata sui dati. Le persone vedranno i dati come una risorsa preziosa che informa, piuttosto che una risorsa che non sanno come inserire nel loro lavoro quotidiano.

2. Mappa i tuoi dati

Se sei in attività da un po' di tempo, probabilmente hai già accumulato una quantità significativa di dati. Quindi, per sapere come affrontarlo, di quali strumenti hai bisogno e come organizzarlo e correlarlo, devi prima mapparlo.

Ciò significa che devi scoprire:

• Che tipo di dati hai?
• In che stato si trova?
• Dove viene conservato e come?
• Per quali processi è rilevante?
• Chi se ne occupa?

L'implementazione di un audit dei dati ti consentirà di mappare correttamente le tue risorse e impostare una linea d'azione.

3. Abilita l'automazione

Quando si gestiscono grandi quantità di dati, l'automazione è un must. I processi manuali ripetitivi possono essere esaurienti e il più delle volte si traducono in frustrazione ed errori. Inoltre, come mostra lo studio DoubleVerify, possono richiedere enormi quantità di tempo e impedire ai publisher di gestire le proprietà delle campagne e distorcere la loro attenzione.

Inoltre, è a questo che servono gli algoritmi di apprendimento automatico. Possono essere addestrati a organizzare e raggruppare le informazioni, nonché a gestire compiti noiosi. Sebbene la loro precisione possa non essere buona come quella di un essere umano, elaborano i dati più velocemente e con una migliore efficienza.

Tuttavia, non dovresti eliminare completamente il fattore umano dal processo. Gli esperti possono supervisionare il processo, ricontrollare i risultati e gestire casi difficili. In questo modo, garantirai la qualità delle tue risorse di dati e ridurrai al minimo le distorsioni e gli errori.

4. Non fare affidamento solo sui tuoi dati

I dati proprietari, ovvero i dati che hai raccolto dai tuoi clienti, sono sempre il miglior tipo di dati. È di alta qualità, sai da dove viene, hai il permesso dell'utente per usarlo e hai accesso immediato ad esso.

Tuttavia, esiste ancora un limite al tipo di dati che puoi raccogliere. Pertanto, per espandere il tuo pubblico, puoi potenziare i tuoi dati proprietari con dati di seconda parte. Ciò significa acquisire l'accesso ai dati proprietari di qualcun altro. Questo può provenire da organizzazioni nella tua rete di partner il cui pubblico ha punti di contatto in comune con il tuo.

Con i database combinati, puoi capire ancora meglio il cliente e ottenere informazioni su di lui che altrimenti non potresti.

Inoltre, puoi anche acquistare dati di terze parti. Tuttavia, tieni presente che le informazioni in tali database sono generalmente troppo generiche e potrebbero non rispondere alle tue esigenze o standard.

5. Prestare attenzione ai problemi di privacy

Detto questo, uno degli aspetti più importanti della gestione del patrimonio di dati è seguire le normative sulla privacy che si applicano ai tuoi clienti. I dati degli utenti sono protetti dal GDPR e dal CCPA e quindi dovrebbero essere archiviati e protetti di conseguenza.

Inoltre, dovresti sempre chiedere il permesso quando raccogli qualsiasi tipo di dati, indipendentemente dalla posizione dell'utente, e assicurati che i tuoi partner facciano lo stesso. Il rispetto della privacy del cliente e della sua posizione nella condivisione delle sue informazioni personali è la chiave per acquisire la sua fiducia e mantenerla.

Linea di fondo

I dati sono una risorsa preziosa per gli editori digitali e la loro corretta gestione offre loro un vantaggio competitivo e un'opportunità per aumentare la monetizzazione dello spazio pubblicitario. Tuttavia, sebbene la sua importanza non sia messa in discussione, un'adeguata gestione dei dati rimane una questione scottante nel settore.

Automatizzando il processo e assumendo talenti nella gestione dei dati, gli editori digitali possono migliorare l'efficienza delle prestazioni e dei ricavi del loro mercato pubblicitario. Inoltre, dovrebbero essere in grado di semplificare le cose in modo che il loro team possa concentrare le proprie energie sull'ottimizzazione delle campagne e sul miglioramento della monetizzazione.