Ad Airbnb e oltre: trasformazione digitale negli hotel e nell'ospitalità

I viaggi e il turismo sono una delle più grandi industrie del mondo, valutata oltre 1,2 trilioni di dollari. 1,24 miliardi di persone in tutto il mondo hanno lasciato le loro case e sono arrivate in una destinazione straniera nel 2016 - un numero che è quasi raddoppiato dal 2003. Il settore è in rapida crescita e pieno di opportunità, con un sacco di entrate sul tavolo dei vacanzieri.

Negli Stati Uniti il ​​numero di viaggi nazionali effettuati da viaggiatori di piacere e d'affari dovrebbe superare i 471 milioni entro il 2020, con una percentuale crescente di questi viaggi prenotati online.

La tecnologia è stata dirompente in questo settore come qualsiasi altro, come abbiamo scoperto all'Aviation Festival all'inizio di quest'anno. Ma mentre le compagnie aeree potrebbero sentire la pressione, l'industria dell'ospitalità è stata capovolta da un giovane parvenu... Airbnb.

L'effetto Airbnb

Considerato spesso come il manifesto della trasformazione digitale, l'ascesa al successo di Airbnb è stato uno dei primi casi di studio per il potenziale dirompente di Internet.

Originariamente chiamato AirBed & Breakfast quando è stata fondata da Brian Chesky e Joe Gebbie alla fine del 2007. L'azienda è stata creata per mettere in contatto gli "ospiti" con una stanza libera (o AirBed) con i viaggiatori che cercano un posto economico dove stare. Ha soddisfatto un'esigenza e hanno rapidamente ampliato la loro base di utenti, prima negli Stati Uniti, poi oltre. Oggi gestiscono più di 3 milioni di annunci in oltre 65.000 città in 191 paesi, servendo oltre 200 milioni di clienti.

Per coloro che erano felici di sacrificare l'esperienza "premium" offerta dagli hotel in cambio di una prenotazione flessibile, posizioni centrali e una camera accogliente per la notte, il valore di Airbnb era chiaro. E per i residenti con un po' di spazio in più, prometteva una gradita fonte di reddito secondario.

Ma la loro ascesa al dominio era tutt'altro che una certezza. Hanno dovuto creare fiducia nel loro marchio sin dal primo giorno. Senza di esso, le obiezioni – in materia di sicurezza, sicurezza, fattibilità – da parte di host e ospiti allo stesso modo, avrebbero potuto facilmente significare la fine della piattaforma.

L'importanza dell'esperienza del cliente

Jonathan Golden, ex direttore del prodotto di Airbnb, ha recentemente scritto un pezzo sul suo tempo con Airbnb all'inizio del 2011, quando avevano solo 10.000 annunci recensiti (rispetto agli oltre 3 milioni di oggi). Descrive in dettaglio alcune delle sfide che ha dovuto affrontare nel tentativo di avviare un mercato online da zero. L'articolo completo merita una lettura. È disponibile qui.

Uno dei capisaldi del successo di Airbnb è stato assicurarsi che l'esperienza sia dei clienti che degli host fosse il più fluida possibile.

Ma raggiungere questo obiettivo su larga scala, mentre cercava di colonizzare rapidamente i mercati internazionali, non è stata un'impresa da poco. Come spiega Jonathan, più utenti significavano più problemi:

“Come ci siamo trasferiti in vetta viaggio estivo del 2012, la crescita organica è stata calci in marcia alta - e le operazioni sono state sempre tese. Avevamo 200.000 inserzioni adesso. Casi limite che una volta si verificavano un paio di volte al giorno ora si verificano 50 o 100 volte al giorno. Le cancellazioni delle prenotazioni (e le modifiche, i rimborsi, le risoluzioni tra ospiti e host) sono state tutte ancora gestite tramite e-mail, quindi implementate manualmente da un rappresentante dell'assistenza clienti. Ad un certo punto, abbiamo avuto più contatti con i clienti che prenotazioni effettive, un'efficienza follemente bassa.

“Questo wasn 'ta sorpresa. Sapevamo inefficienze esistevano, ma noi 'd calci il barattolo lungo la strada a favore di iniziative di critici come la garanzia Host e l'espansione europea. Tuttavia , alla fine avevamo raggiunto un punto di svolta: dovevamo muoverci velocemente per automatizzare i processi più gravosi, altrimenti avremmo dovuto assumere oltre 1.000 persone quell'anno. Il costo di questa seconda opzione non influenzerebbe solo i profitti, ma anche la complessità e la cultura dell'organizzazione. Invece, ci siamo concentrati sull'efficienza operativa. "

Per Airbnb, concentrarsi sul miglioramento dei processi dietro le quinte era una parte fondamentale della fornitura di un servizio personale su larga scala, liberando il personale per affrontare "casi limite" che richiedevano un vero essere umano.

Ma quella era solo metà dell'equazione. Per un servizio che non aveva alcuna manifestazione fisica, era doppiamente importante ottimizzare la loro presenza online sia per gli host che per gli ospiti. Golden descrive l'identificazione di un problema UX ricorrente per i clienti – gli host che non rispondono alle richieste di prenotazione – e i vantaggi di risolverlo:

“ Nel 2014, abbiamo approfondito i nostri dati sulle esperienze di prenotazione negative. Ed è emerso un chiaro collo di bottiglia: per un ospite, l'esperienza peggiore è stata la mancata risposta a una richiesta di prenotazione. In effetti, avrebbero riprovato meno di un quarto delle volte, molto meno che se l'ospite avesse appena detto di no. Stavamo perdendo ospiti per la falsa impressione che non ci fosse liquidità nel mercato per loro. Per anni, abbiamo 'd offerto un supplente, ma in gran parte inutilizzato, prenotazione modello chiamato Prenota Subito. Inizialmente eravamo contrari a promuoverlo perché volevamo dare flessibilità agli host, ma ci siamo resi conto che gli host che hanno implementato la Prenotazione Immediata si sono impegnati di più con il prodotto. Era ora di rispolverarlo.

“In primo luogo, però, abbiamo bisogno di cambiare il comportamento degli eserciti in due modi, quello psicologico e quello tattico. Innanzitutto, dovevamo convincere i nostri host che gli ospiti accettati tramite la Prenotazione Immediata sarebbero stati al sicuro. Abbiamo iniziato a creare l'ID verificato, il prodotto che ora utilizziamo per confermare l'identificazione degli ospiti con maggiore fedeltà... abbiamo costruito più fiducia nella piattaforma, fornendo agli host la certezza che i loro ospiti si sarebbero comportati bene.

" A livello pratico, dovevamo convincere gli host ad aggiornare i loro calendari... gli host erano ora più attivi sui dispositivi mobili che sul Web, quindi li abbiamo incontrati dove si trovavano, ridisegnando completamente l'esperienza del calendario mobile e lanciando notifiche per ricordare agli host di gestire la disponibilità.

" Con questi elementi in atto, abbiamo informato i nostri host sui vantaggi di Instant Book per spingerne l'adozione ... abbiamo iniziato a vedere una migrazione significativa a Instant Book, da percentuali a una cifra a più della metà degli host che utilizzano la funzione. Due anni e mezzo dopo, 2 milioni di annunci hanno la Prenotazione Immediata e la conversione complessiva delle prenotazioni è aumentata di oltre il 60%. "

L'accesso ai dati per capire come i clienti stavano interagendo con la piattaforma era fondamentale qui, consentendo ad Airbnb di identificare i problemi e risolverli in modo rapido ed efficiente. Ma questo non è esclusivo di Airbnb; il miglioramento della raccolta dei dati è una tendenza chiave per altri marchi di hotel.

Come stanno rispondendo gli hotel tradizionali

Piattaforma digitale o meno, gli stessi principi si applicano ai marchi di ospitalità ovunque: offrire un'esperienza cliente senza soluzione di continuità a un prezzo ragionevole. Naturalmente, un prezzo "ragionevole" è relativo all'esperienza. I viaggiatori che cercano un servizio premium sono disposti a pagare di più, ma hanno aspettative più alte.

Quindi, invece di competere con Airbnb sul prezzo (difficile con così tante spese generali), ha senso che gli hotel tradizionali si concentrino sul miglioramento della qualità del loro servizio; qualcosa su cui la tecnologia ha il potenziale per avere un impatto massiccio.

Una delle tendenze chiave nelle catene alberghiere più grandi è stata quella di offrire ai clienti il ​​self-service. Il marchio Tru di Hilton Group ha già implementato la possibilità di effettuare il check-in tramite un'app, oltre a utilizzare una chiave virtuale per sbloccare la propria stanza, un processo che non richiede alcuna interazione umana.

L'integrazione con gli smartphone dei clienti sembra essere fondamentale. Tutto, dall'ordinazione del servizio in camera alla prenotazione di attività esterne, ora può avvenire tramite un'app dedicata.

Con l'avvento dell'IoT, gli elementi della casa connessa potrebbero rappresentare un interessante punto di differenziazione per le catene alberghiere. Illuminazione, riscaldamento e TV personalizzati potrebbero aiutare a offrire un'esperienza alberghiera coerente in più sedi.

Le possibilità di personalizzazione sono enormi. Gli hotel stanno già utilizzando i dati dei programmi di fidelizzazione per personalizzare l'esperienza del cliente, ma man mano che saranno disponibili più dati sulle preferenze e sulle abitudini di prenotazione, gli hotel saranno in grado di fornire un servizio one-to-one quasi senza muovere un dito.

Gli stessi principi possono essere applicati anche alle operazioni di back-of-house. L'analisi dei big data potrebbe aiutare a ottimizzare tutto, dai livelli delle scorte ai turni del personale. L'automazione degli aspetti del servizio clienti, ad esempio utilizzando un chatbot, potrebbe aiutare a ridurre il numero di reclami dei clienti.

Cosa significa questo per i marketer?

La chiave da asporto qui è la centralità del cliente. Per gli hotel, l'efficienza offerta da un approccio mobile-first, una migliore esperienza utente del sito Web o un'app è secondaria rispetto ai vantaggi per il cliente. Come ha affermato il CIO di JetBlue al recente Aviation Festival di Londra:

“Non e 'questione di soldi ... e' di migliorare l'esperienza del cliente e trovare un modo per pagare per essa ... se fate che l'esperienza del cliente incredibilmente semplice, i clienti saranno molto più fedele di un semplice lancio punti contro di loro. "

Incontrare i clienti dove si trovano e rimuovere i colli di bottiglia dal loro percorso di prenotazione è l'unico modo per competere con le piattaforme digitali, per le quali questi principi sono già centrali.

Come è stato visto in quasi tutti i settori, dai media ai CPG, la tecnologia ha il potenziale per reinventare contemporaneamente l'esperienza del cliente e migliorare l'efficienza operativa. Ma solo il tempo dirà il futuro di hotel e ospitalità.