Per prosperare senza cookie, i marchi devono adottare tecniche di blocco più sfumate

In risposta ai recenti annunci di Google e Apple che stanno bloccando le funzionalità di tracciamento sui loro browser, un gran numero di aziende e organizzazioni pubblicitarie ha recentemente annunciato "Partnership per media responsabili e indirizzabili", con l'obiettivo di creare standard comuni che sostengano le capacità degli inserzionisti.

Lo scopo della partnership include l'ammirevole affermazione che "i consumatori dovrebbero avere accesso a offerte di contenuti diversificate e competitive, supportate dalle loro scelte di impegnarsi con la pubblicità digitale in cambio di contenuti e servizi".

Sebbene gli inserzionisti abbiano ragione a sostenere offerte di contenuti diversificate e competitive, l'attuale approccio globale adottato dai marchi per bloccare i contenuti, nel tentativo di evitare il rischio del marchio, contrasta direttamente questo obiettivo.

La nostra ricerca mostra che un gran numero di marchi blocca un elenco abbastanza esaustivo di termini con parole comuni come "nero" e "gay" che spesso fanno parte dell'elenco. E ad aprile, molti editori hanno iniziato a parlare quando i marchi hanno iniziato a bloccare i termini "coronavirus" e poi "George Floyd".

Queste attuali tattiche di blocco comuni discriminano attivamente i contenuti diversi e danneggiano i notiziari di qualità. Per porre rimedio a questo problema, il modo in cui gli inserzionisti affrontano la creazione di questi elenchi deve cambiare radicalmente.

IAS ha recentemente cambiato i termini "lista nera" e "lista bianca" in "inclusione" ed "esclusione", il che è un buon inizio, ma comunque vengano chiamati, elenchi di "esclusione" a base ampia fanno sì che i marchi perdano molte opportunità di connettersi con un pubblico diversificato su contenuti di qualità. E continuerà solo a peggiorare.

Non solo gli inserzionisti sono sottoposti a un maggiore controllo per queste tattiche, ma stanno affrontando un cambiamento epocale nel targeting degli annunci poiché Apple e Google intendono limitare il targeting per pubblico. La pubblicità digitale richiederà una metodologia più sfumata per raggiungere un maggior numero di segmenti di pubblico giusti su contenuti più diversificati.

La discriminazione accidentale è ancora discriminazione

Secondo l'HRC, il 91% delle aziende Fortune 500 (prima della storica decisione della Corte Suprema) aveva già vietato la discriminazione basata sull'orientamento sessuale.

Eppure, l'anno scorso, un rapporto ha mostrato che gli editori LGBTQ hanno avuto difficoltà a monetizzare quasi il 75% dei loro contenuti perché parole come "matrimonio tra persone dello stesso sesso" erano nelle liste pubblicitarie di queste stesse aziende.

Sebbene questa sia chiaramente una pratica discriminatoria che deve essere corretta, è anche un campanello d'allarme per i marchi che hanno utilizzato tecniche di blocco generale per evitare un'avversione al rischio su vasta scala.

Non solo le liste bloccate finiscono per discriminare gli editori che sviluppano contenuti per un pubblico diversificato, ma impediscono ai marchi di raggiungere un'ampia sezione della propria base di clienti sui siti di qualità che preferiscono, che si tratti di notizie o contenuti di lifestyle.

Un CMO di un importante rivenditore ha notato che indirizzano attivamente la loro pubblicità verso contenuti positivi ed edificanti. Cercano contenuti che facciano sentire bene le persone.

Con questo approccio, il marchio è spesso presente su programmi TV e siti diversi e inclusivi, il che funziona bene per il rivenditore perché il suo pubblico comprende quasi il 100% della popolazione del paese.

Altri marchi dovrebbero prendere nota, piuttosto che concentrarsi solo su cosa bloccare, i marchi dovrebbero assumere una posizione più proattiva, determinando invece a quale contenuto vogliono essere accanto, indipendentemente dalle parole chiave dell'elenco di blocchi generali.

Creare più sfumature

Tuttavia, il targeting proattivo di buoni contenuti è solo metà della storia. Mentre è facile schierarsi con gli editori quando un buon contenuto viene bloccato, come sempre, il problema è molto più complesso.

I marchi hanno notato che il loro piano è informato da dati che mettono in guardia contro notizie difficili e contenuti divisivi per preservare la reputazione del loro marchio.

E peggio, se fanno pubblicità contro, ad esempio, un articolo di Black Lives Matter con una creatività per "50% di sconto sulle mode autunnali", si presentano come insensibili ed egoisti. Quindi, molti marchi ritengono che sia una perdita che non vale il lavoro extra.

Quando i cookie scompaiono, avranno bisogno di un modo per determinare come trovare il loro pubblico quando non possono più semplicemente mirare ai loro comportamenti. I brand dovrebbero ora collaborare con gli editori per creare un insieme molto più ricco di segnali contestuali su cui puntare.

YouTube offre un ottimo esempio. Il sito dispone di milioni di punti dati che possono essere utilizzati per un targeting contestuale estremamente accurato.

Rendono disponibili i metadati, le trascrizioni audio e i commenti per ogni video. I brand possono essenzialmente ricreare il targeting per pubblico utilizzando questi dati, non con elenchi di blocchi, ma con targeting contestuale proattivo.

Gli editori non si sono concentrati molto sull'emergere di dati simili per il proprio sito, principalmente perché la valuta web aperta è il targeting del pubblico basato sui cookie.

Ma con dati contestuali molto più granulari, potrebbero sfuggire alla mazza dell'elenco dei blocchi.

I marchi avrebbero opzioni per determinare se un articolo sul coronavirus o su Black Lives Matter è intenzionalmente infiammatorio e vale la pena evitarlo, o se è in realtà una storia informativa o addirittura edificante, e quindi mirata in modo efficace.

Questo è un problema urgente, non solo per le chiare pratiche discriminatorie che il nostro settore sta perpetuando, ma per ciò che riserva il futuro del targeting per pubblico quando i cookie cessano di esistere.

Un recente studio di Ascend2 mostra che il 73% dei marketer ritiene che il targeting per pubblico sia la tattica più efficace rispetto a solo il 26% per il targeting contestuale.

Il targeting per pubblico funziona sui siti di giardini recintati, che è ciò con cui competono gli editori di qualità.

Gli editori aspetteranno che i cookie siano spariti prima di rendersi conto che hanno bisogno di creare un'alternativa di targeting che possa ottenere qualcosa di simile? Un targeting contestuale più sfumato è certamente un'opzione importante da considerare.