Questa azienda ha triplicato i suoi ricavi raddoppiando su... Intimo?

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Fran Dunaway di tomboyx.com. È TOMBOYX.com. TomboyX vende biancheria intima che non è per tutti, ma è per qualsiasi corpo. Adoro quella tagline. È stato avviato nel 2013 e ha sede a Seattle, Washington. Benvenuto, Fran.

Fran: Ciao, grazie mille. Sono felice di essere qui.

Felix: Emozionato di averti addosso. Raccontaci un po' di più del tuo negozio e quali sono alcuni dei prodotti, ovviamente vendi biancheria intima, come ho detto, ma ci sono alcuni dei prodotti più popolari sotto il tuo marchio che vendi?

Fran: Abbiamo iniziato con solo due versioni di boxer slip. Inizialmente, stavamo realizzando boxer progettati per i corpi più formosi, le donne e abbiamo scoperto rapidamente che funzionano davvero per tutti. Da qui il nostro slogan. Siamo stati anche la prima azienda a presentare boxer non progettati per gli uomini. Ci siamo sbarazzati del tessuto extra nella parte anteriore e abbiamo creato due maglie diverse e ne siamo usciti. Il boxer da quattro pollici e mezzo rimane il nostro best seller, ma abbiamo anche aggiunto un boxer da nove pollici che sta andando molto bene. Abbiamo una linea completa di slip, boxer slip, tutto da un brief a un boxer da nove pollici che offriamo in questo momento.

Felix: Ho capito. Hai perfezionato l'offerta, immagino, di prodotti che avevi nel tuo negozio, hai scoperto che i boxer che non erano progettati per gli uomini o i prodotti più popolari che stavi vendendo, come l'hai scoperto? Come ti sei imbattuto in questo particolare, immagino, design di prodotti?

Fran: Questa è un'ottima domanda, perché non abbiamo iniziato in biancheria intima. Abbiamo fondato questa azienda di biancheria intima perché volevo una maglietta cool. È così che abbiamo iniziato. Volevo una camicia da donna alla moda, abbottonata, come una Robert Graham o un Ben Sherman, abbottonata con caratteristiche divertenti che avesse un bottone nascosto per evitare che si spalancasse durante una riunione. È da lì che abbiamo iniziato. Questa era solo una piccola attività secondaria che doveva funzionare dal nostro garage. Abbiamo scelto il nome TomboyX perché pensavamo fosse un nome carino.

Poi abbiamo fatto una campagna Kickstarter e abbiamo raccolto $ 76.000 in 30 giorni, ma circa una settimana dopo l'inizio della campagna abbiamo riconosciuto che il nome era davvero risonante. Avevamo un marchio istantaneo. Abbiamo avuto donne e ragazze da tutto il mondo che ci hanno contattato a causa di questa campagna Kickstarter dicendo semplicemente: "Dove sei stato per tutta la mia vita? Che grande marca. Finalmente un marchio per me". Abbiamo pensato: "Oh, caro. Che cosa? Si tratta di qualcosa di più... È più grande di una maglietta". Come possiamo trovare un prodotto che possa davvero parlare a tutte queste persone perché così tante hanno un aspetto diverso all'esterno o come indossano quotidianamente rispetto a come si sentono dentro. Questo era un po' il nostro dilemma. Poi abbiamo continuato a sentire i clienti. Ovviamente abbiamo realizzato le nostre magliette dalla campagna Kickstarter, ma abbiamo messo il nostro logo su magliette che non abbiamo realizzato, solo degli spazi vuoti e dei cappelli.

Poi abbiamo trovato questo piccolo tipo di biancheria intima, solo un riassunto. È come se un ragazzo fosse aderente al bianco, ma non ce l'abbiamo fatta. Ci mettiamo il nostro logo. Che è diventato rapidamente uno dei nostri best seller. Abbiamo anche sentito molti dei nostri clienti e un caro amico che è un agente di polizia. Continuavano a dire: "Voi ragazzi dovreste fare i boxer". Continuavamo a dire: "Davvero?" Alla fine ha esaminato, fatto alcune ricerche e ha scoperto che nessuno lo stava facendo. Ci siamo sentiti come se fosse una grande opportunità. La nostra amica, l'ufficiale di polizia, Karma, ha portato la sua pila di boxer da uomo e ha detto: "Guarda, non lo fanno... Qualsiasi persona, donna, che lavora in colletti blu, dove i vestiti larghi, la tradizionale biancheria intima da donna non funzionano . Si sale. È costantemente un problema". Ecco perché da anni comprava boxer da uomo.

Lei, io la chiamo una conoscitrice di boxer da uomo. Sapeva tutto. Ci ha detto che questa cintura funziona, ecco perché. Devi realizzare una cintura di qualità solida che duri quanto la biancheria intima e ci abbia davvero raccontato l'ingrediente segreto o il modo in cui dovremmo progettare questi boxer per avere successo. Abbiamo preso molti appunti. Abbiamo lavorato con la nostra, all'epoca, era un appaltatore. Adesso è a tempo pieno. Julie Nomi, che progetta il nostro prodotto e ha preso ottimi appunti. Abbiamo fatto dei campioni, li abbiamo provati su tutti i tipi di corpi diversi. Sapevamo anche che per noi era importante... Mia moglie ed io siamo co-fondatori. Per noi era importante, per quanto riguarda i nostri valori, essere un'azienda che includeva tutti. Volevamo assicurarci di poter fare un extra piccolo a un 4X. In genere non viene nemmeno fatto. È difficile trovare aziende che abbiano quella gamma e che, allo stesso prezzo, e che si adattino così bene.

Abbiamo lavorato sodo per assicurarci che tutte queste cose accadano usando prodotti di qualità che creano prodotti che dureranno, non è il fast fashion che finisce in una discarica in pochi mesi. Questo era il nostro obiettivo. Poi abbiamo introdotto due stili, due collegamenti, ea quel tempo li abbiamo nominati come le persone a cui tenevamo o che ci avevano aiutato. La prima coppia è stata chiamata il Good Karma dopo Karma l'ufficiale di polizia. Da allora abbiamo subito un rebranding e ne abbiamo uno molto diverso ... Quelli ora sono chiamati 6"Fly.

Felix: Fantastico. Ci sono un sacco di grandi dettagli che voglio spacchettare un po'. Voglio iniziare con la convalida che stavi attraversando. Hai già lanciato un Kickstarter, di cui parleremo tra poco. Hai trovato, suppongo, una specie di boxer slip white label che ti sei marchiato e scoperto dopo aver parlato, in questo caso Karma, sulla necessità di boxer slip, ancora una volta, non progettati per gli uomini. Hai scoperto che nessun altro là fuori lo stava davvero facendo. Nessuno là fuori lo vendeva davvero. Molte volte sentirai gli imprenditori dire che stanno cercando mercati che hanno già concorrenza perché significa che c'è già domanda, ci sono soldi da fare in quel mercato. Hai scoperto che non c'era nessuno in quello spazio. Ovviamente, hai creato tu stesso il mercato. È mai stata una preoccupazione per te che non ci fosse già concorrenza in questo, al servizio di questo particolare problema?

Fran: Innanzitutto, voglio chiarire che l'intimo white label con cui abbiamo iniziato, che non stavamo realizzando, era in realtà un brief. Era come se un ragazzo fosse aderente al bianco. Non era un boxer slip. Abbiamo sentito dai clienti che era un'esigenza all'interno del settore. Mi scusi. Ad ogni modo, quindi abbiamo riconosciuto che c'era una necessità all'interno del settore perché molti dei nostri clienti ce lo avevano detto. Quello che sapevamo, come quando abbiamo iniziato con la camicia, quando abbiamo avviato l'azienda e volevamo iniziare con una camicia abbottonata, abbiamo riconosciuto che c'era un'enorme nicchia sottoservita, se vuoi, all'interno dell'industria della moda. Queste sono le persone che abbiamo iniziato a sentire durante il Kickstarter che si erano sentite sottorappresentate per così tanto tempo, in realtà ignorate. Questo è l'intero segmento di donne che non … Preferiscono non vestirsi in modo tradizionalmente femminile, ma non vogliono nemmeno fare acquisti nel reparto abbigliamento maschile. C'è questo tronco.

C'è anche, quindi, a causa del nome, c'è anche questo spirito, sotto tutto. L'intimo è diventato la scelta ideale per noi perché è quello strato tra chi sei dentro e come ti presenti all'esterno. Amiamo lo spirito indipendente del maschiaccio, cosa significa essere un maschiaccio è indipendente e forte e fare le proprie cose. Ci sono molte donne che si identificano con quello spirito ma possono vestirsi in modo più femminile o più maschile. C'è un intero spaccato di come le persone possono presentarsi all'esterno, ma è quella parte interiore che volevamo davvero rappresentare che era importante per noi.

Felix: Molto bello. Ha senso. Hai detto che volevi creare questo intimo, che volevi creare un abbigliamento che si abbinasse a tutti i tipi di corporatura. Stai dicendo che non lo vedi troppo spesso dove c'è una gamma così ampia di, suppongo, offerte da, non sono sicuro di cosa hai detto, ma da dimensioni molto, molto più piccole a dimensioni molto, molto più grandi. Che tipo di sfide affronti quando vuoi coprire quel tipo di ampiezza di tutti i tipi di corpo?

Fran: Quando ho avviato questa azienda, non conoscevo una maglia da un tessuto. Ho imparato passo dopo passo come funziona tutto questo. Penso che sia parte di quello che è stato il nostro successo, perché invece di dire: "Semplicemente non è fatto in questo modo", diciamo: "Lo facciamo in questo modo". Questo ci porta in un viaggio completamente diverso. Aderendo assolutamente ai nostri valori e dicendo: “No. Lo faremo per tutti e possiamo farlo funzionare”. Devi davvero entrare e provarlo su diversi tipi di corporatura e poi apportare modifiche ed essere intelligente riguardo ai tessuti che stai usando e quant'altro.

Un'azienda tipica, ci sono modi per classificare. Inizi con un modello tipico, per esempio. Quando un'azienda di abbigliamento disegna abiti, inizia con un modello in forma. Potrebbero iniziare con una taglia due e poi salire di grado da lì. Quando arrivi a un 12, il corpo di un 12 è molto diverso da un corpo di taglia due. Diventa un adattamento molto diverso. Volevamo assicurarci di andare in quello spettro e oltre. Non abbiamo iniziato con una taglia 2, il nostro modello di vestibilità è una taglia grande. Quindi andiamo su e giù da lì, ma ci assicuriamo di apportare modifiche. Abbiamo recentemente lanciato una versione MicroModal di lusso della nostra biancheria intima e abbiamo appreso un'enorme quantità di informazioni su come quel particolare tessuto si adatta ai corpi rispetto a quello che era il nostro tessuto precedente. Stiamo apportando modifiche e prendendo appunti al riguardo. In primavera usciamo anche con alcuni nuovi prodotti di cui siamo molto entusiasti e che stiamo affrontando la stessa sfida. Continuiamo a farlo finché non lo otteniamo giusto per la stragrande maggioranza dei diversi tipi di corpo e persone.

Felix: Quando hai iniziato producevi i tuoi prodotti o trovavi questi prodotti white label come gli slip che hai trovato, o era un mix tra la tua produzione e i prodotti white label?

Fran: Abbiamo iniziato con un mix. In un certo senso volevamo, in quel momento, abbiamo detto: "Crea, cura e coltiva il look da maschiaccio per tutte le donne". Quando avevamo le nostre cose in produzione, prendevamo cose white label e ci mettevamo il nostro logo, ma vendevamo anche cose per rifinire l'aspetto come accessori. La nostra buona amica giù a Los Angeles, all'epoca, non la conoscevamo, ma ci ha contattato e ha detto: "Lascerò la roba della nave per te". Era Lucky Dog Leather, quindi siamo stati in grado di avere un vasto assortimento di bracciali, all'improvviso, sul nostro sito web. C'erano molti modi in cui le persone si univano. Abbiamo del denim. Stavamo comprando scarpe all'ingrosso e completando un look.

Stava andando bene. È stata la decisione di passare agli slip che [pivitable 00:13:04] perché abbiamo effettivamente triplicato le nostre entrate in sei mesi con l'introduzione dei boxer slip. Abbiamo visto un picco enorme. È stato allora che abbiamo dovuto decidere, va bene, siamo un'azienda di biancheria intima o continuare a seguire questo percorso di curatela e abbiamo deciso che era una mossa molto migliore per noi concentrarci e diventare davvero bravi in ​​ciò che ovviamente ha avuto successo per noi. In effetti, non avevamo i soldi per pagare i boxer. In quel momento c'eravamo solo io e Naomi. Avevamo un appaltatore, Julie, che si occupava del design, della produzione e dell'approvvigionamento dei materiali perché non ne sapevamo nulla. Non siamo stati pagati. È stata un'operazione molto snella, solo per mantenere le cose a galla. Stavo facendo la fotografia del prodotto. Naomi stava facendo il back-end sul sito web.

Avevamo ancora posti di lavoro. Dovevamo ancora tenere le luci accese. Quando eravamo preparati per un altro, abbiamo avuto un incontro così lungo e lungo e stavamo per fare un altro Kickstarter per aiutare a pagare i boxer e poi abbiamo deciso: "Aspetta un minuto, non abbiamo bisogno di un Kickstarter. Abbiamo un grande seguito. Pre-vendiamoli e speriamo che quando arriveranno potremo avere i soldi per pagarli”. Abbiamo annunciato la prevendita due settimane prima dell'arrivo della prima spedizione e il tutto esaurito prima che arrivassero. Questa era la nostra indicazione che avevamo preso la strada giusta e che dovevamo continuare su quella strada. Adesso non vendiamo... Potremmo avere alcune cose. Abbiamo dei cappelli e quant'altro che non facciamo. Il 98% di ciò che vedi sul sito web ora è roba che produciamo e produciamo.

In effetti, abbiamo introdotto la nostra prima stampa della firma solo pochi mesi fa. Abbiamo molte nuove stampe là fuori che stiamo progettando. Il che è davvero eccitante, che puoi svegliarti una mattina e dire: "Oh, mio ​​Dio. Mi piacerebbe vedere il polpo sulle mutande. Prima che tu te ne accorga ci sono polpi sulla biancheria intima. Sono super carini. È così che siamo arrivati ​​qui.

Felix: Capito. Quando lo sei, oggi ovviamente hai detto che produci e produci praticamente tutto, tutto il tuo intero catalogo da solo. Quando stavi iniziando o quando gli ascoltatori stanno ascoltando, stanno iniziando e stanno cercando di capire questo mix di produzione se stessi e ciò che chiami curando, come pensi, suppongo, a pensare a quel processo ? Come fai a decidere cosa dovresti produrre tu stesso rispetto a ciò che dovresti curare o sai, acquistare, white label e poi marchiarlo tu stesso?

Fran: Penso che ci siano, devi scegliere una corsia. Devi scegliere una corsia e scegliere in che direzione andare. Tradizionalmente, se stai producendo e creando le tue cose, puoi venderle tramite eCommerce o puoi andare all'ingrosso. Questi sono due modelli di business molto diversi. Sono così diversi che provare a farli entrambi insieme è quasi impossibile. È molto difficile. Richiede solo un back-end completamente diverso nel modo in cui operi. Questo è un pezzo di esso. L'altro pezzo è davvero qual è la tua visione e cosa vuoi, cosa stai facendo? Ci sono molte aziende che hanno uno sportello unico dove puoi andare e trovare molte cose che ami. Potrebbero portare marchi di molte aziende diverse o molti marchi diversi e semplicemente scegliere le cose che funzionano per un certo look.

Ci sono molte aziende che stanno seguendo quella strada. Poi finiscono per crearne uno da soli. Ad esempio, [non udibile 00:16:53] l'ha fatto, ModCloth l'ha fatto. Poi hanno iniziato, dopo essere stati in attività per diversi anni, anche se [non udibile 00:17:00] è stato dichiarato fallimento. Il loro percorso era stato una storia di successo piuttosto significativa fino agli ultimi due anni. Hanno aspettato fino a quando non sono stati in giro per un po' o si sono stabiliti molto saldamente prima di iniziare a creare il proprio prodotto perché richiede così tanto capitale. Devi pagare le merci fino a tre o sei mesi in anticipo. Molto ad alta intensità di capitale. È una cosa molto diversa. Nel nostro caso, voglio dire, la situazione del flusso di cassa è stata una sfida continua perché, ad esempio, abbiamo introdotto i reggiseni e si esauriscono in dieci giorni e sono esauriti e quindi devi guadagnare di più. È solo questa costante rincorrere l'inventario e tenerlo in magazzino. Questa è stata la nostra sfida più grande di tutte è mantenere l'inventario in magazzino e avere i contanti per pagarlo in anticipo.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Mentre stai effettuando questa transizione da un mix di creazione dei tuoi prodotti anziché curarli, come ti sei preparato? Come consiglieresti agli altri di prepararsi quando stanno effettuando questa transizione. Come stai dicendo molte volte, è molto meno rischioso, i margini peggiori ma meno rischiosi quando stai solo curando o etichettando i prodotti che trovi, ma i margini non sono così buoni. Non hai molto controllo sull'intero processo di produzione. Ci sono pro e contro, ovviamente. Molte volte le persone effettueranno questa transizione dalla cura alla produzione, producendola da sole.

Che tipo di consigli hai da offrire? A che tipo di insidie ​​vorresti che le persone tengano d'occhio quando effettuano questa transizione, ancora una volta, dalla curatela alla produzione in proprio?

Fran: Circondarsi di persone che sanno cosa stanno facendo, se non sai cosa stai facendo. Se sai cosa stai facendo, in genere è la stessa cosa in cui ti imbatterai sempre dove un prodotto non lo è, o il tessuto non viene consegnato o è difettoso. Ti imbatterai in circostanze impreviste. La mia pratica è cercare di prendermi cura di o prevedere ciò che possiamo aspettarci e cercare di essere pronti per quelle cose così quando accade l'imprevisto, hai la larghezza di banda per reagire a questo.

Penso che, soprattutto se inizi la produzione, devi trovare dei partner di produzione di cui ti fidi che siano disposti a lavorare con te, che capiscano che all'inizio sei un piccolo pesce in un grande stagno. Trovare persone che capiscano quella mentalità da startup, ma che saranno partner con te, che vogliano crescere con te. Siamo stati molto fortunati a trovare un proprietario di una fabbrica a Vancouver, in Canada, a un paio d'ore di auto da Seattle, che potevamo salire, incontrarla, raccontarle la nostra visione. Aveva già lavorato in biancheria intima da uomo, quindi aveva una vasta conoscenza. Aveva anche un buon occhio per il marketing. Penso che la cosa più importante che facciamo sia ascoltare. Ascoltiamo bene. Facciamo molte domande. Sono noto per fare molte domande su... Dico alle persone: “Senti, non ho risposte. Ho solo un sacco di domande".

È così che ascoltiamo e raccogliamo informazioni e poi prendiamo decisioni sulla base di ciò. Penso che diventi anche quello che è il tuo marchio, cosa rappresenta la tua azienda, cosa stai cercando di essere per il tuo cliente. Questo inquadra davvero anche le decisioni aziendali che prendi. Riconosciamo che c'è un gran numero di persone in tutto il mondo. Abbiamo spedito in 49 paesi che hanno bisogno e desiderano questo prodotto che stiamo realizzando. Vogliamo poter parlare con loro da un luogo autentico. È quello che siamo. Ha funzionato molto bene anche per noi. Sì.

Felix: Quali sono alcuni di questi dossi comuni lungo il percorso? Come stai dicendo, alcuni di questi sono inaspettati, ma sono sicuro che dopo aver attraversato alcune iterazioni di questo, di produrre i tuoi prodotti, probabilmente ti imbatterai in alcuni ostacoli comuni, problemi comuni che ti aspetti ogni volta. Quali sono? Quali modi hai trovato per mitigare questo tipo di problemi, ancora una volta, quando stai producendo i tuoi prodotti?

Fran: Oh, una delle mie storie preferite è quando ci aspettavamo la nostra prima spedizione che sarebbe arrivata tramite container. Lo stavamo aspettando. Siamo entusiasti di poter migliorare i margini perché abbiamo avuto il tempo di spedirlo effettivamente. Poi abbiamo sentito che è stato ritardato perché l'iPhone 7 era in spedizione e Apple ha ricevuto container prioritari. Ce n'erano così tanti che stavano arrivando. È diventata solo questa cosa divertente di "Wow, ok. Siamo appena stati avviati a causa dell'iPhone 7".

C'è stato anche uno sciopero portuale qui a Seattle. Questo ci ha impedito di fare il pigiama due anni fa. La nostra flanella era bloccata su un container e non poteva entrare nel porto. Sono cose impreviste. Ad esempio, c'è una fabbrica che in genere supera le promesse e le consegne insufficienti. Ora ci adattiamo a questo. Ok, dicono che verranno il 7, quindi saremo pronti il ​​14. Vedi se questo può darci il tempo di cui abbiamo bisogno. Sono le relazioni. È così importante. Pagare le bollette in tempo in modo che le persone vogliano continuare a lavorare con te, ma anche sapere quali sono i limiti. In questo momento ci troviamo di fronte a un dilemma interessante in quanto mentre stiamo scalando, stiamo esaminando i nostri partner commerciali, i fornitori che hanno lavorato con noi e cercando di determinare se hanno la capacità di scalare con noi. Oppure continuiamo a fare progetti più piccoli con loro e poi troviamo fabbriche più grandi che possono scalare con noi perché la nostra crescita è così incredibile in questo momento?

Felix: Mm-hmm (affermativo). Penso che una delle cose davvero importanti, sono sicuro che l'hai affrontata anche con Kickstarter, è che quando ci sono questi problemi imprevisti, ovviamente causeranno uno dei problemi più grandi che causano, ritardi nella consegna dei prodotti . Ciò significa che non solo devi essere preparato per te stesso, ma devi anche preparare in qualche modo anche i tuoi clienti, giusto? Devi gestire queste aspettative con i tuoi clienti.

In che modo hai scoperto che funziona bene quando si verificano questi problemi e la spedizione di iPhone ritarda le spedizioni di abbigliamento, il che sembra davvero non correlato, ma quando lo spieghi, ha molto senso. Come spieghi una cosa del genere ai tuoi clienti?

Fran: Questa è davvero un'ottima domanda, perché è qualcosa che abbiamo affrontato all'inizio perché abbiamo abituato i nostri clienti all'idea della prevendita. Sapevamo che avremmo raggiunto un punto in cui non sarebbe più volato. Direi che è stato probabilmente un anno, forse un anno e tre mesi in cui non solo causava problemi dal punto di vista del cliente, ma anche internamente, essendo in grado di gestire i preordini in aggiunta agli ordini che sono già in arrivo. Ha creato alcuni problemi logistici in cui alla fine abbiamo dovuto dire: "Ok, stiamo ponendo fine al tipo di vendita di pre-ordine e annunceremo solo le cose non appena arriveranno". Il nostro cliente si era stancato di questo. Fino a quel momento, i nostri clienti, perché era una domanda repressa e amavano così tanto quello che stavano facendo, sapevano chi eravamo, cosa stavamo facendo. Era una base di clienti piuttosto piccola rispetto ad ora. Sono stati molto accettanti e solidali, comprensivi e riconosciuti, penso, in parte a causa di cose come Kickstarter, hanno riconosciuto che avevamo bisogno di soldi in anticipo per continuare a produrlo.

È stato un viaggio. Siamo passati da quel pezzo. Ancora una volta, è stato perché il nostro cliente era disposto a farlo. Penso che ci siano molte cose che potresti provare a vendere, pre-vendere, che la gente non comprerà. Nel nostro caso, poiché stavano aspettando da così tanto tempo che un'azienda affrontasse questi problemi, erano disposti ad aspettare.

Felix: Sì, immagino che se ci fossero molte alternative o molti concorrenti in questo spazio, non aspetteranno, voglio dire, mesi extra. Possono invece semplicemente andare a comprare da un concorrente. Come stai dicendo, poiché sei gli unici a servire questo particolare pubblico, questo particolare problema, erano disposti a prendersi il loro tempo e ad aspettarti perché stai offrendo qualcosa che non esiste ancora.

Prima hai detto che non potevi continuare a seguire questa strada di prevendita. Puoi dirmi di più su questo? Ad esempio, perché sentivi di non poter continuare a pre-vendita dei prodotti?

Fran: I nostri clienti lo volevano adesso. È diventato molto più di un... Non erano disposti a pagare per questo e quindi ha causato molti problemi con il servizio clienti. Quando arriverà? Le persone non leggono molte persone non leggono. Non riconoscerebbero. Dopo aver aggiornato il marchio a maggio di quest'anno, abbiamo attirato un segmento di clienti completamente nuovo. La nostra base di clienti è davvero in crescita. Abbiamo questa percezione di essere un'azienda molto più grande di noi. La gente non ci guarda davvero. Pensano che siamo alla pari con l'Amazzonia del mondo. Perché la mia biancheria intima non è arrivata? Ha creato molti problemi con il servizio clienti, ma anche dal punto di vista logistico, se hai 500 paia di biancheria intima in arrivo, devi essere pronto per l'arrivo di quella spedizione, ma poi hai per farli uscire il più velocemente possibile. Questo è nel bel mezzo delle tue spedizioni regolari. Inoltre, se ci fosse stato un ritardo di due settimane e avessero ordinato cose che abbiamo in magazzino, rispetto a un articolo successivo, avremmo dovuto dividere la spedizione e quella era una spesa che sembrava davvero non ne avessimo bisogno da sostenere mentre stavamo cercando di tagliare le spese.

Felice: Va bene. Quando stai andando, quando hai iniziato la prevendita dei tuoi prodotti, come comunichi una prevendita in modo diverso rispetto a un prodotto che possono acquistare immediatamente? Devi creare il ronzio per questo? Qual è il tuo approccio di lancio, immagino, alla vendita di un prodotto che non esiste ancora?

Fran: Di solito non introducevamo un prodotto che non esisteva per dire, ma mancavano alcune settimane all'arrivo. Avremmo inserito grandi lettere rosse, solo prevendita, spedizione entro, una volta che avessimo avuto una data di consegna, avremmo inserito una data in cui sarebbe stato spedito. Abbiamo cercato di renderlo audace e rosso e dire: "Ehi, non viene spedito". All'inizio, rispondevamo anche con un'e-mail alle persone che hanno effettuato un preordine e un'e-mail dicendo: "Ehi, volevo farti sapere che l'articolo che hai ordinato è in preordine. Non sarà qui per un paio di settimane". Abbiamo cercato di non spingerlo oltre le due settimane. Forse tre settimane in alcuni casi. Ad esempio, quando abbiamo presentato il nostro reggiseno qualche mese fa, era un bralette, non un reggiseno sportivo, ma l'abbiamo introdotto. Abbiamo fatto una corsa di esempio. Non eravamo sicuri di come avrebbero venduto. Volevamo portarli là fuori e iniziare a adattarli a clienti reali e ottenere feedback.

Abbiamo effettuato un ordine offerto loro tre settimane fuori, prevendita. Hanno venduto prima del loro arrivo. Eravamo esauriti al 100% prima che arrivassero in casa. Era su un preordine di tre settimane. Quello è stato uno degli ultimi articoli che abbiamo fatto in questo modo. Perché, ancora una volta, era una domanda repressa. Abbiamo un cliente fiducioso. Sanno che otterranno un prodotto di qualità che si adatta bene a loro. Avranno un'esperienza di servizio clienti attenta che sta parlando con loro. Possono supportare un marchio che rappresenta davvero i loro valori. Ecco chi sono. Sono più disposti a "Oh, guarda. Stanno introducendo un reggiseno. Aspetteremo tre settimane. Sì. Andrò avanti e preordinerò."

Abbiamo alcuni nuovi prodotti che stanno uscendo con i quali probabilmente faremo una cosa simile, solo per misurare l'appetito, per assicurarci che all'epoca fossimo in grado di prendere quelle informazioni. Questi sono esauriti in 10 giorni, dobbiamo ordinarne altri. In effetti, abbiamo dovuto chiamare la nostra fabbrica e costringerli a smettere di fare biancheria intima e tornare a indossare i reggiseni perché sono diventati un grande successo. In un certo senso pesiamo quelle cose prima che escano. Ad esempio, se abbiamo una nuova stampa in arrivo, non la introdurremo più in prevendita. Inizialmente l'abbiamo fatto. Non soddisfa lo stesso scopo per noi, perché sappiamo che le stampe si venderanno bene. Sappiamo che le persone sono eccitate.

È la roba nuova che possiamo pre-vendere. In questo modo il cliente che è stato con noi dall'inizio riconosce quello che stiamo facendo, ne è entusiasta. Vogliono prenderlo prima che si esaurisca. Quello era uno dei nostri maggiori problemi all'inizio era il tutto esaurito troppo rapidamente e le taglie rotte nel nostro assortimento di prodotti.

Felix: Cosa succede quando hai il 100% esaurito in un preordine? Consigli di prendere ordini per più di quelli che hai in quella spedizione iniziale?

Fran: Sì, dipende da quanto abbiamo in arrivo. Non vogliamo che i nostri clienti siano delusi. Potremmo porre un limite, se sappiamo che ne abbiamo abbastanza in arrivo entro una certa data, ma se sappiamo che non possiamo ottenerlo per tre mesi, non permetteremo loro di acquistare. Ci poniamo un limite in base a ciò che sta arrivando. È un'esperienza del cliente terribile. Ho chiamato personalmente le persone per dire: "Mi dispiace, ma abbiamo fatto il tutto esaurito". Stiamo cercando di non farlo mentre cresciamo e maturiamo.

Felix: Mm-hmm (affermativo). A proposito di capacità, hai menzionato in precedenza che sei in questa fase in cui stai aumentando rapidamente l'attività e vuoi assicurarti che i fornitori e questi produttori con cui stai collaborando possano tenere il passo e soddisfare la domanda che stai ricevendo. Come lo determini? Come si determina se un fornitore o un produttore può scalare con te?

Fran: Questo è un ottimo punto e qualcosa su cui abbiamo avuto numerose conversazioni. Ho menzionato Julie Nomi, che è la nostra responsabile dello sviluppo e dell'approvvigionamento dei prodotti. Ha oltre 30 anni di esperienza. Capisce le relazioni e quel pezzo, ma è anche in grado di... Si tratta davvero di chi sono le persone dietro l'azienda con cui lavori. Se hai qualcuno che ti sembra molto professionale e sa come ridimensionare il suo prompt, ha la capacità di espandersi, allora sai che è un buon partner. Potresti avere qualcuno che è più una mamma e un negozio pop e sono fantastici per fare campioni per te o aiutarti a ottenere la vestibilità giusta. Non sono davvero impostati. Non è proprio quello che vogliono essere. Non vogliono essere molto più grandi di così. A loro piace la loro particolare nicchia di quel pezzo.

Fondamentalmente è capire di cosa sono capaci le persone e poi cosa sono disposte a fare. Ad esempio, il modo in cui operiamo, perfezioniamo il nostro prodotto in Canada, a Vancouver. Lavoriamo con due fabbriche lassù. Entrambi sono di proprietà di donne. Sono partner critici estremamente importanti e la nostra partnership significa una quantità enorme per tutti noi. Poi, mentre ridimensioniamo e iniziamo... Ci rendiamo conto che abbiamo un altro colpo nelle nostre mani, ok, beh, dobbiamo triplicare l'importo. Quindi lavoriamo con fabbriche in Cina con cui lavorano queste aziende, queste donne. Hanno relazioni preesistenti. Siamo andati in Cina. Abbiamo incontrato i proprietari. Sono tutte aziende di dimensioni medio-piccole. Abbiamo incontrato i loro lavoratori. Abbiamo attraversato la fabbrica. Ci assicuriamo che si esercitino in termini di come trattano le persone ma anche nelle sostanze chimiche che usano. Utilizziamo solo certificati, esiste una certa certificazione per assicurarsi che non siano state utilizzate sostanze chimiche nocive sul nostro prodotto. Quel tipo di cose in cui entriamo davvero e ci assicuriamo che abbiano la capacità.

C'è un'azienda in particolare in Cina che sta crescendo con noi. Ad esempio, abbiamo avuto un rallentamento perché c'è questo tipo di cucitura su alcuni dei nostri prodotti che è molto importante per l'usura e la vestibilità e avevano solo una macchina. Hanno riconosciuto che ciò li stava rallentando, il che stava rallentando la nostra consegna. Sono usciti e hanno comprato altre due macchine. Questo ci dice proprio lì, ok, abbiamo un partner che vuole continuare a lavorare con noi, che vuole che questa sia una cosa a lungo termine. Stanno facendo investimenti in macchinari per accontentarci. Questo è un buon partner per noi. È una persona con cui vogliamo continuare a lavorare.

Felix: One thing you mentioned in the pre-interview questions was that one of the key things you want all entrepreneurs to learn or to recognize is that you should stay focused and relentless but don't miss the opportunity to change course. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. Com'era quel processo? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. Com'era quel processo?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Felix: Mm-hmm (affermativo). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Felix: Di sicuro. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Sì. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Abbiamo imparato tanto. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Felice: Fantastico. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.