Strumenti e suggerimenti per calcolare il ROI dei social media

I marketer tendono ad andare dove si trova il loro pubblico di destinazione. Ci sono 2,8 miliardi di utenti di social media attivi a livello globale nel 2017, con un aumento del 21% rispetto ai dati del 2016.

Per contestualizzare (se una cifra del genere ha bisogno di un contesto), 3,8 miliardi di persone usano Internet in tutto il mondo. Se hai accesso a Internet, è probabile che utilizzi i social media.

Ciò rende i social media cat-nip per i marketer moderni, soprattutto ora che si tratta di qualcosa di più della semplice condivisione di video di gatti. La spesa pubblicitaria sui social media sembra destinata a superare i 35 miliardi di dollari a livello globale nel 2017, con Facebook che fa la parte del leone (circa il 67%) e artisti del calibro di Pinterest, Instagram e Twitter che sperano di intaccare un mercato sempre più fruttuoso.

Queste opzioni di social media a pagamento stanno guidando un cambiamento ideologico poiché gli esperti di marketing considerano ciò che i social media possono ottenere per le aziende. Tradizionalmente visti come un modo per aumentare la consapevolezza del marchio o per fidelizzare i clienti, i social media dovrebbero ora fornire risultati anche in termini commerciali diretti.

Tuttavia, quantificare questo impatto in un rigoroso calcolo commerciale è difficile nell'ambito di una campagna organica sui social media.

Un recente sondaggio ha fornito un chiaro promemoria di quanto sia difficile calcolare il ROI dei social media:

Fonte: Stato del marketing sui social media 2017, misurato semplicemente

Il sondaggio CMO ha anche rivelato che solo il 15% dei dirigenti di livello dirigenziale ritiene di aver visto prove quantitative del fatto che i social media stanno dando un contributo positivo alla propria attività.

Ci piacciono le relazioni causali dirette nel marketing digitale. Se spendiamo x , otteniamo y. Anche se y non è astronomicamente più alto di x , finché è più alto abbiamo qualcosa con cui lavorare.

I social media sono un settore con un po' di spazio per maturare, senza dubbio, ma possiamo fare di più per dimostrare che funziona. Spetta a noi professionisti del marketing definire cosa significano veramente i social media per il business.

Allora perché è stato così impegnativo?

• Gli input sono più difficili da quantificare: i social media organici sono alimentati da molto tempo e impegno, piuttosto che dai budget dei media. Richiede una miscela di abilità così diversificata che può anche essere difficile individuare cosa è andato in ogni campagna.

• Gli output sono più difficili da quantificare (in termini commerciali): qual è il valore di un "Mi piace"? È davvero importante per un'azienda quante persone hanno replicato l'ultima infografica? Possiamo enumerare questi valori, ma ciò non significa che si traducano nei termini quantitativi che interessano davvero alle aziende.

• I percorsi dei clienti sono complessi: unire i punti tra qualcuno che segue il profilo Instagram di un marchio, quindi visitare il sito del marchio tramite SEO 2 mesi dopo e, infine, convertire tramite un annuncio PPC può essere difficile. Ci stiamo tutti allontanando dall'attribuzione dell'ultimo clic, ma tenere conto della sottigliezza dei social media è ancora al di là della maggior parte dei modelli di attribuzione.

• Mancanza di chiarezza dietro le strategie sui social media: così tante aziende "utilizzano i social media" perché sanno che i loro clienti sono lì, ma c'è una mancanza di precisione nella loro messa a fuoco. Ogni canale porterà con sé diversi tipi di coinvolgimento, così come diversi formati multimediali e tutti devono sapere cosa aspettarsi in cambio prima di lanciare una campagna. In caso contrario, la misurazione non ha senso.

Fortunatamente, queste sono tutte sfide che possiamo affrontare.

Attraverso una combinazione di tecnologia e know-how umano vecchio stile, possiamo iniziare a dare agli sforzi dei social media l'importanza commerciale che meritano.

I suggerimenti di seguito hanno lo scopo di indirizzare i professionisti del marketing verso modi pratici per rispondere a queste domande urgenti.

1. Allineare le metriche dei social media a obiettivi aziendali più ampi

Questa è una fonte di frustrazione spesso citata con il social media marketing, ma in realtà dovrebbe essere piuttosto semplice da risolvere. Come possiamo vedere di seguito, gli esperti di marketing hanno votato il divario tra le metriche sociali e gli obiettivi di business come la loro più grande sfida sui social media:

Fonte: The Social Media ROI Cookbook, Altimeter

L'allineamento degli obiettivi è una sfida, l'assegnazione del valore monetario alle metriche è un'altra. Inizieremo con il primo e affronteremo il secondo in seguito.

Proprio come qualsiasi campagna di content marketing, possiamo classificare una campagna social come informativa, educativa, transazionale e così via.

Il nostro obiettivo aziendale potrebbe essere quello di aumentare il numero di iscritti alla newsletter aziendale, ad esempio. Da qui, possiamo iniziare a definire quale canale di social media potrebbe fornire risultati migliori e quindi discutere su come misurare tale impatto.

Questo ci dà un risultato di business molto tangibile su cui concentrarci e significa che possiamo assegnare le attività dei social media a questo obiettivo.

Misurare quanto successo sia stato non è facile in termini di pura catena causale di eventi, ma non dovremmo essere scoraggiati. Il tracciamento basato sull'accesso è in aumento e fornisce un modo più accurato per tracciare gli utenti attraverso le piattaforme rispetto alle alternative basate sui cookie. Questo è ancora imperfetto, dato che nessuna azienda tecnologica ha l'ecosistema dominante che ciò richiederebbe per il suo funzionamento impeccabile.

Tuttavia, sono stati fatti grandi passi avanti e questa conoscenza dovrebbe alimentare il nostro approccio alla definizione degli obiettivi dei social media. Soluzioni come il modello basato sui dati in Google Analytics Premium ci stanno avvicinando anche a una visione reale delle interazioni a livello di utente.

Possiamo quindi iniziare a vedere l'impatto che i nostri aumenti delle metriche social stanno avendo sui nostri obiettivi di business, tenendo presente che i social media hanno un impatto più ampio rispetto alle sole transazioni dirette che portano.

Prima di lanciare una campagna sui social media, dovremmo quindi assegnare un obiettivo di business a ogni attività che intendiamo intraprendere. Questo esercizio qualitativo ci prepara bene per il lavoro più quantitativo da seguire.

Strumenti per aiutare ad allineare i social media con gli obiettivi di business:

• Google Analytics Premium: il modello di attribuzione basata sui dati aiuta a dimostrare l'impatto di ciascun canale in modo molto più accurato rispetto ad altri modelli. In quanto tale, fornirà informazioni sul ruolo che i social media hanno svolto storicamente in relazione ai tuoi obiettivi di business.
• Socialflow: Socialflow fornisce una panoramica delle prestazioni su tutti i canali di social media e consiglia i contenuti da promuovere in base alla loro probabilità di attirare traffico e lead. Rappresenta quindi una piattaforma molto potente per capire come ogni social network può contribuire a obiettivi specifici.

2. Assegna valori commerciali alle metriche dei social media

Qual è il valore di un "Mi piace"? Molti incontri sulla performance dei social media ritornano su questa perenne questione. Sebbene si possa certamente sostenere, con qualche merito, che questa sia la domanda sbagliata da porre, è facile capire perché si pone così frequentemente.

Il motivo per cui si rifiuta di andarsene è perché non c'è una risposta veramente soddisfacente. E se vogliamo che una campagna sia vista come un successo a causa degli impegni che ha attirato, il suo successo deve essere comunicato in termini che contano per tutti.

Fortunatamente, possiamo almeno tracciare i passaggi tra le interazioni sociali e le transazioni. Il modo più efficace per farlo è attraverso un pezzo di reverse engineering, iniziando con il calcolo del lifetime value (LTV) di un cliente per l'azienda.

Questo esercizio utilizza dati storici e modelli di analisi predittiva per accertare quanto prezioso sarà il cliente medio in termini di denaro che spende con il marchio. Una volta che abbiamo in mente questa cifra, possiamo iniziare a combinarla con il nostro modello di attribuzione e applicare un calcolo per riflettere quanto sia prezioso un impegno sociale a lungo termine.

Di grande valore qui è la valutazione di come i clienti dei social media interagiscono con un sito web. I migliori marchi riportano un tasso di coinvolgimento per follower di oltre il 4% su Instagram, rispetto a solo lo 0.o4% su Twitter, ad esempio, quindi è ragionevole aspettarsi che il valore dei clienti differisca tra i social network.

Di conseguenza, l'LTV per i clienti su diversi canali dovrebbe essere adeguato per riflettere questo.

Strumenti per aiutare ad assegnare valori commerciali alle metriche dei social media:

• Ometria : Questo strumento è specifico per i rivenditori e può calcolare automaticamente il valore della vita di un cliente. In combinazione con un modello di attribuzione come l'esempio basato sui dati fornito sopra in Google Analytics, a ogni interazione sui social media può essere attribuito un valore monetario.
• Kissmetrics: Kissmetrics   fornisce una gamma di utili prodotti di analisi, molti dei quali possono aiutare i professionisti del marketing a comprendere il valore dei social media. Attraverso l'analisi dei dati e la segmentazione dei clienti, possiamo acquisire una comprensione più profonda di quanto siano preziosi i social media. Kissmetrics ha anche fornito una pratica guida passo passo per calcolare il valore della vita del cliente qui.

3. Tieni traccia dello sforzo e del tempo impiegato in ogni campagna

Come accennato in precedenza, una difficoltà nel calcolare il ROI dei social media è che gli input sono meno tangibili della certezza affidabile di un budget media. Le persone pianificano, elaborano strategie, testano, tornano al tavolo da disegno e rilanciano le campagne. I social media riguardano anche tutto, dall'interazione con i clienti esistenti alla ricerca di nuovi follower.

Assicurati che tutti i membri del team utilizzino un task tracker e classifichino le proprie attività in modo coerente. Questo aiuterà ad assegnare un costo alle principali aree di attività coinvolte in una campagna sociale.

Gli altri input che dovrebbero essere monitorati e calcolati sono:

• Creazione di contenuti: ci saranno costi fissi legati alla creazione di qualsiasi contenuto, insieme al tempo impiegato dai team interni per modificarlo e prepararne il lancio.
• Strumenti/tecnologie: l'elenco delle tecnologie dei social media è infinito e, sebbene alcune siano gratuite, molte richiedono un abbonamento mensile. Assicurati che questi costi siano presi in considerazione nei calcoli per il costo della campagna.
• Promozione dei contenuti: i post promossi in genere non rientrano nei budget pubblicitari dei social media, ma ovviamente comportano comunque dei costi. Includi questo nei calcoli del ROI e valuta i costi rispetto al valore degli impegni che ricevi.

Dopo aver combinato il valore monetario di questi fattori, puoi arrivare al costo di input per la tua equazione ROI.

Strumenti per monitorare il costo delle campagne sui social media:

• Analisi nativa: ogni social network contiene un'interfaccia di analisi, che fornisce preziose informazioni sulla spesa e sul rendimento della campagna. Queste piattaforme dovrebbero quindi essere una componente essenziale di qualsiasi toolkit di social media.
• Toggl: Toggl è uno strumento di monitoraggio del tempo molto intuitivo che fornirà una panoramica di quanto tempo viene speso in base a diverse attività sui social media. Questo quantifica il numero di ore dedicate alle campagne, che possono poi essere moltiplicate per le tariffe orarie di ciascun membro del team.

4. Crea dashboard personalizzati per misurare il successo

Tutto quanto sopra dovrebbe aiutare ad arrivare a un'equazione del ROI che porti responsabilità ai social media e rifletta il suo contributo agli obiettivi di business. Valutando il valore degli input rispetto al valore aziendale attribuito agli output dei social media, è possibile generare una semplice equazione del ROI.

Il passaggio successivo consiste nell'includere queste metriche e calcoli all'interno di dashboard personalizzati che consentano ai professionisti del marketing senior di monitorare i progressi. Con attività allineate agli obiettivi e ai valori assegnati alle metriche, le prestazioni dei social media possono essere comunicate insieme ad altri canali.

Questo lo rimuove dall'arena nebulosa di 'impegno' e 'buzz' e direttamente nel dominio dell'impatto commerciale.

Anche se questi contributi sono meno diretti di altri canali, almeno aprono la conversazione all'impatto più ampio che i social media hanno per qualsiasi azienda.

Vale la pena notare che la trasparenza al 100% rimane una sfida con le metriche dei social media, in particolare con le difficoltà di tracciare il "dark social". Detto questo, il panorama dei social media si è evoluto a tal punto che i professionisti del marketing sono in grado di comprendere questo quadro più ampio. Anche senza tenere traccia di ogni singola interazione, sono disponibili dati più che sufficienti per consentire a qualsiasi azienda di sentirsi sicura dei rendimenti generati dalle proprie campagne social.

Strumenti per creare dashboard avvincenti sui social media:

• Datorama: Datorama rende il processo di visualizzazione dei dati abbastanza indolore. Si collega a una vasta gamma di piattaforme di social media ed è altamente personalizzabile, in modo da poter creare dashboard diverse per le diverse parti interessate.
• Google Data Studio: Data Studio ha continuato a migliorare negli ultimi mesi, aggiungendo ulteriori integrazioni di piattaforme e funzionalità di analisi dei dati. Ad esempio, non si collega direttamente a Facebook, il che sarebbe un problema ovvio se non ci fossero soluzioni alternative come Supermetrics. Supermetrics può recuperare i dati da Facebook e consegnarli direttamente a una dashboard di Data Studio, rendendolo un vero contendente come soluzione gratuita.

In sintesi

Sebbene richieda un po' più di lavoro rispetto ad altri canali, ci sono ancora modi fattibili per calcolare il ROI dei social media.

Applicando indicatori quantitativi affidabili a campi tradizionalmente qualitativi, è possibile arrivare a una semplice equazione che consente ai professionisti del marketing di segnalare sui social media organici insieme ai loro sforzi sui media a pagamento.