Quest'anno puoi aspettarti di vedere più email personalizzate, così come email più interattive. Per il secondo anno consecutivo, queste due tendenze del design delle email si sono distinte su tutte le altre, secondo un sondaggio Litmus di oltre 240 esperti di marketing.

Il livello successivo delle tendenze del design della posta elettronica includeva l'utilizzo di più contenuti basati sull'intelligenza artificiale, l'utilizzo di più contenuti live e la semplificazione dei progetti di posta elettronica. Le altre otto tendenze del design delle email su cui abbiamo chiesto ai marketer hanno ricevuto un po' meno entusiasmo, anche se è probabile che siano tutte importanti quest'anno.

Per dare una prospettiva a queste tendenze del design della posta elettronica, abbiamo contattato i nostri amici di Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing e Adobe. Discutiamo più in dettaglio ciascuna di queste 13 tendenze di progettazione della posta elettronica:

1. Concentrarsi maggiormente sulla personalizzazione e sui contenuti dinamici

Dopo essere arrivato al secondo posto l'anno scorso, la personalizzazione ha avuto la meglio quest'anno. L'attenzione ai contenuti dinamici è in parte dovuta all'aumento della personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale, che consente contenuti di posta elettronica su misura su una scala e un livello di granularità altrimenti impossibili.

"Gli operatori di email marketing continueranno a sentirsi più a loro agio nell'utilizzo di intelligenza artificiale e funzionalità di apprendimento automatico per aiutare a scalare le loro campagne", afferma Bridgette Darling, Product Marketing Manager, Adobe Campaign. “Le funzionalità di intelligenza artificiale, come la fatica predittiva o le offerte predittive, inizieranno a essere intrecciate in ogni aspetto del processo di una campagna. Queste funzionalità consentiranno agli e-mail marketer di creare esperienze più efficaci che parlano degli interessi, dei comportamenti, delle intenzioni, delle motivazioni e dei passi successivi dei nostri clienti.

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico sono la nostra terza più grande tendenza nel design delle e-mail del 2019, ma prima parliamo di...

2. Creare esperienze di posta elettronica interattive

Scendendo di un punto, le e-mail interattive sono ancora in cima alla lista delle priorità dei marketer per il 2019. L'ultima promessa di interattività, la possibilità di effettuare il check-out in un'e-mail, è parte di ciò che continua a guidare questa tendenza.

"Voglio vedere l'e-commerce in tempo reale nelle e-mail, ma non credo che la tecnologia sia ancora pronta per questo", afferma Matthew Smith, co-fondatore di Really Good Emails. "Una volta che avremo l'acquisto con un clic nell'e-mail, in cui l'e-mail può mantenere il mio stato di accesso per un negozio, vedremo uno spostamento di denaro, talento e tecnologia nell'e-mail. Dubito che questo decollerà nel 2019, ma vedremo".

Ma anche senza afferrare quel Santo Graal, i marchi stanno creando esperienze più coinvolgenti e senza attriti utilizzando l'interattività. Ad esempio, Home Depot ed Etsy ora dispongono di e-mail di richiesta di recensione del prodotto interattive in cui gli abbonati selezionano la loro valutazione (da 1 a 5 stelle) e digitano la loro recensione nell'e-mail. Il punto di conversione è nell'email quando fanno clic su "Invia recensione". La pagina di destinazione viene utilizzata solo per confermare l'invio della recensione.

Darling di Adobe afferma che esperienze interattive del genere diventeranno più comuni quest'anno. "Raramente vediamo queste tattiche interattive completamente integrate nell'esperienza complessiva di un marchio", afferma, aggiungendo che tendono a essere campagne una tantum. "Nel 2019, dovremmo iniziare a vedere una maggiore adozione di funzionalità di posta elettronica interattive man mano che i contenuti e le funzionalità di progettazione emergono in modo nativo all'interno delle piattaforme di posta elettronica per consentire ai marketer di posta elettronica di integrarli più facilmente nelle campagne quotidiane".

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3. Consentire ai sistemi di intelligenza artificiale e di apprendimento automatico di determinare più contenuti di posta elettronica

Questa tendenza in crescita fa parte di ciò che sta spingendo la tendenza n. 1 del design della posta elettronica nel settore, la personalizzazione, perché l'apprendimento automatico consente di personalizzare individualmente i tempi di invio, i suggerimenti sui prodotti e altri elementi di posta elettronica su una scala senza precedenti. Anche le raccomandazioni sulla riga dell'oggetto basate sulle reazioni passate a varie parole e modelli di parole sono una parte significativa della tendenza verso un'e-mail più automatizzata.

"Siamo ancora lontani per le e-mail progettate dall'intelligenza artificiale", afferma Mike Nelson, co-fondatore di Really Good Emails, "ma il software svolgerà un ruolo più importante nell'inserimento autonomo di contenuti in e-mail già progettate con regole specifiche sviluppate dai mittenti".

Logan Sandrock Baird, Design Services Lead di Campaign Monitor, è d'accordo, aggiungendo che i progressi nella progettazione delle email hanno reso più facile per i brand l'utilizzo di contenuti basati sull'intelligenza artificiale. "La maggiore dipendenza dall'apprendimento automatico per fornire contenuti pertinenti su larga scala si basa sulle lezioni che abbiamo appreso come industria sul valore della modularità durante la progettazione e lo sviluppo".

Tuttavia, Baird avverte che con l'aumento dell'uso dell'apprendimento automatico, devono crescere anche le garanzie. "Avremo bisogno di più garanzie umane e processi di controllo della qualità in atto per assicurarci di mantenere la comunicazione che i nostri abbonati ricevono personale, contestualmente pertinente e inviata a cadenza umana".

JP Flores, direttore creativo associato presso Oracle Marketing Cloud Consulting, afferma che Burger King ha realizzato una campagna che prendeva in giro l'idea che l'intelligenza artificiale controllasse troppe creatività. "Anche se era ironico, c'è del vero in esso", dice, citando le righe dell'oggetto scritte dall'intelligenza artificiale come un punto problematico perché i sistemi basati sui dati danno priorità alle aperture prima delle aspettative di sottoscrizione e della percezione del marchio.

Per esempio, diamo un'occhiata alla riga dell'oggetto: “Allarme! È un buon momento per risparmiare». “L'uso di 'Allarme!' è comune nelle SL generate dall'intelligenza artificiale quando il termine genera si apre", afferma Flores. "Tuttavia, questo posto si apre prima della fiducia del marchio".

4. Utilizzo di più contenuti live

Il contenuto live nell'e-mail viene popolato al momento dell'apertura, non al momento dell'invio. Ciò consente ai contenuti live di essere più aggiornati e pertinenti per gli abbonati che non aprono immediatamente l'e-mail o che la aprono più di una volta.

Gli usi comuni dei contenuti live includono:

• Conto alla rovescia in tempo reale (ad es. fine vendita)
• Informazioni e previsioni meteo aggiornate
• Risultati sportivi in ​​tempo reale e medaglie
• Dati di inventario attuali

Oltre all'interattività, il contenuto live è una delle funzionalità principali di AMP for Email, di cui parleremo più avanti.

Che il tuo obiettivo sia il coinvolgimento, l'intrattenimento o l'istruzione, l'interattività e i contenuti live possono funzionare bene insieme, afferma Patrick Colalillo, Associate Creative Director, Oracle Marketing Cloud Consulting.

"La ludicizzazione può aiutare i professionisti del marketing a coinvolgere i clienti in un modo nuovo e a distinguersi dagli invii business as usual", afferma. "Vediamo l'uso di sondaggi dal vivo, quiz e concorsi interattivi aprire la strada a un'esperienza dinamica del cliente. I risultati in tempo reale possono essere popolati e cambiare con ogni visualizzazione, incoraggiando i clienti ad aprire e fare clic sulla stessa e-mail più volte".

Ad esempio, questa email di Xfinity include un sondaggio con risultati in tempo reale:

5. Semplificare i progetti di posta elettronica per un utilizzo e una creazione più semplici

I tempi di attenzione delle e-mail sono brevi: circa 11 secondi, secondo la ricerca di Litmus. I marchi creano sempre più contenuti e-mail che si adattano meglio a questo periodo di attenzione, con l'ulteriore vantaggio di rendere più facile la creazione delle loro e-mail.

"Vedremo persone che semplificheranno le loro e-mail per cambiamenti più rapidi", afferma Smith di Really Good Emails. “Nota come Behance e Dribbble di recente sono diventati più semplici. È una sensazione forte. Si tratta di promuovere i contenuti, non solo lo stile".

I dispositivi mobili sono stati la principale forza trainante alla base di progetti di posta elettronica più semplici. Flores di Oracle afferma: “Con l'aumento dell'utilizzo dei dispositivi mobili e i progressi nell'usabilità sui dispositivi mobili, la progettazione esclusivamente mobile ha senso. Consigliamo sempre ai clienti di mantenere le loro e-mail concise e di indirizzare i clienti a "Ulteriori informazioni" su una pagina di destinazione. Un design solo per dispositivi mobili ti costringe a questa best practice".

Flores afferma che questo approccio ha ancora più senso se il tuo pubblico è composto in gran parte da abbonati alla Generazione Z. Secondo Fluent, l'81% delle persone tra i 18 ei 24 anni controlla più spesso la propria posta elettronica su uno smartphone.

6. Utilizzo di più animazioni, sia GIF che animazioni CSS

Il movimento attira l'attenzione. È un principio di progettazione di base e un elemento comune di progettazione della posta elettronica. Le GIF animate sono considerevolmente più popolari dell'animazione CSS, ma entrambe possono essere modi efficaci per aggiungere movimento alle e-mail.

"Le semplici gif lampeggianti non lo tagliano più", afferma Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative di Yes Marketing. “I nostri designer trascorrono tanto tempo in Adobe Animate quanto in Photoshop. Tweening, easing e altri concetti di animazione avanzati hanno permesso alle nostre animazioni di diventare più accattivanti e sofisticate".

Come in tutte le cose, c'è il rischio del troppo di una cosa buona. "Penso che vedremo molti abusi delle GIF nelle e-mail", afferma Smith. “Sta già peggiorando. Le dimensioni dei file di immagine sono stupide".

Mantenere piccole le dimensioni delle immagini GIF animate, limitare il numero di fotogrammi, comprimere le dimensioni del file e, idealmente, utilizzare solo un'animazione per e-mail può aiutare a ridurre il tempo di caricamento dell'e-mail.

7. Coordinare il design della posta elettronica con i design della campagna utilizzati in altri canali

L'email marketing sta subendo un massiccio de-silosing. Una volta isolato, l'email marketing viene ripiegato nelle operazioni omnicanale dei marchi.

Mentre un terzo dei marchi deve ancora effettuare questa transizione, i restanti due terzi stanno attualmente effettuando tale transizione o l'hanno già completata, secondo i risultati del nostro sondaggio sullo stato dell'email del 2018.

Sì, Caldwell di Marketing sta vedendo questo cambiamento in ciò che i loro clienti chiedono.

"Ora invece di inviare e-mail, i nostri clienti ci informano e noi creiamo e-mail, pacchetti di annunci digitali e annunci social", afferma. "Questa è una tendenza verso agenzie meno isolate e concetti più multicanale, ma è più che altro una tendenza dei nostri clienti che adottano DMP ed eseguono veramente attraverso i canali".

8. Ridimensionamento dei sistemi di compilazione della posta elettronica tramite modelli, moduli, frammenti di codice, parziali, ecc.

Il design della posta elettronica è diventato solo più complesso nel corso degli anni. Per domare questa complessità in modo che i marchi possano creare e-mail in modo efficiente, devono adottare sistemi di progettazione e-mail. Ciò significa adottare modelli di posta elettronica e build modulari composte da frammenti e parziali.

"Creare un sistema di creazione di modelli significa che i marchi possono creare e-mail in modo rapido, efficiente e ridurre il rischio di errori", afferma Elliot Ross, amministratore delegato di ActionRocket e CEO di Taxi for Email. “Significa che tutti nel processo sanno a cosa stanno lavorando, quindi i marketer conoscono la timeline su cui stanno lavorando e i copywriter sanno quanto scrivere.

"I team di marketing intelligenti stanno già adottando sistemi di progettazione e modelli principali", afferma. "Questo diventerà la norma nel 2019".

9. Aggiunta di miglioramenti progressivi per creare esperienze più ricche ove supportato

Gli e-mail marketer hanno da tempo abbandonato l'obiettivo di creare e-mail "pixel-perfect". Questo obiettivo fa sì che i professionisti del marketing si riducano al minimo comun denominatore, per limitare i loro progetti a ciò che supporta il client di posta elettronica meno avanzato. Sebbene garantisca un'esperienza del marchio coerente, tale esperienza non è stimolante.

Gli esperti di marketing stanno ora abbracciando pienamente l'obiettivo di creare e-mail "perfette per la piattaforma" che siano all'altezza delle capacità dei client di posta elettronica più avanzati. L'interattività della posta elettronica, l'AMP per la posta elettronica e la progettazione di posta elettronica reattiva fanno tutti parte di questa tendenza all'utilizzo di miglioramenti progressivi per sfruttare i client di posta elettronica avanzati insieme a fallback per gestire client di posta elettronica meno avanzati con scarso supporto.

Anche il codice reattivo ibrido o fluido fa parte di questa tendenza, afferma James Wurm, Manager of Email and Web Development presso Oracle Marketing Cloud Consulting.

"Il codice reattivo convenzionale utilizza le query multimediali come punti di interruzione per passare dalla modalità desktop a quella mobile", afferma, "ma ciò limita la larghezza e può renderlo scomodo su alcuni dispositivi. La codifica fluida consente flessibilità nella larghezza del dispositivo, mantenendo un aspetto reattivo e migliorando l'esperienza per più utenti perché è supportata su più client di posta elettronica.

10. Migliorare l'accessibilità alla posta elettronica per le persone con disabilità

L'accessibilità della posta elettronica è una preoccupazione crescente da diversi anni. Tuttavia, Baird di Campaign Monitor afferma che la tendenza si sta evolvendo dalla soluzione reattiva dell'accessibilità a un approccio proattivo del design inclusivo.

"Accessibilità significa prendere in considerazione in modo speciale le persone con disabilità dopo aver creato i nostri progetti iniziali", afferma, "mentre l'inclusione sta iniziando il processo di progettazione con uno scopo più ampio di rendere ciò che stiamo progettando utile per il maggior numero possibile di persone".

Durante il 2019, gli e-mail marketer continueranno a migliorare le esperienze degli abbonati con problemi di vista, daltonismo e altre disabilità permanenti o temporanee. Tuttavia, quest'anno porta una nuova preoccupazione: le tecnologie di assistenza vocale.

"Tra Google Home e Assistant, Siri e Alexa, l'assistenza vocale sta diventando sempre più onnipresente", afferma Baird, "e dovremo continuare a cambiare il nostro approccio alla progettazione delle e-mail man mano che più abbonati ricevono le loro e-mail. Ciò significa una maggiore enfasi sulla costruzione del coinvolgimento attraverso un copywriting avvincente e sulla facilitazione della navigazione vocale attraverso gerarchie di markup semantiche pulite sul lato dello sviluppo della posta elettronica.

11. Creare più design e-mail unici e unici che non utilizzano un modello

I modelli di posta elettronica sono ottimi per creare coerenza del marchio e un facile riconoscimento nella posta in arrivo. Tuttavia, più marchi stanno riconoscendo il potere di abbandonare occasionalmente il loro modello abituale per creare un design e-mail speciale per un messaggio speciale, come un annuncio importante o una campagna stagionale chiave.

Solo il 12% dei marchi non utilizza mai progetti di posta elettronica una tantum, in calo rispetto al 22% del 2016, secondo la ricerca State of Email di Litmus.

"L'adozione del sistema dei modelli è stata positiva per la coerenza e l'efficienza", afferma Alex Williams, SVP di Trendline Interactive, "ma per aumentare le prestazioni, vedrai i designer zappare per distinguersi dal resto della casella di posta. Inizierai a vedere i designer allontanarsi da design completamente piatti e squadrati e aggiungere più profondità e modelli asimmetrici.

Quando è appropriato per un marchio utilizzare un design unico è uno dei problemi che dovrebbero essere affrontati nelle linee guida del marchio e-mail.

12. Ottimizzazione dei progetti di posta elettronica per la modalità oscura

Apple Mail, Gmail e Outlook.com sono tra i client di posta elettronica che consentono agli utenti di abilitare la modalità oscura, che utilizza una tavolozza di colori più scura per tutte le finestre, le visualizzazioni, i menu e i controlli, rendendo l'interfaccia più adatta per il lavoro in condizioni di scarsa illuminazione ambienti o di notte.

È probabile che più client di posta elettronica seguano l'esempio e aggiungano funzionalità in modalità oscura, e questo è probabile che stimolerà l'utilizzo degli abbonati. Ciò richiederà alcune modifiche al design della posta elettronica da parte dei marchi, afferma Williams di Trendline Interactive.

"Molto dipende dalle scelte di implementazione che i clienti fanno e dalla capacità di rilevare/alterare se si è in modalità oscura o meno", afferma. "Ma in generale, i marchi dovrebbero adeguarsi utilizzando prevalentemente HTML/CSS per guidare il layout, utilizzando il testo web per tutti i testi e assicurandosi che il testo abbia un bell'aspetto con un colore chiaro su uno sfondo scuro, utilizzando icone e immagini vivaci e facendo buon uso di contrasto di colore nel layout.”

13. Sfruttare AMP per e-mail

AMP for Email è stato annunciato ufficialmente all'inizio dello scorso anno e sarà disponibile per l'uso all'inizio di quest'anno. Offre sia funzionalità di posta elettronica interattiva (la nostra tendenza n. 2) che funzionalità di contenuto live (o tendenza n. 4), quindi perché così pochi esperti di marketing ne sono entusiasti?

I problemi più grandi sono che:

• AMP for Email è un nuovo linguaggio di programmazione che gli sviluppatori di email dovrebbero imparare.
• L'aggiunta di AMP per e-mail a un'e-mail richiede l'aggiunta di una parte MIME completamente nuova, il che significa codificare una versione completamente nuova dell'e-mail oltre alle parti MIME in testo normale e HTML.
• Sebbene AMP for Email sia uno standard aperto, attualmente solo Gmail lo sta adottando.

L'interattività della posta elettronica soffre in una certa misura di tutti e tre questi problemi, che richiedono l'apprendimento di un nuovo codice che funziona principalmente solo nei client di posta elettronica Apple, ma ciò non ha smorzato l'entusiasmo per questa tendenza.

Quando Litmus ha interrogato i marketer a maggio sul loro livello di interesse per AMP for Email, quasi un terzo che lo conosceva ha affermato che molto probabilmente lo utilizzerà. Ma molti esperti di marketing hanno affermato di non sapere cosa fosse AMP per e-mail.

È possibile che, man mano che i marchi ne hanno appreso di più, siano diventati meno interessati. È anche possibile che la mancanza di supporto del provider di servizi di posta elettronica abbia smorzato l'entusiasmo.

Se il supporto ESP migliora in modo significativo e alcuni dei primi utenti possono dimostrare la potenza di AMP per la posta elettronica, gli atteggiamenti potrebbero cambiare drasticamente entro la fine del 2019, specialmente tra i marchi B2C con un pubblico di posta elettronica giovane che sono tra gli utenti più pesanti di Gmail. Questa potrebbe essere la più volatile di tutte le tendenze del design della posta elettronica di cui abbiamo parlato.

Le principali tendenze di design delle e-mail del 2018

Quando Litmus si è consultato con i nostri amici del settore in merito alle principali tendenze del design della posta elettronica per il 2018 e poi ha interrogato la community di Litmus sui loro pensieri, ecco le tendenze che sono risultate in primo piano:

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