I miei principali fallimenti come account manager PPC

Nessuno si propone di fallire. Eppure quasi tutti si propongono di imparare.

Questa contraddizione mi ha fatto pensare in modo riflessivo nelle ultime due settimane mentre mi avvicinavo rapidamente alla fine del mio terzo anno con Hanapin. Sono davvero sbalordito da quanto è successo in quel periodo all'interno del settore e da come le persone intorno a me sembrano passare da una fase all'altra senza soluzione di continuità. Ed è allora che mi ha colpito - sembra solo così.

Stiamo fallendo tutti, in un modo o nell'altro, quasi ogni singolo giorno. Ma è proprio questo fenomeno che porta alla nostra più grande crescita. Questo non è affatto il mio pensiero originale, semplicemente un argomento che ho incontrato più frequentemente sia nelle notizie che comunicando con i membri della famiglia che lavorano nell'istruzione pubblica. Consiglio vivamente a chiunque sia interessato a questo argomento di approfondirlo.

Con tutto questo in mente, mi piacerebbe esplorare i miei 5 maggiori difetti come account manager e i takeaway che sono emersi essendo in grado di identificarli.

Seguire ciecamente lo status quo

Seguire lo status quo non è sempre una cosa negativa. Il problema qui è che l'ho fatto per la contentezza delle prestazioni attuali. O il nostro team stava raggiungendo comodamente il KPI primario, o il cliente stava ottenendo prestazioni ben superiori ai numeri su base annua. La combinazione di questi fattori ha portato a un approccio sconsiderato di tipo “stay the course”.

Anche se questo potrebbe funzionare per un po', il panorama digitale è troppo dinamico per essere una strategia a lungo termine. Apportare modifiche importanti a un account che soddisfa gli obiettivi è una decisione spaventosa, ma anche quelle di maggior successo mostreranno bandiere rosse.

Personalmente, ho notato un importante cambiamento di conoscenza nei clienti che ha spostato lo status quo. Un ottimo esempio di ciò si trova nelle opinioni dei clienti su Come utilizzare i modelli di attribuzione. In precedenza, l'utilizzo di qualsiasi modello oltre all'ultimo clic era visto con grande scetticismo. Anche se erano d'accordo con la logica, le complessità aggiunte al confronto dei numeri su base annua erano sufficienti per giustificare il mantenimento del modello attuale. Quella narrativa è cambiata radicalmente, tuttavia. Quasi tutti i clienti non sono solo informati sull'attribuzione, ma ora sono grandi sostenitori dei modelli basati sui dati. La maggior parte ora non ha bisogno di essere convincente per abbracciare un approccio più completo al monitoraggio delle prestazioni.

Riluttanza ad aggiungere automazione

Sebbene il PPC guidato dall'uomo non andrà da nessuna parte presto, non si può semplicemente negare l'impatto dell'automazione dell'account. All'inizio non mi fidavo affatto. Avevo sentito infinite storie dell'orrore di loro che svolgevano compiti semplici con la stessa efficacia mostrata di seguito.

Uno dei principali ostacoli ai test di automazione è stato in realtà il successo in cui coloro che mi circondavano avevano già stabilito processi manuali. Non stiamo parlando di modifiche una tantum o dell'uso di semplici filtri nell'interfaccia, ma di complicate matrici di offerta che tengono conto dei cambiamenti stagionali recenti, storici e previsti. Proprio come quanto sopra, le metriche delle prestazioni non hanno fornito indicazioni sulla necessità di un passaggio. Sebbene ci siano certamente motivi per non utilizzare una strategia di offerta automatizzata, è un piano folle non testarla almeno.

Acquisire fiducia in questi strumenti è un processo lungo. Inizia con piccoli test controllati che dimostrano valore. Presto utilizzerai script SQR, automatizzando la tua strategia di offerta, impostando le notifiche dell'account e creando tracker automatici del budget.

Reattivo vs. Proattivi

Penso che sia sicuro dire che quasi tutti i clienti preferirebbero un account manager proattivo. Fortunatamente per me, Hanapin ha sostenuto un approccio consultivo che aiuta a promuovere questo tipo di gestione. Detto questo, questo è rimasto un ostacolo nei conti che cambiano spesso o apparentemente sempre con scadenze ravvicinate. Esempi di ciò includono rivenditori online e fornitori di viaggi che affrontano una forte stagionalità, mercati competitivi e la tendenza a eseguire promozioni frequenti.

La continua fatica di prepararsi per il prossimo picco stagionale o la vendita imminente rende più difficile fare un passo indietro e fornire consigli proattivi. Quel tempo è necessario per rivalutare la strategia dell'account più ampio invece di passare semplicemente da un progetto all'altro. Con l'aiuto di coloro che mi circondano, sono diventato più bravo a "guidare la nave" anche quando ci sono innumerevoli compiti minori che si allontanano dall'obiettivo dell'account più grande.

Non riuscire a delegare

Nonostante il mio background sportivo, a volte non riesco ad abbracciare l'aspetto del team della gestione dell'account. Quando sono diventato il membro principale di account più grandi, mi sono ritrovato a cercare di affrontare ogni singolo compito. Volevo essere consapevole di ogni variabile all'interno di ogni campagna. Anche se cerco ancora quel livello di familiarità, la mia capacità di delegare è cresciuta molto con l'esperienza.

Spesso è stato difficile per me delegare un compito perché non ero ancora sicuro al 100% di ciò che volevo ottenere. Inoltre, le insicurezze nel mio set di abilità spesso portavano a istruzioni poco chiare per coloro che mi circondavano. Diventare più a mio agio con le mie carenze ha portato a una progressione più rapida del mio set di abilità e in cambio ha fornito un enorme vantaggio agli account su cui ho lavorato.

Inseguendo i nuovi giocattoli lucenti a spese delle basi

Il mio fallimento finale è un sottoprodotto dei successi di cui ho discusso in precedenza. In sostanza, la gestione proattiva che cerca di allontanarsi dallo status quo utilizzando nuovi strumenti di automazione non è priva di rischi. Se non adeguatamente temperato, la combinazione di questi tre può portare fuori strada. Anche se il nostro obiettivo sarà sempre quello di implementare la versione beta più recente di AdWords o sfruttare le nuove opzioni di targeting su Facebook, è importante stabilire correttamente le priorità.

Conclusione

Immagino che molti lettori possano riguardare questo elenco. Non è né unico né veramente profondo, ma è un esercizio costruttivo di autocoscienza. Ognuno di questi fallimenti mi ha fornito un'opportunità per imparare e migliorare. Ad ogni passo, ho coltivato uno stile di gestione dell'account più forte, uno che è ancora lontano da innumerevoli fallimenti dal suo stato finale.

Immagine di copertina di Thomas Hawk