I migliori esperti di marketing evidenziano 5 temi comuni sull'impatto del 2020 sul business

Sondaggi, dati e tendenze rivelano molto sull'impatto che il 2020 ha avuto su aziende e consumatori, ma è anche utile avere il punto di vista dei leader di marketing che hanno esperienza diretta di come questo anno molto insolito ha avuto un impatto sulla loro attività e sui loro clienti.

ClickZ ha intervistato quattro dirigenti di eBay, FILA, Salesforce e IBM Watson/Weather per comprendere meglio come il coronavirus e il 2020 hanno influito sul loro approccio al marketing, hanno influenzato la loro attività e li hanno costretti a ripensare alle loro strategie per il 2021 e oltre.

Cinque temi comuni sono emersi dalle nostre conversazioni con ciascun leader di marketing. Il primo è stato abbastanza universale: il 2020 ha inaugurato una quantità sorprendente ed enorme di cambiamenti.

Tema #1: Il 2020 è l'anno che ha cambiato tutto

Il cambiamento era un tema comune tra i leader di marketing con cui abbiamo parlato, con COVID-19 che ha causato un rapido cambiamento nel comportamento dei consumatori che ha richiesto alle aziende di adattarsi rapidamente, in particolare nello spazio dell'e-commerce.

Il vicepresidente dell'e-commerce di FILA, Dawn Trenson, ha osservato come gli ordini casalinghi e le chiusure dei negozi abbiano costretto i consumatori a fare affidamento sui canali digitali per risolvere le loro esigenze commerciali.

"Poiché così tanti negozi sono stati chiusi e gli ordini a domicilio erano comuni, i nostri clienti si sono affidati ai canali online per risolvere le loro esigenze commerciali", spiega Trenson. “La nostra strategia online includeva un canale diretto al consumatore completamente rinnovato. A maggio, il nostro sito ha visto un enorme aumento del coinvolgimento digitale in seguito al rilancio del sito; abbiamo anche avuto il maggior numero di vendite in un solo giorno”.

Sia per i consumatori che per i rivenditori, la rapida adozione e trasformazione dell'e-commerce è stata una conseguenza naturale della disponibilità di opzioni limitate di mattoni e malta.

Mentre le vendite al dettaglio online sono aumentate del 32% nel primo trimestre del 2020 rispetto al trimestre precedente, le vendite dei grandi magazzini sono diminuite drasticamente, una tendenza che si stava già verificando, ma è stata esacerbata dal COVID-19.

Entrate trimestrali dei migliori grandi magazzini nel 2020 rispetto al 2019—Fonte: Vox

Scott Kelliher di Ebay, direttore di Brand Ads and Partnerships, ha parlato di come le esigenze dei consumatori cambiano mentre la pandemia si trascina.

"Per quanto riguarda i consumatori, quello che abbiamo visto è che quando le persone si sono bloccate per la prima volta, le tendenze di acquisto erano davvero funzionali (ad esempio, prodotti per la pulizia, maschere, ecc.) Ma nel corso dell'estate, abbiamo visto un grande picco di interesse per ricambi auto, accessori per l'home office e categorie come i puzzle.”

Tema n. 2: la personalizzazione e il marketing basato sui dati sono più importanti che mai

La messaggistica personalizzata che si basa su tecnologie basate sui dati come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico è diventata incredibilmente importante durante la pandemia.

Quando i marchi e le aziende si sono oscurati e poi sono riemersi a causa di blocchi, proteste e altri problemi nel 2020, la messaggistica pertinente e autentica è stata un modo essenziale con cui le aziende comunicano con i consumatori.

Randi Stipes, CMO di IBM Watson Advertising and Weather, ha sottolineato che la messaggistica è il più pertinente possibile durante i periodi di incertezza, osservando come i clienti di IBM stiano sfruttando la loro tecnologia per fare proprio questo.

"Stiamo utilizzando l'intelligenza artificiale per aiutare i clienti a essere più reattivi e con un tono appropriato nelle loro comunicazioni con i consumatori", afferma Stipes. "Abbiamo lanciato una soluzione chiamata Watson Advertising Accelerator al CES che sfrutta l'intelligenza artificiale per dare un senso rapido e continuo ai segnali dei dati per prevedere la creatività ottimale che guida il massimo coinvolgimento tra un pubblico di destinazione".

Anche la personalizzazione ei dati sono stati ingredienti chiave nell'approccio di FILA al marketing.

Con un focus basato sui dati, i canali online di FILA servono percorsi di acquisto personalizzati e messaggistica pertinente in momenti specifici, il tutto creando un'esperienza cliente ottimizzata.

FILA lavora con Capgemini, una società di consulenza tecnologica specializzata nell'aiutare le aziende nelle loro iniziative di trasformazione digitale.

Dice Trenson: "Prima del 2020, FILA inviava e-mail di marketing generali e condivideva la visibilità solo in vari momenti durante l'anno. Il sito era isolato, quindi era difficile estrarre i dati dei clienti e stabilire messaggi pertinenti. Capgemini ha visto le lacune e ha implementato rapidamente il marketing digitale e le ottimizzazioni SEO che ci hanno fornito informazioni specifiche su chi sono i nostri clienti e su come interagiscono con il sito.

Tema n. 3: l'adattabilità è cruciale

Il vicepresidente del marketing di Salesforce, Jo Pettifer, osserva che la pandemia ha messo alla prova la capacità di adattamento del marketer.

Dice Pettifer, "Proprio come i nostri clienti, abbiamo dovuto reimmaginare quasi ogni aspetto della nostra attività: i nostri prodotti, le esperienze dei dipendenti, il coinvolgimento dei clienti e gli eventi, con pertinenza e velocità".

Nel settore B2B, dove gli eventi di persona rappresentavano tradizionalmente un grande pilastro della strategia di marketing di un'organizzazione, le aziende hanno dovuto pensare in modo diverso al digitale e al ruolo che può svolgere nella creazione di esperienze clienti coinvolgenti.

"Abbiamo reinventato i nostri eventi in modo che forniscano contenuti tempestivi, pertinenti e di impatto al pubblico giusto, da qualsiasi luogo", spiega Pettifer. "Più di recente abbiamo lanciato Dreamforce to You, un'esperienza digitale personalizzata per i nostri clienti, pionieri e parti interessate per ispirare, connettere e definire il progetto per avere successo in questa nuova normalità".

Stipes ha sottolineato che essere adattabili e resilienti è stato il rivestimento d'argento in un anno pieno di sfide.

"In poche settimane, IBM ha implementato una cultura del lavoro a distanza per oltre 350.000 dipendenti in tutto il mondo", spiega. "Siamo stati agili con i nostri clienti e siamo stati in grado di contribuire a garantire la loro continuità aziendale di fronte alla pandemia".

Tema n. 4: un'esperienza mobile ottimizzata diventa la regola

Le esperienze mobili ottimizzate sono state fondamentali per rimanere agili e adattabili per tutto il 2020, poiché sempre più consumatori accedono ai siti Web dai propri dispositivi mobili e le app assumono maggiore importanza per soddisfare la crescente domanda di ordini, pianificazione e acquisti online.

Per Weather Channel, una proprietà IBM, il mobile è stato una parte fondamentale delle strategie di marketing e di business.

"Tra il Web mobile e l'app, stiamo vedendo che più del 75% del nostro traffico in un dato mese proviene da dispositivi mobili", afferma Stipe. "La pandemia globale ha solo accelerato questo comportamento".

Dawn Trenson di FILA osserva che la pandemia ha aumentato il loro traffico mobile e hanno visto anche un aumento delle conversioni da mobile.

Dice Trenson, “Poiché i clienti di FILA sono più giovani, un'esperienza mobile ottimizzata è importante e può essere un notevole elemento di differenziazione. Nel 2020, abbiamo visto un aumento del traffico mobile e un aumento dei tassi di conversione, che riflette l'enorme picco sul sito desktop".

Pettifer ha evidenziato la necessità di coerenza su tutti i canali e i dispositivi di Salesforce.

“I professionisti del marketing oggi utilizzano una media di 24 piattaforme diverse nel loro stack tecnologico per pubblicizzare, coinvolgere i propri clienti, offrire esperienze web e mobile e guidare la conversione alle vendite. Avere la capacità di offrire un'esperienza cliente coerente in tutti i punti di contatto è fondamentale".

Tema n. 5: essere utili e pertinenti sono la chiave per garantire il successo del marketing nel 2021 e oltre

Rilevanza, autenticità e aiutare i clienti ad avere successo (che si tratti di trovare la scarpa giusta o di rendere più agile l'intera infrastruttura di marketing) sono le parole d'ordine per il 2021.

Concentrarsi su queste cose mentre le aziende continuano a resistere alla pandemia (e, si spera) a superarla, sarà la chiave per avere successo.

"Il nostro lavoro numero uno in Salesforce è aiutare i nostri clienti in questo momento", afferma Pettifer. “Dobbiamo essere rilevanti quando si tratta di responsabilizzarli. Sebbene questo sia qualcosa che è una parte naturale della nostra etica di Salesforce, è importante vivere l'esempio".

Per Trenson: “FILA sta lanciando un sondaggio di personalizzazione dettagliato che ci consentirà di avere conversazioni digitali più efficaci con i nostri clienti. Abbiamo in programma di condividere questi risultati con i nostri designer di abbigliamento e calzature per guidare l'idea di futuri lanci di prodotti esclusivi su FILA.com”.

"In eBay, vogliamo dare ai nostri clienti un maggiore controllo", afferma Kelliher. “A tal fine, abbiamo creato una tecnologia lato server completamente senza cookie per offrire i segmenti più ampi o più ristretti che un marketer possa mai desiderare. Quando arriveremo al 2025, ti daremo il controllo che desideri, la velocità di cui hai bisogno e la flessibilità che ne deriva".

Stipes afferma che IBM Watson sta pianificando il successo futuro essendo aperto, imparziale e rispettoso della privacy.

“Stiamo sicuramente pensando a lungo termine. Vogliamo fornire soluzioni aperte e utilizzabili ovunque. Stiamo anche assicurando che siano imparziali, che è un altro vantaggio dell'IA: può rilevare e mitigare i pregiudizi. Infine, siamo a favore della privacy. Si parla molto di soluzioni per far fronte al deprezzamento del cookie di terze parti e crediamo che il miglior percorso da seguire sia sfruttare l'intelligenza artificiale".