I sei principali motivi per cui i professionisti del marketing faticano a fornire esperienze di consumo personalizzate

Il 2020 sarà l'anno in cui riuscirai a personalizzare le esperienze dei consumatori su larga scala? È una risoluzione degna e, come probabilmente saprai, difficile.

Prima di prendere qualsiasi decisione strategica al riguardo, devi prima stabilire una solida base dal punto di vista organizzativo e dei dati.

Ho scoperto che a molti esperti di marketing mancano sei importanti elementi costitutivi necessari per utilizzare con successo la personalizzazione.

Loro sono:

1) Centricità

Molte organizzazioni hanno sistemi e silos disparati, sia all'interno del reparto marketing che al di fuori di esso, che archiviano diversi tipi di dati in modi diversi.

Poiché non è facile legare tutti questi sistemi a una chiave di identità comune, i proprietari dei canali spesso ottengono solo una visione frammentata dell'identità nota e sconosciuta.

Infatti, uno studio di Forrester Consulting del 2019 commissionato da Neustar ha rilevato che solo il 10% degli intervistati ha affermato di essere molto fiducioso nella capacità dei propri marchi di costruire una visione a 360 gradi dei propri clienti.

Sfortunatamente, semplicemente non puoi avere successo nel marketing basato sulle persone se la tua organizzazione non mette i dati e l'identità dei consumatori al centro dei suoi sforzi di marketing.

2) Trasparenza

Nel frattempo, avere una visione incentrata sul canale rende difficile capire chi è una persona mentre si muove attraverso il percorso del cliente.

In effetti, il nostro studio ha anche rilevato che solo il 42% degli intervistati era molto fiducioso di poter risolvere l'identità attraverso punti di contatto online e offline.

Questa visione limitata rende anche più difficile, dal punto di vista della misurazione, registrare chi interagisce con diversi tipi di messaggi e come e quando lo fa, informazioni essenziali per attività come l'ottimizzazione dell'offerta, la segmentazione del pubblico e l'allocazione del budget.

Comprendere le interazioni durante il percorso del cliente è fondamentale perché la personalizzazione richiede non solo un impegno, ma una combinazione di esperienze coordinate su una moltitudine di dispositivi, piattaforme e canali che lavorano tutti insieme per creare una connessione e influenzare un cliente o potenziale cliente a prendere uno specifico azione.

Non si tratta solo dell'offerta nel messaggio.

È trasmettere il messaggio giusto al momento giusto e sulla giusta combinazione di canali che indurranno qualcuno che ha visto un annuncio in TV a cercare quel prodotto su Google e quindi chiamare e ordinare quel prodotto per telefono per poi ricevere finalmente il prodotto tramite la posta.

Questa combinazione di esperienze omnicanale è il percorso che i professionisti del marketing devono costruire e influenzare, mantenendo allo stesso tempo la fiducia con i propri clienti e potenziali clienti.

Un passo sbagliato o un coinvolgimento inquietante possono mandare un cliente potenzialmente fedele fuori rotta e lontano dal tuo marchio.

3) Efficienza

È semplicemente inefficiente quando più team di marketing lavorano su varie iniziative attraverso i canali utilizzando strategie e tattiche creative disconnesse, business intelligence frammentata e KPI diversi per misurare le prestazioni.

Questi sforzi disgiunti porteranno inevitabilmente a risorse sprecate per il marchio e una storia frammentata e sconnessa per il consumatore.

Cerca invece l'efficienza attraverso il consolidamento di partner, silos di dati e tattiche strategiche attraverso il targeting e la misurazione.

Allo stesso modo, interagisci solo con consumatori e clienti sui canali e nei momenti che contano di più.

I migliori marchi sanno come aumentare la loro efficienza misurando segnali cruciali come l'incrementalità, che aiuta a identificare quali tattiche e canali stanno aumentando la probabilità di una conversione o di un'azione specifica rispetto a quelli che non hanno alcun impatto.

Strumenti analitici avanzati come la misurazione unificata aiutano ulteriormente a consolidare e ottimizzare le procedure di misurazione che integrano più tecniche statistiche, come la modellazione del marketing mix e l'attribuzione multicanale.

Questo approccio misurerà in modo accurato e coerente l'impatto finanziario degli investimenti di marketing a tutti i livelli di granularità e in tutte le dimensioni per fornire l'intero valore e identificare i modi migliori per ottimizzare le interazioni con i clienti.

4) Rilevanza

I marketer vogliono inviare l'offerta giusta quando una persona è più ricettiva al loro messaggio, ma l'impegno in tempo reale rimane una lotta particolare per molte aziende.

I segnali basati su trigger, come quando qualcuno si sposta, si sposa, entra in un negozio o fa clic su una pagina di prodotto specifico, tutti devono essere raccolti, analizzati e inseriti all'interno di un'organizzazione il più rapidamente possibile affinché un marketer possa fornire un esperienza quando ha la maggiore influenza.

Tuttavia, questa è un'area in cui i dati si muovono molto lentamente nella maggior parte delle organizzazioni.

Inoltre, c'è il fattore creep da considerare. Ad esempio, il 38% degli acquirenti statunitensi intervistati da Periscope By McKinsey nel 2019 ha affermato che ricevere un messaggio pochi secondi dopo aver effettuato un acquisto o aver condotto una ricerca online li ha messi a disagio.

La pertinenza richiede un equilibrio abile ed etico nel sapere quanti dati posso ingerire? Quanto velocemente posso ingerirlo? E qual è il modo migliore per usarlo? Avere la giusta strategia per i dati in atto può creare un vantaggio competitivo per i professionisti del marketing.

5) Responsabilità

Le normative sulla privacy, le restrizioni dei cookie di terze parti e le limitazioni all'uso dei dati di prima parte hanno un impatto e potenzialmente limitano il modo in cui i professionisti del marketing raccolgono, archiviano e utilizzano questi preziosi dati dei consumatori.

Sul rovescio della medaglia, ci sono consumatori che desiderano trasparenza e controllo completi, ma desiderano anche un'esperienza senza attriti con i marchi che amano.

Questo delicato equilibrio di fiducia, trasparenza e personalizzazione è il nuovo Santo Graal per i professionisti del marketing.

L'accesso all'identità e all'intelligenza a livello di consumatore è sostenuto dalla relazione che un marchio ha con il suo consumatore.

Un rapporto costruito sulla trasparenza e sulla fiducia consentirà al consumatore di fornire segnali più rilevanti sul proprio percorso, che porterà poi ad una maggiore personalizzazione.

La responsabilità dei professionisti del marketing e delle loro organizzazioni costituirà anche un vantaggio competitivo poiché verrà posto un ulteriore controllo sui processi e sulle tattiche di marketing basati sui dati.

Per ottenere un vantaggio per tutti, i professionisti del marketing devono mettere i consumatori a proprio agio nel condividere i propri dati sviluppando una conversazione bidirezionale.

Questa relazione fornisce una chiara reciprocità di valore, come raccomandazioni sui prodotti pertinenti in cambio di informazioni volontarie sulle preferenze di acquisto.

6) Personalizzazione

La tua strategia sui dati può variare notevolmente a seconda del tipo di relazione che hai con i tuoi clienti, dove i tuoi prodotti e servizi possono essere acquisiti e il numero di sistemi e tecnologie esistenti tra te e quei clienti.

Per marchi come rivenditori, fornitori di servizi sanitari, servizi finanziari e produttori di automobili, l'accesso a dati granulari incentrati sul cliente può essere facile.

Ma per i marchi che operano nei settori CPG, QSR, viaggi e ospitalità, media e intrattenimento, potrebbe non essere così semplice.

Indipendentemente dalla quantità di dati che hai a portata di mano, costruire una strategia di marketing su misura per le tue specifiche esigenze aziendali e KPI non è un compito facile.

Sì, avere più dati sui clienti di prima parte ti consente di utilizzare ciò che sai sta lavorando con i tuoi clienti per fare più o meno lo stesso, ma anche i marketer ricchi di dati si affidano a schemi di segmentazione standard e tattiche di modellazione che spesso impostano e dimentica.

Il miglior consiglio che posso dare (basato sul successo dei brand con cui lavoriamo) è quello di continuare a migliorare sempre. Una volta che una strategia di marketing diventa inattiva, perderai l'interesse dei tuoi consumatori.

Piuttosto che applicare una serie statica di criteri sugli obiettivi, utilizza modelli statistici per perfezionare e ottimizzare i profili dei clienti e del pubblico simile.

Questi modelli possono incorporare i segnali che hai ricevuto dai tuoi dati di prima parte mescolati con dati di terze parti e di seconda parte.

In definitiva, la personalizzazione richiede il miglioramento continuo dei profili di identità, l'abbandono di una cultura basata sul canale, la riduzione degli ostacoli e degli ostacoli che i dati devono attraversare, l'instaurazione di un rapporto di fiducia con i clienti e la creazione di modelli di segmentazione e analitici per perfezionare il targeting.

Questo è sicuramente un lavoro pesante, ma con risorse dedicate e i partner giusti, puoi fornire le interazioni pubblicitarie significative che i tuoi clienti e potenziali clienti desiderano.

Devon DeBlasio è un direttore del marketing di prodotto presso Neustar®, Inc., un fornitore affidabile e neutrale di servizi di informazione in tempo reale e leader in marketing intelligence, risoluzione dell'identità dei clienti e misurazione unificata per i marchi Fortune 500. Si dedica ad aiutare i marketer incentrati sul cliente a identificare con precisione i propri clienti e potenziali clienti, creare esperienze cliente spettacolari e misurare l'impatto del loro marketing su tutti i canali, sia online che offline.