Le principali tendenze che i marketer devono conoscere per le festività natalizie

La stagione dello shopping natalizio si sta avvicinando e gli esperti di marketing devono rivolgersi ai consumatori nel modo più pertinente. A quali tendenze di marketing ed e-commerce dovrebbero prestare attenzione?

C'è una grande opportunità di marketing durante la stagione dello shopping natalizio, ma c'è anche una sfida nell'ascoltare le richieste dei consumatori e consegnare loro il messaggio giusto.

Ho parlato con Michael Klein, direttore di Industry Strategy for Retail in Adobe, delle principali tendenze nel marketing e nell'e-commerce e di come influenzano il comportamento dei consumatori.

Come cambierà la spesa online durante le festività natalizie del 2016?

Prevediamo che le vendite online del Ringraziamento e del Black Friday continueranno a crescere. Più che mai, i consumatori utilizzano dispositivi mobili per le loro attività di navigazione e acquisto mentre sono lontani dai loro desktop, contribuendo alla crescita delle vendite online. Il Black Friday, che ha registrato vendite per 2,74 miliardi di dollari nel 2015, potrebbe eclissare per la prima volta nella storia il fatturato di 3 miliardi di dollari del Cyber ​​Monday del 2015 quest'anno.

Inoltre, ciò che abbiamo iniziato a vedere l'anno scorso sono le persone che fanno acquisti online più avanti durante le festività natalizie. Secondo i dati di Adobe Digital Insights, nel 2015 ci sono stati 31 giorni di almeno 1 miliardo di dollari di vendite online tra il 22 novembre e il 22 dicembre - un drastico aumento di miliardi di giorni negli anni passati - e il più grande aumento su base annua di vendite online le vendite sono avvenute la settimana prima di Natale.

Ci aspettiamo che questa tendenza allo shopping online continui anche nel corso della stagione 2016.

Qual è la più grande tendenza dell'anno?

L'importanza della personalizzazione. I consumatori richiedono un'esperienza personalizzata e coinvolgente, sia online che in negozio. I marketer continueranno a offrire più valore agli acquirenti che sono disposti a condividere le informazioni.

Infatti, quest'anno il 43% delle aziende aumenterà l'importo speso per la tecnologia in negozio. Ciò include l'aumento dello shopping vocale, della realtà aumentata, della realtà virtuale e dei personal shopping bot.

Immagine: CMO

Come sta cambiando il settore della vendita al dettaglio con l'aumento dello shopping mobile?

L'anno scorso, secondo Adobe Digital Insights , il 50% delle visite di acquisto e il 27% delle vendite online sono state guidate da un dispositivo mobile.

I consumatori acquistano attivamente tramite il Web mobile e le applicazioni, attraverso i loro smartphone e tablet. Pertanto, i rivenditori devono continuare a diventare più mobili che mai e offrire convenienza ai consumatori.

Aspettatevi di vedere i rivenditori che utilizzano sempre più i dispositivi mobili per mostrare le offerte dell'ultimo minuto, condurre promozioni mobili per rimanere in primo piano per gli acquirenti delle vacanze in movimento e altro ancora. Vedremo anche un aumento dei tassi di conversione per lo shopping mobile, soprattutto in considerazione degli aggiornamenti di iOS 10 che ora incorporano Apple Pay sia in Safari che in iMessage per l'acquisto con un clic su un dispositivo Apple.

I marketer dovrebbero concentrarsi maggiormente sui consumatori mobili?

Assolutamente. Poiché sempre più acquirenti si rivolgono ai dispositivi mobili per fare acquisti, i professionisti del marketing devono concentrarsi sull'esperienza mobile. Ciò include la facilità di navigazione, l'ottimizzazione mobile e la possibilità per le persone di inserire facilmente le informazioni di pagamento. La mancata focalizzazione sull'esperienza mobile rischia che i clienti non effettuino un acquisto rivolgendosi alla concorrenza.

Anche la ricerca mobile continua a essere fondamentale per il consumatore mobile quando è in giro. Tra il 2013 e il 2015 c'è stata una crescita del 76% degli acquirenti che utilizzano la ricerca mobile per trovare un prodotto o un particolare rivenditore. Durante questo stesso periodo di tempo, abbiamo riscontrato una diminuzione del 40% degli acquirenti che si sono diretti direttamente all'URL del marchio di un rivenditore.

I professionisti del marketing devono concentrarsi sulla fornitura di un'esperienza mobile personalizzata sia online che in negozio, come ad esempio:

• Utilizza le opzioni di pagamento mobile in negozio per semplificare il processo di pagamento e soddisfare le esigenze di efficienza dei consumatori
• Armare i dipendenti del negozio con i dispositivi mobili per supportare un migliore servizio clienti, l'accesso alla disponibilità dell'inventario e ai servizi di pagamento
• Usa video e chatbot per ispirare gli acquisti online e aumentare il numero di articoli nel carrello  

In che modo la realtà virtuale potrebbe cambiare l'esperienza di acquisto?

Di recente ho visto una statistica interessante da un sondaggio di Greenlight VR: il 53% degli intervistati sarebbe più propenso ad acquistare da un marchio che utilizza la realtà virtuale rispetto a uno che non lo fa.

Il potenziale della realtà virtuale nella vendita al dettaglio è enorme. Ad esempio, pensa alla possibilità di consentire agli acquirenti di provare un vestito o un completo virtualmente tramite l'app di un rivenditore e regolare le impostazioni del luogo per riflettere un cocktail party o un incontro importante.

O durante un volo di cross-country, forse un viaggiatore ha l'opportunità di accessoriare virtualmente e avere quel fermacravatta e quei gemelli che ama impacchettati e aspettando quando atterra a Londra. La realtà virtuale offre l'opportunità di attirare i consumatori esperti di tecnologia con abitudini di acquisto guidate dal digitale.

La realtà virtuale potrebbe non entrare nel negozio fisico, ma cambierà le regole del gioco per i consumatori che sono a casa o che viaggiano dove avranno un luogo sicuro per visualizzare i contenuti VR senza la sensazione di vulnerabilità indossando un auricolare.

Detto questo, penso che l'AR sarà più grande della realtà virtuale, specialmente in categorie come l'arredamento della casa e il miglioramento della casa.

C'è una tendenza crescente del commercio conversazionale con l'intelligenza artificiale e i robot nell'ultimo anno. Come possono trarne vantaggio i rivenditori?

L'intelligenza artificiale e i chatbot hanno il potenziale per ispirare gli acquisti e aumentare il numero di articoli nei carrelli degli acquisti delle persone. Sì, questo può ridurre il carico del tuo team di assistenza clienti e dei tuoi addetti alle vendite, ma l'opportunità più grande si riconduce alla personalizzazione e al coinvolgimento.

Guarda Echo di Amazon, per esempio. Echo ha inaugurato l'ondata del commercio conversazionale, rendendo facile per le persone chiedere semplicemente ciò di cui hanno bisogno.

Simile ad Amazon, i rivenditori possono trarre vantaggio dal commercio conversazionale offrendo agli acquirenti online una "conversazione" alimentata dall'intelligenza artificiale che li aiuta a trovare ciò di cui hanno bisogno. Questo colma ulteriormente il divario tra le migliori esperienze di acquisto in negozio e online.

Per quanto riguarda Facebook Messenger e altre app di messaggistica, la vendita al dettaglio può imparare dal settore dei viaggi e trarre vantaggio dall'offrire un'esperienza migliore rispetto a una semplice query di ricerca che riporta un consumatore al Web mobile. Alla fine arriverà il giorno in cui i rivenditori forniranno effettivamente i risultati dei prodotti all'interno delle app di messaggistica.  

Abbiamo visto un maggiore interesse per la spesa online. In che modo i rivenditori di generi alimentari potrebbero adattare la loro strategia durante le festività natalizie?

La massiccia crescita della spesa online (66% su base annua secondo Adobe Digital Insights) sta avvenendo oltre i principali centri tecnologici e urbani, riflettendo il desiderio delle persone di comodità e risparmio di tempo.

Ciò significa che le strategie digitali per raggiungere gli acquirenti online sono diventate un must per il marketing dei rivenditori di generi alimentari per i consumatori. Ciò è particolarmente importante durante il Ringraziamento e le cene durante il Natale di Hanukkah poiché le famiglie pianificano di cucinare per famiglie e amici. Poiché oltre il 95% dei generi alimentari viene ancora acquistato in un negozio fisico, i droghieri devono assicurarsi di fornire esperienze senza soluzione di continuità che soddisfino sia l'online che il negozio.

"Acquista online, ritira in negozio" è un altro motivo per cui i clienti scelgono un rivenditore piuttosto che un altro?

Può essere, soprattutto per i consumatori che fanno acquisti all'ultimo minuto e sono preoccupati per i regali che non arrivano in tempo per le vacanze. Le persone si rivolgono a rivenditori che possono promettere la consegna in giornata, all'ultimo minuto o offrire opzioni "acquista online, ritira in negozio" che alleviano le preoccupazioni che gli articoli ordinati la settimana prima di Natale non vengano spediti in tempo.

Inoltre, questa opzione può ridurre i costi di spedizione elevati. Forse ancora più importante è la possibilità di acquistare online e tornare in un negozio fisico che secondo recenti rapporti è stata la ragione numero uno per cui un consumatore dovrebbe scegliere un marchio.

L'e-mail e la pubblicità display sono state molto popolari lo scorso anno durante le festività natalizie. Dobbiamo aspettarci un cambiamento quest'anno?

L'e-mail è la linfa vitale dei rivenditori e può essere attribuita al 35-40% del business, quindi continueremo a vedere le nostre caselle di posta inondate di e-mail.

Anche il display sarà un fattore chiave man mano che i marchi diventeranno più consapevoli delle sessioni di acquisto e dei carrelli abbandonati. Come affermato in precedenza, la personalizzazione sarà la chiave per rimanere rilevanti, ma i rivenditori non devono oltrepassare il limite in cui vengono visti come inquietanti.

In che modo i social media influenzano lo shopping online?

Le piattaforme di messaggistica sui social media presentano nuove opportunità per i rivenditori. I rivenditori intelligenti cercheranno di sfruttare nuovi modi per interagire con i consumatori durante la stagione dello shopping natalizio utilizzando Facebook Messenger, Snapchat e altro in modo personalizzato, contestuale e colloquiale.

Inoltre, i contenuti generati dagli utenti (UGC) rappresentano un'opportunità per i rivenditori di costruire la fedeltà e la fiducia dei consumatori e aumentare il coinvolgimento che non solo porta all'acquisto, ma guida la promozione della vendita ad altri. UGC è uno dei modi più efficaci per influenzare le decisioni di acquisto creando esperienze coinvolgenti in tempo reale con cui le persone possono relazionarsi.

Cosa possiamo imparare dal comportamento degli utenti online per essere più efficaci nel marketing?

Imparare dal comportamento degli acquirenti è fondamentale e gli esperti di marketing devono agire a partire dai dati per massimizzare il valore e fornire un'esperienza cliente migliore, più pertinente e personalizzata.

Inizia con i tuoi obiettivi: è per migliorare i tassi di conversione o per vedere più articoli aggiunti ai carrelli della spesa? Quindi utilizza i dati del comportamento online per identificare le tendenze e informare di conseguenza le tue attività di marketing e le interazioni con i clienti. Si tratta di avere una visione a 360 gradi del cliente, che consiste nelle sue interazioni sia online che offline (rispetto ai silos).

Qual è il modo migliore per rivolgersi ai consumatori online durante le festività natalizie per trasformare l'interesse in vendite?

Ciò si riconduce anche al fatto che i rivenditori hanno una visione a 360 gradi dei clienti. In questo modo i rivenditori possono promuovere offerte e promozioni personalizzate per ogni individuo.

In che modo i professionisti del marketing possono rivolgersi a un pubblico più giovane?

Si tratta di comprendere le preferenze del pubblico più giovane. Non esiste un approccio unico per tutti; piuttosto è necessario adottare una strategia di marketing basata sui dati.

Ogni interazione del consumatore, indipendentemente dalla fascia demografica, deve essere personalizzata sulla base di dati comportamentali, contestuali in tempo reale e persino di terze parti per personalizzare il più possibile le interazioni. Detto questo, quello che posso condividere è un sondaggio che abbiamo condotto di recente su 1.004 impiegati che hanno rivelato che i consumatori preferiscono ricevere offerte di marketing via e-mail rispetto ad altri canali, compresi i millennial (età 18-34).  

Qual è il miglior consiglio che potresti dare ai rivenditori quando pianificano la loro strategia per le festività natalizie?

Potrebbe essere solo ottobre, ma i rivenditori hanno già iniziato a pianificare le vacanze mesi fa. Secondo Adobe Digital Insights , i consumatori hanno speso online la cifra record di 83 miliardi di dollari durante le festività natalizie del 2015, e prevediamo che lo shopping online aumenterà ancora di più in questa stagione.

Affinché i professionisti del marketing possano attrarre e trattenere i consumatori durante le prossime festività natalizie, non possono perdere un momento con il loro pubblico. Ciò significa garantire che sia in atto la giusta strategia di marketing mobile in tutte le comunicazioni di marketing, inclusi e-mail, annunci, ricerca, ecc.

E significa anche essere sfruttati nelle ultime innovazioni in materia di shopping vocale, VR e AR, social media e spesa. In qualità di professionista del marketing, assicurarti che la tua strategia mobile sia abbottonata e che stai utilizzando le tecnologie più recenti per raggiungere e coinvolgere gli acquirenti, sarà la chiave del successo durante le festività natalizie.