La guida di Content Marketer ai parametri UTM per il monitoraggio dei referral

Se hai mai utilizzato Google Analytics, probabilmente hai sentito parlare dei parametri UTM.

I parametri UTM non sono una nuova tecnologia. In effetti, sono onnipresenti.

Ma possono anche essere uno degli strumenti di monitoraggio di siti Web più fraintesi e abusati in circolazione.

Quindi oggi sono qui per spiegare cosa sono, perché sono stati inventati, quando è necessario utilizzarli e quando assolutamente no.

I parametri UTM ci aiutano a monitorare l'attribuzione del canale

Cominciamo con le basi.

I parametri UTM sono uno dei tanti strumenti utilizzati dai professionisti del marketing per attribuire le conversioni a diversi canali.

L'attribuzione può sembrare fantasiosa e intimidatoria, ma il concetto è semplice: significa solo capire quali sforzi di marketing hanno influenzato le tue conversioni.

L'attribuzione è importante perché i content marketer utilizzano molti canali diversi per inviare traffico ai nostri siti web. Senza attribuzione, non sapremmo quali canali funzionano effettivamente.

Supponiamo che tu venda un corso online e che tu abbia tre principali sforzi di marketing in corso:

1. Hai speso il mese scorso per ottimizzare il tuo sito web per la ricerca organica.
2. Hai appena lanciato il tuo primo round di annunci Facebook.
3. Uno dei tuoi colleghi menzionerà il tuo corso nella sua newsletter della prossima settimana.

Senza uno strumento di attribuzione, tutto ciò che vedrai nella tua piattaforma di reportistica è il risultato finale di questi sforzi: le sessioni e le conversioni avvenute dopo che gli utenti sono arrivati ​​al tuo sito.

Ma utilizzando uno strumento gratuito e semplice come i parametri UTM con Google Analytics, sarai in grado di vedere quante persone sono arrivate sul tuo sito da ricerche organiche, e-mail o annunci di Facebook e quante vendite sono state influenzate da ciascun canale.

Ora, potresti aver letto di diversi modelli di attribuzione e altre tecnologie di attribuzione avanzate.

Sebbene la tecnologia all'avanguardia sia sempre allettante, a meno che tu non sia una grande azienda, una semplice attribuzione come il monitoraggio UTM sarà probabilmente più che sufficiente per mostrarti ciò che devi vedere.

Con l'attribuzione, un po 'può fare molto.

Quali sono i parametri UTM

Probabilmente hai già visto i parametri UTM, fluttuando sui social media o nelle e-mail. Hanno questo aspetto:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

I parametri UTM sono un'applicazione specifica di una tecnologia chiamata parametri di query, che è il nome delle coppie chiave-valore dopo il punto interrogativo nell'URL precedente.

Un singolo parametro di query ha questo aspetto:

? chiave = valore

I parametri di query sono una tecnologia versatile e vengono utilizzati per molto di più del monitoraggio del canale. I designer a volte li usano per modificare leggermente il contenuto di una pagina web e la ricerca Google utilizza un parametro di ricerca per visualizzare i risultati della ricerca.

Tecnicamente, è possibile utilizzare qualsiasi chiave del parametro di query per trasferire i dati di tracciamento a una piattaforma di analisi.

Ma gli UTM - "utm_medium", "utm_source", "utm_campaign" e così via - sono lo standard impostato da Google Analytics e vengono automaticamente riconosciuti da molte piattaforme di monitoraggio diverse.

Perché sono stati inventati i parametri UTM

Quindi, ora sappiamo perché l'attribuzione è importante e sappiamo quali sono i parametri UTM. Ma come siamo arrivati ​​a utilizzare i parametri UTM per l'attribuzione? E perché a volte ne abbiamo bisogno, ma non altri?

Tutto risale al browser.

Quando passi da un sito Web a un altro all'interno del browser, il browser memorizza l'URL della pagina che hai appena lasciato come "referrer".

Le piattaforme di monitoraggio come Google Analytics possono leggere quel referrer, anche dopo che hai lasciato la prima pagina e la seconda pagina è stata caricata completamente.

Ad esempio, supponiamo che tu faccia clic su questo collegamento. Quando passi da copyblogger.com a we-ridewell.com, il tuo browser memorizza automaticamente copyblogger.com/track-referrals come "referrer".

Quindi, Google Analytics legge queste informazioni e la prossima volta che accedo a Google Analytics per we-ridewell.com, vedrò che sei arrivato sul mio sito dopo aver letto questo articolo. Ti ho preso!

Quando fai clic su un risultato di ricerca di Google, accade qualcosa di simile, tranne per il fatto che la tua piattaforma di monitoraggio vede "google.com" come referrer e sa che la sessione proviene da un risultato di ricerca organico.

Ricorda, tutto il tracciamento di cui ho parlato finora avviene automaticamente, con le informazioni già presenti nel browser.

Ma cosa succede quando fai clic su un collegamento che non è in un browser? Ad esempio, un'e-mail aperta in un client di posta?

In tal caso, il tuo browser non ha idea di dove ti trovassi quando hai fatto clic su quel collegamento. Per quanto ne sa, potresti anche aver digitato l'URL direttamente nel tuo browser.

Poiché non eri in un browser quando hai fatto clic sul collegamento, non ci sono informazioni di riferimento per l'accesso alla tua piattaforma di monitoraggio. E questo è ciò che è noto come traffico "diretto".

Per aiutare gli utenti dell'analisi dei siti web a colmare queste lacune, all'inizio degli anni 2000 una società chiamata Urchin (che è stata successivamente acquisita da Google) ha iniziato a utilizzare questi parametri per inserire i dati di tracciamento.

E, curiosità, è per questo che ancora oggi utilizziamo l'acronimo UTM: il metodo di monitoraggio che hanno sviluppato si chiamava Urchin Tracking Monitor.

Quando è necessario utilizzare i parametri UTM?

A questo punto della storia, parte di questa risposta dovrebbe essere chiara:

Dovresti taggare i tuoi link con parametri UTM quando non ci saranno dati di referral.

Queste situazioni includono:

• Email
• PDF
• "Link" fisici (presentazioni, opuscoli, cartelloni pubblicitari, ecc.)
• URL parlati menzionati nei podcast
• App native

Con i podcast e altri collegamenti "fisici", è necessario utilizzare collegamenti di reindirizzamento con linguaggio naturale che ne facilitano la digitazione, ma si applica lo stesso concetto di monitoraggio.

Ora, ci sono alcuni casi in cui stai tecnicamente inviando traffico da una pagina del browser a un'altra, ma le informazioni di riferimento predefinite ti darebbero un'immagine incompleta o errata dell'attribuzione dell'utente.

Ad esempio, supponiamo che desideri monitorare i clic sulla tua nuova campagna pubblicitaria di Facebook. Un tipico referral da Facebook memorizza "facebook.com" come referrer, che si presenta come questo in Google Analytics:

mezzo: rinvio
fonte: facebook.com

Va bene per una condivisione di social media ordinaria, ma questa è la tua campagna a pagamento e dovrebbe essere misurata separatamente dal traffico di altri social media.

Un link con tag per la tua campagna pubblicitaria di Facebook potrebbe essere simile a questo:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC è il mezzo predefinito che Google Analytics riconosce come traffico a pagamento; sta per "Costo per clic".)

Più parametri UTM utilizzi, più informazioni dettagliate avrai nei tuoi rapporti. In genere, tuttavia, non utilizzo tutti e cinque i parametri per nient'altro che per gli annunci. Sono solo eccessivi per la maggior parte delle cose.

La linea di fondo è questa:

Utilizza i parametri UTM ogni volta che i dati di riferimento non sono disponibili, errati o incompleti.

Quando non utilizzare i parametri UTM

I parametri UTM sono un modo semplice per monitorare quali canali hanno la maggiore influenza sul tuo sito web. Ma devono essere usati con attenzione, perché i nuovi parametri UTM sovrascrivono i dati di riferimento esistenti.

La cosa peggiore in assoluto che puoi fare con i parametri UTM è usarli sui link interni del sito.

Lasciatemelo ripetere: mai e poi mai utilizzare i parametri UTM sui collegamenti interni al sito.

Se lo fai, sovrascriverà i dati di acquisizione effettivi per quella sessione, quindi non saprai da dove provengono effettivamente quegli utenti.

( Aggiornamento al testo originale: per non parlare, in particolare di Google Analytics, ogni nuova visualizzazione di pagina con tag UTM viene considerata come l'inizio di una nuova sessione. Ciò renderà le metriche di comportamento inaffidabili e, nei casi peggiori, i dati dell'intero account saranno inutili .)

Devi anche assicurarti che i tuoi parametri UTM siano accurati. Non vuoi taggare le tue e-mail con link alle campagne di Facebook o le tue campagne Facebook come e-mail.

Infine, penso anche che sia una cortesia comune non utilizzare i parametri UTM quando ti colleghi dal tuo sito al sito di un'altra persona. Sovrascriverai i dati di riferimento predefiniti di quel sito esterno.

I parametri UTM ti aiutano a colmare le lacune

Oggi abbiamo coperto un sacco di terreno - complimenti a coloro che ce l'hanno fatta!

Ecco cosa abbiamo imparato:

• L'attribuzione è importante perché ci aiuta a determinare quale dei nostri sforzi di marketing ha il rendimento migliore.
• I parametri UTM sono una specie particolare di parametri di query, che ci consentono di aggiungere ulteriori informazioni che altrimenti non sarebbero disponibili.
• I browser raccolgono automaticamente i dati di riferimento quando navighi da un sito Web a un altro e utilizziamo i parametri UTM per riempire gli spazi quando non sono disponibili dati di riferimento.
• I parametri UTM devono essere utilizzati quando i dati di riferimento predefiniti sono assenti (come nei collegamenti e-mail) o incompleti (come negli annunci sui social media).
• I parametri UTM devono essere utilizzati con attenzione perché sovrascrivono i dati di riferimento esistenti.
• Mai e poi mai utilizzare i parametri UTM sui collegamenti interni al sito.

Prima di andare, ecco un ultimo consiglio: non complicare eccessivamente le cose.

Non utilizzare i parametri UTM più spesso del necessario e non perdere tempo a inserire dati di tracciamento eccessivamente dettagliati che non guarderai mai.

Ricorda, i migliori strumenti di analisi dei siti web sono quelli che utilizzi effettivamente