Grande cambiamento in vista? Crea un piano di comunicazione e implementazione per il tuo team di contenuti

Scopri una decisione del C-suite che avrà un impatto trasformativo sul tuo team di content marketing. Forse l'annuncio includeva una o più di queste direttive:

• “Dobbiamo produrre più contenuti e gestire la distribuzione multipiattaforma con maggiore agilità. Abbiamo in programma di aggiungere ChatGPT alle nostre capacità editoriali e di implementare un CMS headless.”
• "Stiamo aggiornando la nostra strategia aziendale triennale e abbiamo bisogno che tutti i team allineino le loro operazioni per raggiungere una nuova serie di obiettivi".
• “Siamo stati acquisiti. Uniremo molte delle nostre unità aziendali e dovremo rilanciare il nostro sito Web in modo da poter raccontare una storia più unificata".

O forse è un altro cambiamento sostanziale nella strategia o nelle operazioni. In qualità di leader del team di contenuti, eccitato o terrorizzato, devi coinvolgere il tuo team e assicurarti che l'iniziativa abbia successo.

I cambiamenti trasformativi sono quasi impossibili da attuare senza un piano chiaro che comunichi la destinazione desiderata, la motivazione per perseguirla e il percorso per raggiungerla.

Jenny Magic, stratega del marketing e coach professionista, condivide come farlo in una presentazione di Content Marketing World che ha sviluppato insieme a Melissa Breker.

Puoi guardare la conversazione (a partire dal minuto 2:30) o scorrere verso il basso per leggere i suoi consigli per raccogliere supporto, eliminare gli ostacoli e mantenere gli sforzi nella giusta direzione.

5 sabotaggi che interrompono i cambiamenti di trasformazione

Ogni organizzazione ha condizioni e sfide uniche, ma Jenny sottolinea cinque barriere comuni che impediscono l'adozione di nuove priorità e pratiche con successo:

• Cambio forzato. Quando i lavoratori non comprendono o non sono d'accordo con il cambiamento, non investiranno nel processo, soprattutto se richiede molto impegno o un investimento a lungo termine.
• Obiettivi disallineati. Non puoi vendere un cambiamento che avvantaggia l'azienda se i dipendenti non vedono come li aiuta a raggiungere i loro obiettivi personali o professionali.
• Parlare di gruppo. Il tuo team potrebbe annuire d'accordo quando il CEO dice: "Lo faremo tutti insieme, giusto?" Ma quell'entusiasmo potrebbe non reggere quando gli occhi del capo non sono più su di loro.
• Processo affrettato. I membri del team già sopraffatti dalle responsabilità non danno la massima priorità ai nuovi compiti. Jenny dice che se non riesci a togliergli qualcosa dal piatto, comunica che non saranno spinti a farlo in fretta.
• Mancanza di allineamento di squadra. Tutti devono essere sulla stessa pagina per quanto riguarda la direzione, l'intenzione e le azioni richieste. Senza questo allineamento, i compiti falliscono e tutto il duro lavoro potrebbe non portare al raggiungimento dell'obiettivo.

Affinché la tua missione di cambiamento abbia successo, il tuo piano di comunicazione dovrebbe tenere conto di come affronterai (o eviterai) questi ostacoli. Questi dettagli ridurranno al minimo l'attrito, la mancanza di partecipazione e l'entusiasmo che potresti aver sperimentato durante l'implementazione.

ANNUNCIO

Il manuale sul campo del marketer per le operazioni sui contenuti

Un manuale pratico per i professionisti del marketing per aggiornare il loro processo di produzione dei contenuti, completando un'autoverifica e seguendo le nostre best practice passo dopo passo. Prendi l'e-book.

Pianifica il viaggio di trasformazione

Jenny condivide un approccio in tre parti che utilizza per aiutare i suoi clienti di consulenza a ottenere grandi idee dal tavolo da disegno, negli elenchi di priorità dei membri del team e nel mercato.

1. Stabilire la destinazione: cosa sta cambiando, perché e cosa comporta

Per fare in modo che il tuo team si unisca al viaggio del cambiamento, deve sapere dove sta andando. Crea un riepilogo delle modifiche per aiutarti. La semplice mappa riassume i dettagli rilevanti sul cambiamento, le fasi di implementazione e i benefici ottenuti una volta raggiunto l'obiettivo.

Innanzitutto, identifica i dettagli più critici da comunicare. Rispondi a queste domande:

• Qual è la natura del cambiamento? Cosa viene fatto in modo diverso e cosa significa per l'azienda e il team? Cosa non sta cambiando che potrebbe essere l'ancora di stabilità?
• Perché sta accadendo? Perché l'organizzazione ritiene che questo cambiamento sia fondamentale? Perché ora è il momento giusto per farlo?
• Chi è coinvolto? Chi influenzerà il cambiamento? Cosa dovranno fare? E i loro ruoli, processi e priorità? Perché dovrebbero voler partecipare e perché potrebbero essere riluttanti?
• Quando accadrà? Il cambiamento avverrà tutto in una volta o gradualmente? Cosa succede in ogni fase e quali richiedono il coinvolgimento del team di content marketing?
• Quali sono i risultati attesi? Qual è l'obiettivo dell'organizzazione? Quali benefici o vantaggi porterà? Cosa vedranno l'azienda e il team una volta raggiunto l'obiettivo?

Con queste risposte, puoi creare un riepilogo delle modifiche da condividere nelle conversazioni tra stakeholder e membri del team. Qualsiasi foglio di calcolo o strumento di presentazione andrà bene, anche se puoi creare un modello basato sul documento che Jenny utilizza per i suoi impegni con i clienti (sotto).

Il riepilogo di ciò che sta cambiando viene visualizzato nella parte superiore della pagina e sotto di esso vengono visualizzati i dettagli degli elementi più critici. Le note puntate descrivono in dettaglio cosa aspettarsi da ogni elemento e i vantaggi per l'azienda e il tuo team. Infine, una cronologia generale delinea ogni fase del progetto.

2. Caricare l'equipaggio: raccogliere supporto e comunicare vantaggi

Per raggiungere l'obiettivo del cambiamento, tutti i giocatori devono accettare di viaggiare insieme e muoversi nella stessa direzione. "Se il nostro team non è allineato su dove diavolo stiamo andando, non c'è letteralmente alcuna possibilità di arrivarci", dice Jenny.

I membri del team che vedono immediatamente il valore dell'iniziativa potrebbero seguire il tuo esempio senza fare domande. Ma alcuni giocatori chiave potrebbero aver bisogno di un po' più di convinzione. Jenny offre alcune idee per coinvolgerli.

Ottieni il supporto di uno sponsor attivo e visibile: gli spettacoli sui social media che mettono l'influencer giusto dietro la tua presentazione possono smuovere le menti. Lo stesso vale per portare avanti un grande cambiamento all'interno di un'organizzazione. La ricerca di Prosci rileva che i progetti con uno sponsor estremamente efficace hanno raggiunto o superato gli obiettivi più del doppio delle volte rispetto a quelli con uno sponsor molto inefficace.

Se hai il supporto di team leader senior e personale aziendale di alto profilo, chiedi il loro aiuto per socializzare il cambiamento con gli altri. Potrebbero inserire informazioni pertinenti nelle loro newsletter e altri contenuti che condividono internamente o contribuire a modellare le attività e i messaggi di cambiamento per migliorare il loro appeal.

Tradurre gli obiettivi organizzativi in ​​motivazioni personali: alcuni membri del team possono partecipare con riluttanza perché percepiscono un impatto sul loro ruolo. Ad esempio, i lavoratori potrebbero pensare che il lavoro aggiuntivo metterà a dura prova i loro programmi già impegnativi. Altri potrebbero essere scettici a causa di esperienze negative con cambiamenti simili in passato o increduli che il cambiamento potrebbe avvantaggiarli.

Una serie di conversazioni con le parti interessate può aiutare a identificare le preoccupazioni e le disconnessioni significative che potrebbero impedire loro di impegnarsi. Possono anche rivelare sfide e motivazioni specifiche che puoi affrontare con messaggi più risonanti e accattivanti.

Alcuni strumenti di marketing che utilizzi per influenzare un pubblico possono aiutarti a facilitare quelle conversazioni. Ad esempio, afferma Jenny, i personaggi possono far emergere intuizioni critiche su chi potrebbe essere influenzato dal cambiamento e su cosa potrebbe essere necessario per nutrirli sul percorso.

La sua lista di controllo dei personaggi include queste domande:

• Chi guida il cambiamento? Eventuali sponsor chiave si riferiscono direttamente al ruolo della persona?
• Questa persona sarà influenzata più o meno di altre?
• Avranno bisogno di informazioni più frequentemente o in modo più dettagliato?
• Che reazioni avranno?
• Come ti avvicinerai alla formazione per questa persona? Quale supporto sarà fornito?
• In quale fase del cambiamento saranno maggiormente colpiti?

Jenny consiglia inoltre di utilizzare i tuoi strumenti di comunicazione e coinvolgimento di marketing. Ad esempio, il semplice foglio di monitoraggio che ha sviluppato (sotto) può aiutare a visualizzare il pubblico, i formati e i canali di consegna, i messaggi ottimali e i requisiti di approvazione e approvazione finale da menzionare nelle discussioni con le parti interessate.

Scegli il messenger giusto e un messaggio personalizzato: a volte, una disconnessione si verifica non a causa del messaggio ma a causa del mittente del messaggio. Ad esempio, i dipendenti si aspettano di ricevere informazioni su importanti iniziative aziendali da dirigenti e alti dirigenti. Ma per i cambiamenti che incidono sulle loro responsabilità quotidiane, potrebbero preferire ascoltare un manager o un supervisore che comprenda il loro ruolo.

Altre volte, prevenire una disconnessione potrebbe richiedere l'adattamento del messaggio alle esigenze del team. Jenny suggerisce di concentrarsi sui benefici diretti una volta attivata l'iniziativa. "Considera come potrebbe aiutarli a promuovere la loro carriera, affrontare qualcosa con cui stanno lottando o offrire l'opportunità di esplorare un'area che li appassiona", dice Jenny.

Fai emergere problemi nascosti con interviste riservate: le preoccupazioni valide possono rimanere nascoste, soprattutto per i membri del team che sono riluttanti a esprimere le proprie obiezioni nelle riunioni del team. Lavorare faccia a faccia con un moderatore neutrale o esterno - qualcuno che non ha alcun interesse nella decisione del cambiamento - potrebbe aiutarli ad aprirsi.

Assicurati che sappiano che i risultati del colloquio riservato saranno aggregati in modo che non vengano identificate risposte individuali. "È davvero utile ottenere quell'energia confessionale", dice Jenny. “Può aiutarti a far emergere le riserve individuali, le cause della loro riluttanza e le motivazioni personali. “

Jenny condivide nella sua lista di controllo (sotto) alcune domande preliminari che un moderatore deve valutare durante un'intervista riservata:

• Come si sente l'individuo riguardo al cambiamento?
• È il cambio giusto?
• È il momento giusto?
• È supportato abbastanza per avere successo?
• Quali rischi prevedono?
• Hanno idee su come ridurre gli ostacoli e le sfide?
• Quali lezioni dagli sforzi di cambiamento passati possono condividere con noi?
• Potrebbero diventare campioni del cambiamento?

Il processo può alimentare opportunità per cambiare l'approccio di messaggistica, posizionamento o consegna per aiutare i valori anomali a vedere come il cambiamento può avvantaggiarli e renderli più entusiasti della partecipazione. Jenny afferma che può anche rivelare preoccupazioni valide che devono essere risolte in modo da non ostacolare il progresso.

3. Mettiti in viaggio: posiziona e prepara la tua squadra per il successo

I grandi cambiamenti sono sempre rischiosi. Interrompono lo status quo e, se coinvolgono più team e funzioni aziendali, alcuni cambiamenti possono sembrare una vittoria per alcuni a scapito di altri.

Fare qualche passo in più prima di eseguire i tuoi piani può impedire a questi problemi di deviare l'obiettivo o lasciare i membri del team bloccati lungo la strada. "È qui che stabiliamo l'impegno e la responsabilità e pensiamo a cosa potrebbe andare storto e come lo affronteremo", dice Jenny.

Ammetti ciò che fai e non sai: in definitiva, non puoi pianificare ogni evenienza. "Perderai rapidamente la fiducia se fingi di esserlo", dice Jenny. Offre alcuni suggerimenti di comunicazione per impostare le giuste aspettative fin dall'inizio:

• Sii chiaro e sincero: affronta direttamente ciò che sai, non sai e ciò che è e non è possibile con questo cambiamento. Descrivi come comunicherai gli aggiornamenti di stato e le nuove informazioni man mano che si presentano.
• Sii ricettivo: non prendere la resistenza sul personale. Ascolta le domande del tuo team e rispondi ai loro feedback con una mente aperta.
• Sii visibile: socializza i progressi attraverso i canali di comunicazione preferiti del tuo team e assicurati che tutti sappiano come contattarti in caso di problemi. Puoi ospitare regolarmente riunioni del municipio, presentazioni di road show o forum aperti per assicurarti che tutti siano informati e abbiano la possibilità di condividere i loro pensieri.

Posiziona i requisiti del progetto come opportunità e vantaggi: Jenny suggerisce di esercitare il pensiero creativo per aiutare i membri del team interessati a vedere le nuove responsabilità come un'opportunità per trarne vantaggio personale.

Ad esempio, se hanno bisogno di acquisire competenze aggiuntive per svolgere i propri compiti, fornire formazione interna o accedere a strumenti educativi di terze parti. Posiziona l'opportunità come un'opportunità per espandere le proprie capacità per aiutarli a essere più preparati a questo cambiamento e ad avanzare nella loro carriera a lungo termine.

Puoi anche utilizzare il grande cambiamento per ripensare il tuo organigramma e riequilibrare le responsabilità dei membri del team. “Ogni singola persona ha un lavoro che odia nella propria lista delle cose da fare. Ho scoperto che le persone diventano più aperte se viene loro offerta l'opportunità di fare un compromesso tra compiti”, dice Jenny.

Incentivare il viaggio, non solo la destinazione: un processo di implementazione lungo e graduale dovrebbe includere incentivi a intervalli regolari per motivare i membri del team a mantenere la rotta.

I premi possono essere specifici e tangibili, come bonus o punti del programma fedeltà. Oppure possono essere intangibili, come gli shoutout durante le riunioni mensili o nelle newsletter interne. Organizza gli happy hour del team o dai tempo ai comp per le ore extra lavorate. Questi sforzi di apprezzamento possono far sentire utile l'onere aggiuntivo.

Superare gli ostacoli nella pianificazione predittiva: esiste un elemento di scienza nel viaggio del cambiamento. Non puoi raggiungere la tua destinazione se le forze di resistenza sono più forti delle forze che ti spingono in avanti.

Jenny condivide uno strumento di innovazione di una società chiamata Gamestorming che può aiutare a quantificare l'equilibrio di queste forze in ogni fase. Lavorando attraverso questa analisi del campo di forza, puoi prendere provvedimenti per assicurarti che i venti del cambiamento siano a tuo favore.

Un esempio di come funziona è mostrato di seguito. Al centro, un'illustrazione rappresenta il cambiamento che desideri implementare, passando da hub gerarchici a hub più trasparenti.

Da un lato sono elencate le forze del cambiamento, tutti gli elementi della visione che caratterizzano l'importanza del cambiamento e il modo in cui funziona a tuo favore. In questo esempio, tali forze sono:

• Migliora le entrate a lungo termine
• Aiuta a soddisfare la domanda del mercato
• Soddisfa le aspettative del cliente
• Affronta gli attuali costi insostenibili
• Dare un vantaggio competitivo sul mercato

Dall'altro lato, sono elencate le forze di resistenza – condizioni e vincoli che possono impedire la realizzazione della visione. Nell'esempio, queste forze includono:

• Cultura aziendale
• Vincoli di tempo
• Fattibilità della nuova tecnologia
• Adozione del cliente
• Costi attuali

Classifica l'impatto di ciascun elemento sul successo del progetto su una scala da uno a cinque. Quindi aggiungi le classifiche su ciascun lato e confronta i punteggi per vedere se hai maggiori possibilità di successo rispetto al fallimento e identifica dove dovrebbero essere fatti sforzi per superare gli ostacoli.

Pianifica il viaggio per un arrivo più agevole

Convincere il tuo team a saltare a bordo del treno del cambiamento organizzativo è raramente facile. Ma con un piano operativo chiaro, un supporto allineato e una comunicazione aperta, li aiuterai a vedere i vantaggi della partecipazione e li renderai entusiasti di raggiungere la loro destinazione.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute