Vere confessioni di un CMO, parte 2: Imbroglio

Nel mio ultimo articolo, ho condiviso la mia vera confessione: non mi è mai importato molto degli MQL. Ho spiegato alcuni dei problemi che può causare un'eccessiva dipendenza dagli MQL e perché credo che ci sia un modo migliore per misurare non solo lo stato di salute della tua pipeline, ma anche l'efficacia dei tuoi team di marketing e vendita.

OK, quindi riguardo al mio tradimento... non sono sempre stato un traditore. Come molti di voi, una volta ho cercato di sbrogliare le metriche di marketing valutando e analizzando tutto, dall'intenzione dell'acquirente, alla forza di lead e account, all'attribuzione, ai tassi di conversione da MQL a SQL fino a quando non ero TOFO, MOFU e BOFU a morte!

La verità è che non voglio avere a che fare con un data lake, o pagare per dozzine di strumenti e fonti di dati, o unire soluzioni a venticinque punti, o assumere un team di data scientist in modo da poter impressionare tutti con la mia cascata cascata di grafici di conversione.

Anche se facciamo queste cose, le vendite finiscono comunque per dare l'occhio cattivo poiché vogliono approfondimenti sull'account più pertinenti e significativi.

Cosa ci manca tra marketing e vendite?

Abbiamo collaborato con Heinz Marketing per scoprire cosa trattiene le aziende mentre coinvolgono i clienti e aumentano prevedibilmente le entrate.

Una scoperta, anche se non sorprendentemente sorprendente, si è distinta: le metriche concorrenti causano ancora disallineamento tra vendite e marketing. I marketer si affidano agli MQL, mentre le vendite si rivolgono a misure più qualitative come il coinvolgimento dell'account e della persona, la velocità delle trattative e gli account nel mercato.

Di quali di queste metriche attualmente monitori e rapporti?

Gran parte di questa divisione è storica. Il marketing ha posseduto la parte superiore della canalizzazione: consapevolezza, posizionamento del marchio e lead gen. Le vendite hanno avuto educazione, nutrimento e chiusura di affari.

Ma queste linee ora sono sfocate. Il marketing è responsabile di WAY più di prima, specialmente intorno all'esperienza dell'acquirente. Il marketing e le vendite devono essere allineati su una serie di misure comuni se vogliono aumentare le entrate in modo prevedibile.

Quindi, io tradisco. Invece di utilizzare un punteggio arbitrario e soggettivo contro un obiettivo in continuo movimento (la mia valutazione degli MQL), utilizzo l'intelligenza artificiale per decidere cosa costituisce un buon account o che le vendite "funzionano".

In 6sense, beviamo il nostro champagne: utilizziamo la stessa analisi predittiva basata sull'intelligenza artificiale nella nostra piattaforma che offriamo ai nostri clienti.

Di conseguenza, non dobbiamo indovinare cosa rende un account degno di essere cercato. Né dobbiamo entrare in alcuna disputa soggettiva con il team di vendita sui "migliori" account.

Lo chiamiamo 6QA (6sense Qualified Account) e quando un account "6QAs", le vendite sono dappertutto. Il 6QA porta il processo e la scienza al lead e all'account scoring, che fino ad oggi è stato in gran parte un esercizio basato su regole basato sul giudizio umano soggettivo.

Uniamo i dati storici delle opportunità con questi criteri di punteggio:

• Punteggio di adattamento del profilo dell'account : una misura di quanto un'azienda è simile al tuo profilo cliente ideale (ICP), utilizzando fattori firmografici e tecnografici.
• Contact Profile Fit Score – Una misura di quanto una persona è simile al tuo tipico acquirente o ai membri del comitato di acquisto utilizzando fattori demografici.
• Punteggio di coinvolgimento del contatto : una misura di quanto una persona è coinvolta con le tue tattiche di vendita e marketing di prima parte rispetto agli acquirenti precedenti che utilizzano le attività di coinvolgimento.
• Account in-market – Il Santo Graal: una misura dell'opportunità commerciale disponibile per la tua azienda in questo momento in base agli account che corrispondono al tuo ICP e attualmente sul mercato per i tuoi prodotti o soluzioni.

Non esiste un sistema di punti arbitrario: i punteggi sono guidati da previsioni di Big Data e AI. La soggettività è fuori dall'equazione (non più, "Penso che un download di eBook valga 4 punti e le vendite pensano che valga 2 punti"), e i punteggi vengono "riprovati" per dimostrare che gli algoritmi funzionano. Ancora una volta, non si discute: è solo matematica.

Che ne dici di misurare la parte superiore dell'imbuto?

Per capire cosa sta succedendo "pre-pipeline", ho deciso di portare gli account attraverso il percorso dei potenziali clienti e al 6QA o, più semplicemente, spostare gli account "in-market" per la nostra soluzione in modo che le vendite possano essere coinvolte in modo più efficace.

Ancora una volta, questo processo richiede una profonda comprensione di dove si trova il potenziale cliente nel percorso di acquisto - che il 77% degli acquirenti ritiene sia un processo complesso - e esattamente ciò che è necessario per spingerlo ad aprire un'opportunità.

Devi tenere conto di ogni segnale di intenzione dell'intero team di acquisto (anonimo e noto, attraverso interazioni di prima e terza parte); quali personaggi contano e sono impegnati o devono essere; e la capacità di prevedere non solo dove si trova ciascuno nel proprio percorso di acquisto unico, ma anche la successiva migliore azione da intraprendere per spostare l'account.

Organizzare il nostro funnel utilizzando la tradizionale "cascata di generazione della domanda" (domanda target, a MQL, a SQL) può aiutare i professionisti del marketing a dormire la notte. Ma onestamente, la cascata non è molto più di una coperta di sicurezza nell'ambiente di acquisto B2B di oggi.

Posso sentirti chiedere: "Come possiamo garantire che i lead o gli account in-market vengano trasformati in pipeline e alla fine "funzionano" se non c'è un passaggio da MQL a SQL?"

Oltre al 6QA, l'analisi predittiva relativa alla fase di acquisto offre approfondimenti completi sull'imbuto per informare e coordinare le mie attività di marketing e vendita. Tracciamo anche l'attività in segmenti dinamici, in cui gli account progrediscono e regrediscono automaticamente attraverso il percorso di acquisto in base all'intento comportamentale.

Insieme, questo ci consente di attivare le campagne e le attività giuste in modo che i nostri team di BDR, vendite e assistenza clienti possano coinvolgere gli account al momento giusto utilizzando il canale giusto e il messaggio giusto. Nel frattempo, il marketing può fornire copertura aerea, contenuti e tattiche appropriate.

Alcune tattiche che organizziamo con le vendite per coinvolgere gli account durante il loro percorso di acquisto includono:

• Fase di consapevolezza: gli account iniziano a mostrare segni di rendersi conto di avere un problema
  • Tattica: attiva gli annunci display per assicurarti che il potenziale cliente colleghi il nostro marchio a una parola chiave o a un argomento che gli interessa.
• Fase di considerazione: gli account vogliono conoscere le potenziali soluzioni a un problema identificato
  • Tattica: hub di contenuti personalizzato basato su parole chiave che interessano all'account e attiva l'arricchimento automatico dell'account per formare il team di acquisto.
• Fase decisionale: gli account stanno ancora ricercando e imparando, ma sono aperti al coinvolgimento: questo apre la finestra di opportunità per impegnarsi
  • Tattica: trigger cadenze in uscita BDR: una serie di 21 parti di comunicazioni personalizzate, pertinenti e di alto valore in base al ruolo, alle esigenze e alle aree di interesse del potenziale cliente.
• Fase di acquisto: gli account stanno restringendo il campo e stanno cercando di prendere una decisione
  • Tattica: BDR protegge una riunione utilizzando le cadenze, ma in caso contrario, attiva la posta diretta.

Naturalmente, esiste un'infinita varietà di trigger e tattiche che puoi implementare in base alla campagna, al budget e all'esperienza che desideri offrire.

Il punto è che il comportamento dell'acquirente informa l'intelligenza artificiale per orchestrare le tattiche, basate sulla fase di acquisto, che guideranno il coinvolgimento nelle vendite e nel marketing.

Quindi, confesso: lascio che l'IA prenda decisioni su quali conti vale la pena perseguire, pronto a impegnarsi, suscettibile di acquistare da noi e quindi le migliori azioni da intraprendere.

Tuttavia, ho un'altra confessione CHE POTREBBE SCUSARCI! OK, forse un po' di esca per il clic, ma nel mio prossimo articolo, confesserò i miei veri sentimenti sulla pipeline di origine del marketing e sugli obiettivi di entrate.