Le vere confessioni di un CMO, parte 3: la pipeline di origine del marketing è fasulla

Nel mio ultimo articolo, ho confessato di barare quando si tratta di account e lead scoring, consentendo all'IA di determinare gli account di alto valore e i lead che perseguiamo, piuttosto che un sistema di punteggio arbitrario come l'MQL.

Onestamente, più persone dovrebbero usare questo cheat code perché secondo la nostra ricerca, il 50% degli intervistati ritiene che i loro processi di punteggio dei lead non evidenzino nemmeno i migliori lead in modo accurato o coerente.

Piuttosto che i tradizionali processi di lead scoring, utilizziamo il "6QA" per dirci quando gli account sono "in-market" attraverso una combinazione di adattamento del profilo dell'account, adattamento del profilo di contatto, punteggi di coinvolgimento e previsioni sul mercato. Il 6QA rimuove la soggettività e ci consente di impegnarci in modo appropriato in base alla fase di acquisto dell'account.

Quindi, la mia ultima confessione (per ora) è che sto chiamando BS sul marketing che possiede solo una parte della pipeline e degli obiettivi di fatturato trimestrali.

I dipartimenti di marketing hanno fatto molta strada e la maggior parte di quelli con cui parlo possiede, o almeno si sente responsabile, di una parte della pipeline complessiva. MA devo chiedere: se il marketing sta schiacciando gli obiettivi della pipeline e l'intera azienda non lo è, il lavoro è davvero finito?

Troppo spesso ci auto-silosiamo perché è difficile controllare e ATTRIBUIRE l'ampiezza delle potenziali fonti di guadagno a ogni singola attività. Ma se vuoi sopravvivere, è il lavoro.

McKinsey & Company chiama "unificatori" le persone che escono dai silos di sé. Sono loro che mettono insieme nuove intuizioni e una reale comprensione dei clienti in un quadro chiaro e ampio. CMO e CEO trasformano quindi quell'immagine in obiettivi a breve e lungo termine.

L'obiettivo finale per il marketing, le vendite e l'intera organizzazione è ottenere una crescita prevedibile dei ricavi . Quando ci presentiamo come chief marketing officer e riferiamo e sezionare lendini e nats della nostra piccola collina di talpe, sembriamo giovani e disconnessi - non siamo unificanti.

Christine Heekard, un brillante CMO (ora CEO), lo ha detto meglio:

“Il nostro compito è essere il posto al tavolo che rappresenta il mercato. Il chief market officer comprende le esigenze dei clienti attuali e future e articola come si sta eseguendo il ciclo complessivo delle entrate per capitalizzare l'opportunità di mercato".

Quando ho parlato di sostituire l'MQL con punteggi di intenti basati sull'intelligenza artificiale (quello che chiamiamo 6QA), spero di non aver dato l'impressione che creare 6QA fosse l'obiettivo, non più di quanto creare MQL o SQL dovrebbe essere il tuo obiettivo.

L'obiettivo non è nemmeno il tuo obiettivo di pipeline di origine marketing. È meglio sfruttare l'opportunità del mercato, unificare il team che genera entrate e ottimizzare le risorse.

Quindi, come si raggiunge questo obiettivo e, meglio ancora, come si misura rispetto ad esso?

Transizione a una strategia basata sull'account

Il buon marketing ha sempre riguardato la segmentazione e il targeting. Lo abbiamo sempre saputo e abbiamo cercato di ottenere una maggiore fedeltà in entrambi.

Ora, con una piattaforma di coinvolgimento dell'account basata sull'intelligenza artificiale, abbiamo i mezzi per misurare la nostra efficacia, non per il credito di attribuzione o come obiettivo in sé e per sé, ma come un modo per ottimizzare le nostre campagne e il budget per massimizzare i risultati prevedibili.

Quando ti allontani dalla misurazione del numero (o anche della qualità dei) lead e ancora le misurazioni delle prestazioni sull'engagement dagli account in modo specifico nel tuo profilo cliente ideale (ICP), puoi iniziare a micro-target utilizzando specifici dati demografici, tecnografici, firmografici e anche determinati comportamenti per aumentare il risultato prevedibile di ciascun segmento.

È molto più facile prevedere le entrate di una campagna mirata a un piccolo segmento di account altamente mirati rispetto a 1.000 lead che hanno compilato il modulo di contatto.

Quindi, si tratta di eseguire campagne che generano un grande coinvolgimento nei confronti di quei segmenti di micro-targeting. Alcune campagne sono grandi con centinaia di account, mentre altre possono avere solo una manciata di account. E gli obiettivi possono variare a seconda delle priorità aziendali:

• Aumenta la co-vendita con i partner
• Aumentare le percentuali di successo nel segmento aziendale
• Afferrare quote di mercato da un concorrente
• Aumenta la velocità dell'operazione
• Entra in un nuovo settore

MA ogni programma si lega a una campagna. Nella campagna misuriamo i costi rispetto all'aumento o alla diminuzione del coinvolgimento dell'account, delle opportunità aperte e della pipeline.

Questo ci consente di adattarci quando le cose sono sottoperformanti, confrontare le nostre prestazioni complessive nel tempo, valutare (e raddoppiare) i nostri programmi migliori e tagliare ciò che non genera entrate.

Un buon esempio per illustrare il valore del coinvolgimento dell'account qui a 6sense è il nostro recente annuncio di finanziamento. Abbiamo lavorato molto sul comunicato stampa, sui titoli e su una campagna video su LinkedIn.

È stato fantastico vedere il coinvolgimento su LinkedIn: alcuni dei video hanno ottenuto 15.000 visualizzazioni! È stato anche bello vedere il nostro share of voice dei media guidare il gruppo nel nostro settore; e, naturalmente, abbiamo avuto un grande picco nel traffico web. Ma non un singolo MQL - con cui sto bene!

C'era qualcosa di importante? Forse erano solo mia madre e i miei suoceri ad essere davvero eccitati e orgogliosi di me, facendo clic e mettendo mi piace.

È qui che entra in gioco il nostro segmento ICP. Utilizzando la nostra piattaforma, abbiamo potuto vedere esattamente l'impatto sul coinvolgimento dell'account (che era enorme) all'interno del nostro segmento ICP.

Ogni singola campagna che eseguiamo inizia con il nostro ICP principale e perfeziona gli account (attualmente circa 31.000 account) fino al segmento esatto che vogliamo targetizzare, spesso solo diverse centinaia di account.

Esistono combinazioni virtualmente illimitate di filtri, dalle parole chiave ricercate, alle dimensioni dell'azienda, alla tecnologia utilizzata, ai comportamenti online, alla fase di acquisto.

Questi filtri ci consentono di effettuare il micro-targeting del pubblico esatto, con il messaggio giusto, al momento giusto, in modo molto più prevedibile.

Come ottenere una crescita prevedibile dei ricavi

Questa non è una formula o una metodologia super segreta che abbiamo sviluppato. Crediamo che la trasparenza crei fiducia, quindi forniamo piena trasparenza a tutto il team delle entrate. I team di marketing, vendite e successo dei clienti possono vedere esattamente quale tipo di coinvolgimento dell'account è guidato da ogni campagna.

Continuo a misurare me stesso e il team sulla pipeline di origine marketing creata ogni mese. Abbiamo delle quote e ci sforziamo di raggiungerle. Mi ritengo responsabile della nostra performance aziendale complessiva.

Monitoro il numero totale della pipeline , non solo il marketing, e assegno la quota della pipeline a ciascun canale (inbound, outbound, eventi, partner, upsell, direct, ecc.) di conseguenza, in base a prestazioni storiche, direzione strategica, allocazione delle risorse e capacità di guidare coinvolgimento dell'account.

Ma sono in grado di farlo in un modo che porta a risultati molto più prevedibili rispetto all'aumento arbitrario del numero di MQL di cui abbiamo bisogno per raggiungere l'obiettivo della pipeline o all'adeguamento del punteggio principale per ingannare il sistema.

Se stai cercando di ottenere una crescita dei ricavi più prevedibile, brucia i tuoi MQL e:

• Considera il coinvolgimento dell'account come una misurazione critica per i segmenti basati sull'account rispetto ai tempi, in particolare su come identificare e perseguire gli account "nel mercato". Questi sono i tuoi 6QA: account con la più alta probabilità di generare entrate.
• Inizia con entrate e pipeline invece dei lead. Comprendi in che modo il coinvolgimento dell'account influisce su quel ciclo e costruisci i tuoi piani di go-to-market per massimizzare il coinvolgimento del segmento.
• Utilizza le informazioni sulla misurazione e sulla canalizzazione per assicurarti che le tue risorse (vendite e marketing) siano in linea con il percorso dell'acquirente.

Mentre sono sicuro che ci saranno molte altre confessioni in arrivo, abbandonare gli MQL è un buon punto di partenza. La parte più importante è aiutare i tuoi team di marketing a possedere davvero la pipeline.

I professionisti del marketing possono essere ottimi unificatori in un'azienda, quindi fornisci loro gli strumenti di cui hanno bisogno per riunire i team e guidare una crescita prevedibile dei ricavi.