Imparare a fidarsi della mancanza di trasparenza delle piattaforme pubblicitarie

Mentre scrivo questo articolo, vedo l'ironia nel titolo...

Imparare a fidarsi di tre grandi piattaforme – Google, Bing (mi rifiuto di chiamarla Microsoft Advertising) e Facebook (odio ancora chiamarla Meta) – che proprio nell'ultimo mese hanno licenziato decine di migliaia di dipendenti.

E poi, il primo giorno lavorativo di ritorno in ufficio dopo il licenziamento di massa di Google, l'interfaccia utente di Google Ads si interrompe per 3 ore, il periodo più lungo che riesco a ricordare nei miei 18 anni di lavoro.

Facciamo solo finta di ignorare quell'elefante nella stanza e discutiamo di come possiamo imparare a fidarci di ciò che non possiamo (più) vedere sulle piattaforme.

Con una serie di modifiche sul lato della piattaforma (Performance Max, Facebook Advantage+ o la modifica di Bing alle reti per includere "traffico selezionato"), l'attuale stato di trasparenza di dove, quando e come verranno mostrati i nostri annunci è più sfocato che mai.

E non preoccuparti nemmeno di chiedere a Yelp rapporti dettagliati (a loro difesa, sono sempre rimasti costanti).

Nel frattempo, la capacità di quantificare alcuni di questi dati senza problemi dal punto di vista dell'analisi (ciao, GA4), è diventata altrettanto efficace e fattibile quanto essere un quarterback titolare dei New York Jets per più di due stagioni.

Puoi dire: "Guardami, Jon! Mi ritirerò da Google o Facebook e starò bene.

Una volta che alla fine avrò finito di ridere e dopo che avrai spiegato al tuo CMO che hai bloccato una delle più grandi fonti di traffico del tuo sito Web perché i grandi conglomerati cattivi non ti hanno fornito ulteriori dettagli, allora possiamo fare una chiacchierata seria sulla realtà.

Ecco la cosa:

Per quanto mi lamenti della mancanza di trasparenza delle piattaforme, la realtà è che noi, in quanto inserzionisti, non abbiamo scelta in merito. In un'era ossessionata dalla privacy, le piattaforme pubblicitarie si piegano a tali richieste e ad alcuni enti governativi stranieri e nazionali.

Quindi, di fronte alla realtà che il livello di trasparenza e intuizione che amavamo sta tornando una settimana dopo mai, è tempo di imparare a fidarsi della nuova normalità.

Le piattaforme non vogliono i tuoi soldi solo oggi

Nonostante ciò che pensiamo di loro, non essere in grado di identificare quante impressioni di Performance Max provengono dai posizionamenti sulla Rete Display di Google è una seccatura, ma non un male. Non hanno in programma di lasciarci al verde con prestazioni spazzatura in un mese e scappare.

Ogni piattaforma pubblicitaria sotto il sole lo sa, il suo obiettivo numero uno è fare soldi per se stessi.

Ma se vendono una capacità pubblicitaria senza trasparenza e scarse prestazioni, gli inserzionisti si ritirano e non guadagneranno entrate (un divertente promemoria di Yahoo Gemini).

Quindi questo deve instillare la convinzione in un inserzionista che solo perché la piattaforma vuole i tuoi soldi, non significa che non vogliono farti crescere in modo redditizio. Ricorda gente, le piattaforme pubblicitarie guardano al lifetime value di un inserzionista piuttosto che solo al trimestre.

Con questo in mente, solo perché non puoi vedere tutto prima o dopo un lancio, non significa che sia sbagliato. Significa che operano con un po' di una scatola nera.

Una piattaforma, con tutti i suoi sofisticati algoritmi, in uno scenario assolutamente ottimale (vale a dire, volume ideale, conversioni, stagionalità, budget, tagging, collegamento, ecc.) e in scenari non "unici per me", probabilmente produrrà intrinsecamente prestazioni migliori all'interno della loro scatola nera, rispetto a chiunque altro in manuale.

Lo fanno non perché prendono i tuoi soldi e corrono, ma perché credono nella crescita della tua attività.

Nonostante ciò in cui credi, hai ancora il controllo, più o meno

Noi inserzionisti abbiamo la possibilità di disattivare un'unità pubblicitaria. Ma si dovrebbe farlo solo se si è prima valutato quanto segue:

• Capisco cosa sta facendo l'unità pubblicitaria?
• Capisco come l'unità pubblicitaria sta fornendo i suoi risultati?
• I risultati che produce vanno nella direzione appropriata per i miei obiettivi?

Quindi, è qui che le cose si fanno appiccicose. Puoi valutare tutti e tre questi, ma se non puoi rispondere alle prime due domande e l'ultima è un "sì", potrebbe semplicemente superare tutto. O come chiamo spesso questo concetto, "Se non è rotto, non aggiustarlo".

Tutti abbiamo adottato questo approccio prima o poi.

Quel momento, quando non puoi spiegare al CMO dove sono i tuoi annunci, per cosa vengono mostrati e non del tutto a chi vengono mostrati, ma quel 1.000% sembra davvero a posto.

A meno che tu non abbia riscontrato un problema di sicurezza del marchio (ne parleremo tra un momento) ma puoi produrre qualità e quantità allo stesso tempo, a volte potresti dover accettare che il tuo target (ad esempio, donne 25-44, che vivono nello 06117, che si sono laureate alla *mia alma mater* Hofstra University, che sono fan dei New York Jets e si divertono a leggere contenuti sulle vacanze in Messico) potrebbero effettivamente essere una persona diversa da quella che stavi cercando (ad esempio, donne 25-44, vivono nello 06117, i cui figli frequentano l'Hofstra, ma in realtà sono disturbatori dei fan del NY Jet e preferiscono le gite di un giorno per andare a sbirciare le foglie nei Poconos).

Ma Google ha ritenuto che i tuoi annunci dovrebbero essere mostrati anche a loro perché quando esaminano tutti i punti comportamentali (molti che non possiamo vedere o nemmeno comprendere), si rendono conto che c'è un altro gruppo vicino al tuo pubblico ideale che, se mostrato a un Gmail casuale spot pubblicitario, ha maggiori probabilità di conversione rispetto al tuo target ideale.

Ogni direttore creativo o laureato in graphic design vuole l'ultima parola sul layout creativo, sulla collaborazione e sul posizionamento del proprio annuncio.

Ma indovina un po', il numero di sinapsi mentali per comprendere ogni scenario, per ogni consumatore, sarebbe:

• Fai esplodere il cervello.
• A meno che tu non abbia un team di 1.000 robot che lavorano 24 ore su 24, impiegherà troppo tempo per l'esecuzione.

Ancora una volta, l'inserzionista ha il controllo direzionale e, cosa più importante, il kill switch. Ma devi fidarti della piattaforma per perfezionarla.

Puoi ancora ottenere i dettagli, ma dovrai lavorare di più per ottenerli

Non sei incapace di avere un'idea di dove si attiva il tuo annuncio. (Disclaimer: so cosa stai pensando e sono d'accordo . GA4 rende davvero tutto un incubo vivente per la raccolta dei dati, per gentile concessione delle soglie di campionamento.)

Ma semplici script e parametri, se sei disposto a rinunciare a qualcosa, possono consentirti di tenere traccia di dati e posizionamenti aggiuntivi all'interno degli URL che possono essere restituiti al tuo sistema di analisi o CRM.

Sarà un rompicoglioni da tirare? Assolutamente.

È necessario affrontare il male necessario? Inoltre sì.

Per gentile concessione dei federali, le 3 grandi piattaforme non sono riservate per divertimento (spero), ma perché molti dati devono essere accecati. Devi solo essere disposto a prenderti il ​​tempo per cercare tutto.

L'asporto

Sì, hai perso molta trasparenza sulle minuzie. Sei ora più che mai, in balia del metodo della scatola nera.

Ma questo ha ora posto una rinnovata enfasi sui test A/B. Accetta ciò che non puoi controllare (posizionamento, pubblico, la lealtà che hai verso uno specifico franchising di Real Housewives) e concentrati su ciò che puoi ancora controllare:

• Creativo.
• Pagine di destinazione.
• Segmenti di pubblico.
• Targeting.
• E altro ancora.

Una volta che ti concentri su quelli, fai tutti i test possibili dove puoi avere un vero elemento di controllo:

• Pubblico/segmenti.
• Targeting geografico.
• Testo dell'annuncio/immagini.
• Pagine di destinazione.
• Eccetera.

Ma la cosa più importante è guardare la performance. Se non è in panning, basta fermarlo. Mettilo in pausa, riorganizzati, ripianifica e scorri la tua lista di controllo per il tuo prossimo piano di ricerca a pagamento.

Ciò contribuirà a ridurre la mancanza di trasparenza pur accettando la mancanza di trasparenza, aiutandoti a passare al futuro della prossima gemma nascosta per rovinare il tuo mese come inserzionista.

Nonostante quello che pensi, non sapere quale % del tuo traffico di ricerca Bing proviene da Yahoo.com, non varrà la pena di capirlo.