Come ottenere più referral alle vendite (Suggerimento: devi chiederli)

Esistono molti modi per perseguire referral di vendita e generare nuovi affari, ma uno dei più efficaci è anche uno dei più sottoutilizzati: chiedere ai tuoi attuali clienti.

I referral sono uno dei migliori strumenti per generare lead di qualità. Ad esempio, la piattaforma di marketing referral Referral Candy ha visto le percentuali di successo salire fino al 7,5%. Ciò significa che più di 7 vendite su 100 sono risultate da un rinvio.

Modifica il modo in cui allochi il tuo tempo dedicato alle vendite e al marketing e potresti vedere un numero ancora maggiore di vendite guidate dai referral.

Allora perché i referral sono una tattica di vendita così efficace?

Per uno, pone ai tuoi attuali clienti l'onere di fare il duro lavoro per te. Benefici anche della "prova sociale". È più probabile che i lead generati tramite referral si convertano, semplicemente perché si fidano della fonte dell'introduzione.

Inoltre, i clienti segnalati in genere rimangono più a lungo e spendono di più rispetto ai clienti acquisiti con altri mezzi. Uno studio ha rilevato che "i clienti segnalati spendono il 10-25% in più per l'acquisto iniziale e fanno molti più acquisti ripetuti". Anche la vita media di un cliente segnalato è di circa il 16% più lunga rispetto ai clienti acquisiti da altri canali.

Ma nonostante tutto questo, il marketing di riferimento è ancora una tattica di vendita tristemente sottoutilizzata.

Perché le aziende non chiedono referral

Ci sono numerose ragioni per cui le aziende non chiedono referral. Tanto per cominciare:

• Ritengono che i referral siano meno efficaci di altri canali di vendita
• Hanno intenzione di farlo, ma non sono riusciti a implementare un sistema per richiederli
• Semplicemente non gli è venuto in mente di chiedere

Oppure, come afferma la guru delle vendite Joanne Black nel podcast "Stop Cold Calling and Get Referrals Invece":

• Hanno paura del rifiuto
• Non vogliono sminuire le loro relazioni mercificandole
• Pensano che i rinvii dovrebbero avvenire naturalmente

Nessuno di questi, tuttavia, è motivo per evitare di chiedere rinvii.

Sappiamo già che i clienti segnalati restano più a lungo e spendono di più rispetto ai clienti acquisiti con altri mezzi. Sappiamo anche che mentre il rifiuto fa schifo, quando ottieni un "sì", le probabilità che il lead si converta sono piuttosto alte.

Fondamentalmente, non c'è una buona ragione per non chiedere referral alle vendite.

Allora qual è il prossimo passo? Come puoi iniziare a chiedere referral alle vendite e massimizzare quanti di quei referral converti in nuovi affari?

Sviluppare un processo di referral alle vendite

Se vuoi che la tua organizzazione investa nei referral, devi sviluppare un processo definito. Chiedere, seguire e convertire i referral dovrebbe diventare un elemento innato del tuo processo di vendita.

Tuttavia, come suggerisce Black, non dare per scontato che i venditori penseranno naturalmente di chiedere referral. È un insieme di abilità diverso, e non uno con cui le persone sono naturalmente a proprio agio, anche i tuoi venditori più qualificati ed esperti.

Chiedere referral dovrebbe essere qualcosa che sta accadendo ogni singolo giorno. Affinché ciò accada, devi escogitare una strategia e un processo, tenere traccia delle metriche giuste e formare i tuoi venditori nel modo giusto per chiedere referral.

1. Elabora una strategia

Chiedere referral richiede un po' di raffinatezza e un piano coerente che sia ripetibile. Ecco alcune domande per aiutarti a iniziare:

1. Il tuo approccio sarà diretto, come telefonate ed e-mail personalizzate? O più passivi come le e-mail automatizzate? Quale opzione è scalabile per la tua azienda?
2. Richiederai referral da tutti i clienti o solo da determinati segmenti come i key account?
3. Come monitorerai il successo (o il fallimento) del processo di referral? Quando rivaluta il tuo approccio?
4. Come mostrerai ai tuoi clienti che tieni davvero?

2. Crea un processo

Una volta che hai la tua strategia, è tempo di capire il modo migliore per eseguirla. Cosa dovrebbe accadere per garantire che i referral di successo non vengano dimenticati, i tassi di conversione siano i più alti possibile e le presentazioni abbiano effettivamente luogo?

• Chiedi prima che il progetto sia finito : è un malinteso comune che il momento migliore per chiedere sia quando il progetto è finito. Prova a inserire feedback continui e considera di chiedere al tuo primo traguardo importante che li faccia sentire soddisfatti.
• Trova un modo per renderlo personale: un'e-mail generica alla fine del tuo progetto non lo taglierà. Se possibile, chiedi di persona o al telefono di dare un tocco personale. Offrire un approccio così diretto è difficile da ignorare e li costringe a fermarsi e considerare davvero tutti i possibili referral che potrebbero inviare.
• Rendilo facile: segnalandoti non dovresti venire con un mucchio di cerchi in cui saltare. Fornisci loro un modello di email con alcuni chiari vantaggi nella scelta di te che possono inviare così com'è o personalizzare se lo desiderano.
• Offri un'alternativa : se preferiscono non offrire un rinvio o non riescono a pensare a nessuno in questo momento, chiedi cos'altro sarebbero disposti a fare. Forse potrebbero darti una testimonianza per il tuo sito web o per i social media? O sarebbero disposti a pubblicare un post per tuo conto? Diventa creativo qui e rendi il processo naturale e confortevole.
• Restituisci quando possibile : ci sono situazioni in cui puoi offrire loro un rinvio? In tal caso, chiedi loro quale sarebbe il modo migliore per indirizzarli. Spesso ricambieranno e ti chiederanno in cambio.
• Ritorna con loro : indipendentemente dal fatto che abbiano inviato un referral inizialmente o meno, non è mai una cattiva idea impostare un promemoria da seguire 2-3 mesi lungo la strada per vedere se hanno più referral da offrire.

3. Tieni traccia delle metriche giuste

Hai fatto seri progressi con la tua strategia e il tuo piano di esecuzione, e ora è il momento di assicurarti di vedere i risultati. Ecco alcune metriche da tenere traccia per valutare il successo delle tue campagne referral:

• Percentuali di clic del destinatario: il numero di referral che aprono e-mail e fanno clic sui tuoi collegamenti.
  • Formula: # di link cliccati diviso per # di email aperte
• Visite alla pagina referral: il numero di referral che raggiungono le tue pagine referral.
  • Formula: numero di persone che visitano le pagine di destinazione dei referral
• Tasso di referral: numero di referral che stanno effettivamente acquistando.
  • Formula: # di acquisti riferiti diviso per # di acquisti totali
• Costi di acquisizione del cliente (CAC): quanto ti costa acquisire un singolo cliente. La crescita sostenibile consiste nel spendere meno soldi per l'acquisizione di quanti ne ricevi in ​​profitti. I referral dei clienti sono un modo a basso costo o addirittura gratuito per mantenere basso il CAC.
  • Formula: tutti i costi spesi per acquisire clienti (come il marketing) divisi per il numero totale di clienti acquisiti durante il periodo in cui sono stati sostenuti i costi di acquisizione
• Lifetime Value (LTV): i clienti segnalati generalmente hanno tassi CAC più bassi, tassi di fidelizzazione più elevati e, di conseguenza, tassi LTV più elevati.

Formula: prendi il valore medio di acquisto e moltiplicalo per la frequenza media di acquisto per trovare il valore del cliente. Quindi, prendi il valore del cliente e moltiplicalo per la durata media della vita del cliente per trovare LTV.

4. Implementare un programma di formazione

Per molti venditori, chiedere e convertire i referral è un'abilità nuova di zecca. Imparare quell'abilità richiede allenamento e pratica.

Implementa un programma di formazione progettato per insegnare ai tuoi venditori (o a te stesso) il modo giusto per chiedere referral e il modo giusto per coltivare e convertire quelli che si assicurano.

L'impostazione di un processo di richiesta di referral che porta risultati reali richiede tempo e pazienza. Anche i rappresentanti di vendita naturalmente abili richiedono una formazione costante per affinare le proprie abilità.

Le giornate di formazione di più giorni possono essere efficaci in determinati contesti, ma troppo tempo fuori dal reparto vendite può essere costoso. Invece, concentrati sulle opportunità di micro-apprendimento nelle riunioni del team, nei gruppi principali o negli incontri individuali in cui possono rivedere le migliori pratiche delle richieste di riferimento e provarle con un collega o un manager.

Approfitta del software di registrazione delle chiamate e trascorri del tempo a studiare le chiamate passate di richieste di referral riuscite per condividere il successo con il team.

Come chiedere referral alle vendite

Una volta che hai il tuo processo in atto, devi effettivamente fare quella richiesta importantissima.

Scegli le persone giuste

Non devi chiedere a tutti i clienti un rinvio. Inizia chiedendo ai tuoi sostenitori, coloro che non solo sono felici di indirizzarti, ma saranno in grado di "parlarti" in modo appropriato.

Se non sei sicuro di chi siano i tuoi sostenitori, puoi scoprirlo utilizzando un sondaggio Net Promoter Score. Utilizzando una scala da 1 a 10, chiedi semplicemente ai tuoi clienti di valutare la loro soddisfazione per il tuo prodotto o servizio. Coloro che ti valutano un 9 o 10 possono essere inseriti nella colonna "avvocato" e dovrebbero essere contattati prima per i referral.

Puoi scendere da lì e chiedere referral a clienti che sai essere felici ma che potrebbero non raggiungere lo stato di avvocato. Basta non chiedere un rinvio a coloro che ti valutano al di sotto di 5.

Tempo giusto per la tua richiesta

Come per la maggior parte delle cose nella vita, c'è un momento giusto e uno sbagliato per agire. In questo contesto, il momento giusto per agire dipende da chi stai chiedendo.

Quando è il momento giusto per chiedere un rinvio: Black afferma che il momento migliore per chiedere un rinvio è quando dimostri valore al cliente. Se non chiedi allora, rischi di non chiedere mai. Ti convincerai che non è il momento giusto ancora e ancora finché non sarai troppo lontano per chiedere.

Quando si parla di un avvocato, è sempre il momento giusto per chiedere. Ti amano già, quindi non ne saranno offesi o scoraggiati.

Quando è il momento sbagliato per chiedere un rinvio: quando un cliente è salito a bordo da poco o si è recentemente lamentato. Dai ai clienti la possibilità di conoscere il tuo prodotto e realizzarne i vantaggi prima di richiedere tale referral.

Chiedi nel modo giusto

Il modo giusto per chiedere un rinvio dipende principalmente da chi stai chiedendo. Anche la natura e le dimensioni della tua attività sono fattori.

Chiedere ai sostenitori di referenze: in questo caso, la richiesta dovrebbe essere super-personale. Se parli spesso con loro, parlane con loro la prossima volta che parli.

Potresti dire qualcosa sulla falsariga di "Ehi, mi chiedevo se avresti fatto un favore a me/a noi... Riesci a pensare a qualcuno che potrebbe essere interessato al nostro prodotto? Puoi presentarmi?"

Se sai che un cliente è un sostenitore ma non parli mai con loro, invia invece un'e-mail altamente personalizzata.

Chiedere ai clienti felici i referral : non tutti i clienti felici sono sostenitori, ma questo non significa che non ti indirizzeranno volentieri a qualcun altro.

Ancora una volta, se parli spesso con il cliente, parlane semplicemente in una conversazione. Se non lo fai, invia loro un'e-mail.

Se hai una grande azienda con molti clienti soddisfatti, potresti dover ridimensionare questo e lavorare da modelli, piuttosto che scrivere un messaggio personalizzato da zero. Puoi semplificare questo processo utilizzando uno strumento come Mailshake, che ti consente di inviare e-mail basate su modelli ma personalizzate, oltre a monitorare i tassi di apertura e di risposta.

In tutti i casi, aiuta essere specifici. Come afferma Black nel podcast, non vuoi solo "chiunque possa essere interessato". Invece, chiedi "Chi sono una o due persone a cui puoi presentarmi?"

Metti in atto gli elementi costitutivi per coltivare i lead

Il podcast di Black delinea lo scenario ideale: è meglio che la persona a cui stai chiedendo il rinvio esca, parli di te con qualcun altro e poi la indichi nella tua direzione.

Sfortunatamente, le cose non vanno sempre così.

Solo perché un cliente dice che parlerà di te con un amico non significa che lo farà. Solo perché quel cliente è "veramente sicuro" che il suo amico sarà interessato non significa che chiamerà.

Anche se il cliente dice che gestirà la presentazione, dovresti comunque chiedere le informazioni di contatto della persona. Ciò ti consentirà di contattarli direttamente, se necessario, e ti darà anche l'opportunità di condurre alcune ricerche rapide sul referral.

Offri un Incentivo

Non è un segreto che gli incentivi rendano le persone molto più simpatiche e molto più propense a indirizzarti.

Se sei preoccupato che questo possa "sminuire" la relazione tra te e un cliente rendendola merce, evita di usare la parola "incentivo" e lancia invece la ricompensa come un "grazie".

Azione supplementare

Quindi hai contattato, chiedendo a un cliente un rinvio, o a qualcuno che un cliente ha fatto riferimento a te. Sono passati alcuni giorni, e anche se le cose sembravano così promettenti... ti trovi di fronte a un muro di silenzio.

Non prenderla sul personale. Ci sono una moltitudine di ragioni per cui le persone non rispondono, in particolare quando non si tratta di un contatto freddo. Questo silenzio è più probabilmente dovuto alla definizione delle priorità o all'oblio che alla mancanza di interesse.

Ti consiglio di seguire praticamente in ogni scenario di vendita, ma quando stai perseguendo il tipo di contatti caldi prodotti dai referral di vendita, non riuscire a seguire è l'errore finale.

A meno che non ti sia stato detto esplicitamente che non sono interessati, segui sempre .

Dì sempre grazie

Questo è un buon consiglio nella vita, punto. Mostra sempre gratitudine quando qualcuno fa qualcosa di carino per te.

Tuttavia, è ancora più importante negli affari. Se non dici "grazie" quando qualcuno ti invia nuovi affari, stai rendendo te stesso e la tua azienda un enorme disservizio. Non solo è molto meno probabile che quel cliente effettui rinvii successivi, ma è probabile che anche la sua fedeltà nei tuoi confronti diminuisca un po'.

Quindi, indipendentemente dal fatto che tu stia incentivando i referral o meno, ringrazia sempre i clienti referenti per il loro aiuto. Ciò significa sia dopo la tua richiesta iniziale sia se (o quando) un referral si concretizza con successo.