Lettura tra le righe: una domanda e risposta con Diana Helander di Twitter sull'ascolto sociale

Social media: per il consumatore medio, è la piattaforma di riferimento per le opinioni, gli sproloqui occasionali e le osservazioni a braccio sul mondo di oggi. Per le aziende, è un mezzo potente per approfondire ciò che stimola il loro pubblico e come mantenere i loro marchi in primo piano per i futuri clienti.

La maggior parte dei marchi sta già monitorando la conversazione sulle piattaforme social. Un rivenditore, ad esempio, potrebbe utilizzare il monitoraggio per rispondere immediatamente alle richieste dei clienti o per apprezzare e condividere contenuti positivi generati dagli utenti. La capacità di tenere traccia delle menzioni dirette è ottima per la strategia di coinvolgimento di qualsiasi azienda, ma ci sono più opportunità di attingere ai social di quante sembri.

Il punto in cui le aziende trarranno maggiori benefici è quando imparano ad ascoltare le conversazioni sui social media su larga scala. A differenza del monitoraggio, l'ascolto sociale incorpora molti più dati: non si tratta solo di analizzare ciò che le persone dicono sul tuo marchio, ma anche di esplorare ciò che dicono dei tuoi concorrenti e del tuo settore in generale. È essere in grado di dare un'occhiata alle tendenze del quadro generale che modellano le conversazioni ed estrarre informazioni da applicare alla tua strategia sociale e oltre.

Per saperne di più sulle applicazioni dell'ascolto sociale e sul perché le aziende non possono permettersi di ignorare le informazioni ricavate dai dati social, abbiamo parlato con Diana Helander, Head of Marketing for Data and Enterprise Solutions di Twitter.

Perché le aziende oggi hanno bisogno di ascoltare per competere?

DH : Al giorno d'oggi, con più consumatori che mai che utilizzano i social media, l'ascolto sociale non è più un elemento di differenziazione competitivo, è un must. I consumatori sono più responsabili che mai e hanno maggiori aspettative di esperienze positive con i marchi. Attraverso l'ascolto, i marchi possono scoprire informazioni dettagliate sui loro prodotti, attività, dipendenti, concorrenti, settore e, soprattutto, possono utilizzare l'ascolto sociale per imparare e connettersi con i propri clienti. Ignorare l'ascolto sociale significa, a sua volta, ignorare i tuoi clienti.

Le persone spesso pensano che i vantaggi dell'ascolto sociale si limitino alla messa a punto della propria strategia sociale. In che modo queste informazioni possono aiutare le aziende a crescere oltre i social?

DH : Sebbene l'ascolto sia spesso associato all'informazione di strategie sociali, le applicazioni degli insight sull'ascolto non finiscono qui. L'ascolto sociale offre qualcosa che altri dati aziendali non offrono: feedback in tempo reale dei clienti o del pubblico non richiesti. Queste informazioni guidano l'innovazione e consentono alle aziende di saperne di più sul loro pubblico e sui loro concorrenti.

Perché i leader dovrebbero preoccuparsi di ascoltare? Hai qualche consiglio per i membri del team che cercano di assicurarsi il buy-in dalla leadership?

DH : I dirigenti di oggi devono essere collegati al ciclo di notizie in movimento più veloce che abbiamo mai visto, e Twitter è l'unico modo per farlo. Che si tratti di reputazione del marchio, esperienza del cliente, vantaggio competitivo o gestione delle crisi, Twitter è ciò che sta accadendo in tutto il mondo ed è il modo migliore per avere un'idea di ciò che sta accadendo ai tuoi clienti. I leader delle aziende incentrate sul cliente devono potenziare i propri team con strumenti e strategie di ascolto sociale se vogliono essere in prima linea nei loro settori e prendere decisioni realmente basate sui dati.

Quali sono gli usi più influenti dell'ascolto sociale che i brand implementano oggi? Ci sono marchi che fanno cose particolarmente interessanti con le informazioni sull'ascolto?

DH : Poiché l'ascolto sociale è un modo per catturare il feedback dei clienti o il coinvolgimento del pubblico non richiesti, il suo valore è ampiamente applicabile. Vediamo i leader del marchio utilizzare l'ascolto non solo per scoprire approfondimenti sul mercato e identificare le tendenze, ma anche eseguire l'ottimizzazione delle campagne in tempo reale, prendere decisioni critiche riguardanti lo sviluppo del prodotto e l'introduzione di nuovi prodotti, nonché identificare gli influencer. Le aziende leader che investono nell'ascolto sociale possono fare molto di più che rispondere semplicemente ai problemi dei clienti.

VTWO, una boutique di consulenza con sede in Australia, ha utilizzato l'ascolto sociale per aiutare i clienti a conoscere meglio il proprio pubblico di destinazione e per identificare quali tipi di contenuti social hanno suscitato il maggior coinvolgimento tra i consumatori. Grazie all'ascolto, VTWO ha accresciuto del 229% il seguito di Twitter di uno dei suoi clienti e del 356% il numero di messaggi Twitter ricevuti.

Per i marchi che non utilizzano regolarmente Twitter, c'è un malinteso sul fatto che le informazioni sull'ascolto di Twitter non saranno rilevanti per il loro marchio. Quale diresti è l'occasione persa in questi casi?

DH : Ci sono un paio di ragioni per cui il pubblico di Twitter è così prezioso. Twitter raggiunge centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo e contiene informazioni su persone, aziende, settori, tendenze e altro ancora specifici. Le persone sono su Twitter per scoprire le novità e oltre due terzi degli utenti di Twitter influenzano le decisioni di acquisto di amici e familiari.

Mentre gli scettici potrebbero pensare che il social si applichi solo alle attività B2C, i dati sociali sono sempre più utilizzati dalle aziende B2B, in particolare quando si tratta di investimenti finanziari. Bloomberg, ad esempio, sfrutta i dati social di Twitter per aiutare i suoi abbonati a identificare notizie significative e rilevanti in modo che possano prendere decisioni di investimento più informate.

Quali sono alcuni esempi di spunti interessanti o sorprendenti che possiamo ricavare dai dati di ascolto di Twitter?

DH : Mentre molte aziende monitorano le conversazioni su Twitter per identificare un problema (come una compagnia aerea che risponde ai reclami dei clienti su un volo in ritardo), le aziende innovative stanno identificando tendenze e approfondimenti che guidano lo sviluppo di nuovi prodotti. Un'azienda di prodotti confezionati, ad esempio, può utilizzare i dati di Twitter per rivelare i mutevoli gusti dei consumatori per nuovi gusti, informando lo sviluppo e il marketing di nuove offerte di bevande.

Ascoltare significa anche comunicare. Le aziende dovrebbero pensare non solo a come stanno ascoltando la conversazione, ma anche a come possono interagire con quelle conversazioni su Twitter e attraverso quali formati di contenuto. Uno studio di Kantar/Millward Brown ha rilevato che l'ambiente Twitter ha dimostrato di essere una solida piattaforma per la conservazione dei video; una percentuale maggiore di consumatori guarda i video fino alla fine su Twitter rispetto a Facebook o Instagram.

Qual è l'errore più grande che vedi fare ai team social e digitali quando si tratta di incorporare l'ascolto nelle loro strategie?

DH : Ci sono due grandi insidie ​​che abbiamo visto fin troppo spesso. Il primo è mantenere i dati social isolati o limitarne l'applicazione e l'opportunità di utilizzare tali dati per supportare una visione più olistica del pubblico e dei clienti. Un recente rapporto di Forrester sulla maturità dei social media indica la necessità per gli esperti di marketing di sfruttare questi dati oltre il semplice marketing in uscita e considerare come possono essere utilizzati in altre parti delle loro organizzazioni.

Il secondo è ascoltare per il gusto di ascoltare invece di ascoltare per supportare gli obiettivi aziendali esistenti. Molti marchi con cui parliamo sanno che devono "ascoltare i social media" ma non riescono a fissare obiettivi oltre il semplice "ascoltare". Un ascolto di successo inizia con le iniziative aziendali esistenti, come il miglioramento del feedback dei clienti o la gestione di una crisi di pubbliche relazioni e l'incorporazione di approfondimenti sociali per supportare tali obiettivi e processi.

Ascoltare oggi paga domani

Helander lo ha detto meglio quando ha descritto il significato dell'ascolto: "Ignorare l'ascolto sociale significa, a sua volta, ignorare i tuoi clienti". Senza l'ascolto sociale, è difficile (e piuttosto costoso) per le aziende sapere come le persone si sentono veramente riguardo al proprio marchio e, a loro volta, perdono preziose informazioni sui clienti che possono fungere da vantaggio competitivo.

Quando i marchi iniziano ad ascoltare, e non solo per il gusto di ascoltare, hanno l'opportunità di analizzare il feedback onesto dei clienti e ottenere un polso in tempo reale sullo stato del settore. Con gli strumenti giusti e un po' di pazienza, le aziende possono trasformare le chiacchiere sociali in potenti approfondimenti per alimentare strategie a lungo termine.