Sbloccare l'inventario programmatico non sfruttato in un mondo senza cookie

I brand si rivolgono sempre più alla pubblicità programmatica. In effetti, la ricerca IAS ha dimostrato che gli acquisti programmatici nel Regno Unito hanno continuato a sovraperformare le medie programmatiche globali in tutti gli ambienti misurati: display desktop, video desktop, display web mobile e video web mobile.

Il motivo alla base della continua crescita del programmatic è chiaro: la consegna automatizzata aiuta i marchi a raggiungere un vasto pubblico con messaggi personalizzati all'istante, aumentando le loro possibilità di un impatto positivo.

Con i consumatori che cercano di risparmiare denaro e spese per le vacanze, non sorprende vedere gli inserzionisti abbracciare la miscela di efficienza e precisione offerta dalla tecnologia programmatica.

Ma con i cookie di terze parti destinati a scomparire dagli "scaffali della spesa", i marketer devono iniziare a perfezionare la propria strategia di acquisto se vogliono continuare a sfruttare al meglio la pubblicità programmatica.

Poiché gli inserzionisti cercano un inventario premium che guidi il ROI, è necessario comprendere come continuare a reperire segmenti iper-mirati.

Perché agire ora?

Poiché la pandemia di coronavirus ha colpito le comunità e le aziende in tutto il mondo, l'attenzione dei consumatori e della pubblicità verso il digitale ha ulteriormente accelerato. Per i professionisti del marketing, questo cambiamento ha creato opportunità e sfide significative.

Una sfida in particolare è affrontare l'aumento dell'incitamento all'odio e della disinformazione innescato dal boom dell'attività web e della creazione di contenuti. Ma l'uso saggio dei budget programmatici richiede una vigilanza continua nel monitoraggio e nell'adattamento delle strategie quando si tratta di qualità dei media.

Le potenziali opportunità per sfruttare il picco della crescita digitale sono elevate. Non solo è probabile che il coinvolgimento dei consumatori rimanga incentrato sullo schermo - con il consumo giornaliero di media online in aumento di un'ora in più rispetto al 2019 - ma anche il digitale è destinato a richiedere una quota ancora maggiore di spesa durante il periodo di acquisto più critico dell'anno.

Secondo una recente ricerca IAS, il 75% dei consumatori britannici farà la maggior parte, se non tutti, i propri acquisti festivi online; e un ulteriore 59% ha già pianificato la ricerca dei regali prima di novembre.

Ciò avviene in un momento in cui i consumatori chiedono maggiore trasparenza e scelta su come i loro dati vengono raccolti, archiviati e utilizzati. Per mantenere la loro reputazione e la fiducia dei consumatori, i professionisti del marketing dovranno assicurarsi di raggiungere il pubblico giusto e controllare attentamente dove vengono visualizzati gli annunci.

La domanda è: come si può ottenere questo senza i cookie di terze parti?

Navigare nella siccità dei dati

Dopo oltre due decenni di affidamento su cookie di terze parti, il concetto di liberarsi dai cookie è un'evoluzione digitale. I cookie formulano la nostra identità web determinando quale contenuto viene mostrato a ciascun individuo.

La discussione sulla ricerca di una soluzione "a prova di futuro" ha ruotato attorno alla difficoltà di bilanciare la protezione della privacy con la necessità di rilevanza.

Come dimostrato da precedenti studi IAS, sebbene i consumatori si preoccupino della privacy digitale, preferiscono anche annunci mirati; in particolare i messaggi che corrispondono al contenuto che stanno visualizzando.

Un potenziale risultato della repressione dei cookie potrebbe vedere gli esperti di marketing riportare la loro attenzione su approfondimenti basati sulle prestazioni, come il targeting contestuale.

Il targeting contestuale si concentra sui contenuti che il pubblico sta consumando e offre ai professionisti del marketing un modo per continuare a pubblicare annunci che risuonano, su larga scala, nonostante l'incombente siccità di dati.

In effetti, collegare gli annunci al proprio ambiente può creare connessioni ancora più significative, con il 37% dei consumatori che trova gli annunci più utili se si collegano ai contenuti circostanti.

Ma c'è anche un fattore critico di sicurezza che i professionisti del marketing devono tenere a mente.

Dato che il 68% dei consumatori ritiene i brand responsabili dei contenuti accanto ai quali vengono visualizzati gli annunci, è fondamentale garantire che i posizionamenti siano appropriati e pertinenti.

Gli inserzionisti devono valutare attentamente quali sono le soglie di sicurezza e idoneità del proprio marchio e assicurarsi di disporre degli strumenti giusti per garantire che i propri annunci non vengano inseriti in ambienti inadatti.

Una strategia contestuale più intelligente

Ciò di cui hanno bisogno i professionisti del marketing sono partner tecnologici che consentano loro di sbloccare il contesto reale dei contenuti prima di fare offerte; e uno dei migliori strumenti attualmente disponibili è l'analisi semantica.

La tecnologia semantica aiuta i marchi a determinare l'idoneità dei contenuti con maggiore precisione rispetto a un approccio basato solo su parole chiave. Attraverso una valutazione approfondita, le piattaforme semantiche intelligenti possono valutare le parole sulle pagine Web a livello granulare, scoprendo cosa significano, il loro sentimento e come si relazionano tra loro.

Naturalmente, l'efficacia dipende dall'adozione di un approccio ponderato. I marketer devono selezionare con cura il loro stack tecnologico; dando priorità a piattaforme che forniscono il giusto mix di flessibilità e controllo.

Ad esempio, la capacità di modificare rapidamente ciò che i marchi di contenuti stanno prendendo di mira fornisce un'analisi accurata in tempo reale, consentendo modifiche rapide per indirizzare o allontanare dal contenuto. Sarà fondamentale selezionare fornitori che mettano i professionisti del marketing al posto di guida; consentendo loro di orientare il filtro pre-offerta e il blocco post-offerta in linea con i requisiti del marchio.

Scelte bene e utilizzate come parte di una strategia fluida mese per mese, queste piattaforme possono costituire la base per una pubblicità digitale coerente ed efficace. L'analisi dinamica del contesto garantirà che gli annunci vengano visualizzati insieme a contenuti che ne amplificano l'impatto. Nel frattempo, revisioni regolari dei principali termini di targeting e dei rischi emergenti mantengono i marchi proattivi, sicuri e pertinenti.

Poiché la pandemia di COVID-19 continua a evolversi e i cookie di terze parti perdono il loro valore, ora non è il momento di stare fermi. I professionisti del marketing hanno un'enorme opportunità di raggiungere un pubblico altamente ricettivo che ha fame di contenuti pubblicitari coinvolgenti e personalizzati e di aumentare la spesa stagionale.

Ma per prosperare nell'ecosistema online sempre più privo di cookie, devono iniziare a comprare strumenti che li aiutino a sfruttare l'inventario non sfruttato e il potere del targeting contestuale positivo.

Nick Morley è entrato a far parte di Integral Ad Science nel gennaio 2017 per guidare lo sviluppo strategico del business EMEA. Nick ha una comprovata esperienza nel lancio e nel ridimensionamento di attività ad alta crescita in tutta Europa e porta in IAS oltre un decennio di esperienza nel settore della pubblicità digitale. Nick è incaricato di sviluppare ed espandere l'attività in Europa, Medio Oriente e Africa.