Presentazione della nostra campagna di brand B2B a budget zero: un viaggio straordinario

In un mondo in cui i grandi budget spesso rubano i riflettori, ci siamo imbarcati in un'avventura audace: lanciare una campagna di brand B2B senza alcun budget.

Potrebbe non essere stato lo scenario ideale, ma lascia che ti accompagni in un viaggio affascinante attraverso la nostra esperienza e ti riveli come tutto si è svolto.

Il binomio dinamico tra branding e attivazione

Stiamo lavorando a una campagna di branding da un bel po' di tempo.

Potresti sapere che il marketing funziona in due modi diversi.

→ Il branding è quando crei ricordi che influenzano il comportamento a lungo termine.

→ L'attivazione , invece, cerca una risposta immediata da parte degli sforzi di marketing, senza necessariamente formare ricordi a lungo termine.

Quest’ultimo approccio viene spesso definito leadgen classico nel mondo del marketing B2B. Comprende la ricerca a pagamento o la pubblicità display. Pensa alle offerte giornaliere di Amazon o alla prova gratuita di 14 giorni di WriterAccess, sono quelle promozioni a tempo limitato. È marketing basato sulla performance.

Come spesso accade nel B2B (troppo spesso), abbiamo sempre dato priorità all’attivazione/leadgen – e questo in un certo senso ha senso per una start-up come Rock Content nei suoi primi anni di attività.

L'attivazione fornisce risultati immediati, supportando la nostra pipeline mensile. Puoi misurarne il ritorno sull'investimento, in (quasi) tempo reale. D’altro canto, il branding richiede tempo, i suoi risultati sono a lungo termine e non così facili da misurare.

Ma è attraverso il branding che genererai domanda. Entrambe sono discipline importanti e dovrebbero andare di pari passo. Il primo sostiene il secondo e il secondo integra e completa il primo.

È come avere un modello di marketing che opera a due velocità diverse; devi bilanciare le due velocità e adattarle alla tua situazione specifica. Un’eccessiva attivazione si traduce in una domanda insufficiente e in una forte conversione, ma in una crescita limitata; rischi eccessivi di brand building creano una domanda robusta ma conversioni deboli.

Per ottenere una crescita sostenibile a lungo termine, è necessario avere un buon livello di domanda e un buon livello di conversioni.

L'obiettivo della campagna, infatti, è aumentare la disponibilità mentale. L’Istituto Ehrenberg-Bass definisce la disponibilità mentale come “ la propensione del marchio a essere pensato, o notato, nelle situazioni di acquisto. "

In termini più semplici, in situazioni di acquisto rilevanti, i clienti ricordano facilmente marchi con elevata disponibilità mentale.

Abbracciare la centralità del cliente

Anche se sembra semplice, questa scuola di pensiero richiede un cambiamento radicale nel modo in cui i professionisti del marketing B2B affrontano il marketing. Per essere precisi, la disponibilità mentale richiede che gli operatori di marketing diventino meno incentrati sul marchio e più incentrati sul cliente .

Metterci nella mente dei nostri clienti non è facile. Ecco alcune domande principali che dovremmo affrontare:

• In quali occasioni/in quali momenti della vita dei nostri consumatori può venire in mente il nostro brand?
• Quali opportunità stiamo attualmente trascurando?
• Dove ci stanno battendo i nostri concorrenti nella battaglia per la disponibilità mentale?
• Ci sono concorrenti in quei momenti, provenienti da prodotti di altre categorie di mercato che non abbiamo riconosciuto come nostra concorrenza diretta?

Il passo successivo dovrebbe essere quello di immergerci in quei momenti individuando le strutture di memoria ad essi legate.

Chiamiamo questi momenti punti di ingresso della categoria (CEP) e maggiore è il numero di essi con cui il nostro marchio può interagire, maggiore diventa la nostra "disponibilità mentale" e maggiori sono le probabilità di vendere prodotti.

Quindi abbiamo iniziato a identificare questi momenti e abbiamo ideato diverse varianti della nostra nuova campagna di branding.

Ecco un elenco non completo di CEP emersi dopo una fase di diagnosi, che includeva interviste sia ai clienti che alle parti interessate interne. La campagna affronta i seguenti "momenti" nella vita degli esperti di marketing, i nostri potenziali acquirenti.

• Gli esperti di marketing vogliono ampliare facilmente la creazione di contenuti, senza assumere personale e senza costi fissi
• Cercano una soluzione globale, non singoli strumenti. Hanno bisogno di soluzioni e servizi di marketing per coprire tutte le fasi dell'intero ciclo di vita del cliente
• Gli esperti di marketing vogliono aumentare il coinvolgimento dei clienti
• Amano provare orgoglio, senso di realizzazione, successo, diventare una rock star
• Gli esperti di marketing vogliono essere efficienti e avere un'esperienza lavorativa semplice
• Gli esperti di marketing desiderano il riconoscimento per il loro eccellente lavoro

L’importanza della campagna in questo momento di guerra

Questo è il motivo per cui abbiamo deciso di lavorare su una campagna di branding e sui concetti chiave al suo interno.

Il nostro viaggio avrebbe dovuto iniziare con un'agenzia creativa, magari un consulente di branding, e avevamo grandi speranze per la nostra campagna di branding. Tuttavia, le battute d'arresto del budget (il nostro budget per il branding è stato cancellato più volte) ci hanno costretto a girare internamente e si è rivelata un'avventura unica piena di entusiasmo.

Prima che tu ti faccia un’idea sbagliata, non sto suggerendo questo percorso a tutti. Tuttavia, a metà percorso, armati solo di idee ed entusiasmo grazie al nostro budget pari a zero, abbiamo coraggiosamente deciso di andare avanti da soli.

Tornando ai punti di ingresso delle categorie, li abbiamo tenuti a mente mentre creavamo la campagna. Abbiamo iniziato con la diagnosi, identificato i nostri CEP e infine sviluppato un design creativo e un testo per affrontarli ciascuno.

L'intero processo ha richiesto alcuni mesi e, poiché non disponevamo di alcun aiuto esterno, abbiamo dovuto concentrarci su di esso internamente. Abbiamo creato una squadra interfunzionale, ci siamo incontrati settimanalmente, abbiamo condotto interviste e identificato i CEP. Abbiamo anche fatto i nostri compiti sul lato creativo e del copy.

Dove la musica rock e i contenuti si incontrano

Non è una tipica campagna B2B. Stiamo infondendo umorismo in esso e la campagna gioca con la musica rock e il nome della nostra azienda (Rock Content) come tema principale mentre si rivolge a tutti i CEP.

Questo approccio non era nuovo per i nostri dipendenti esperti (le nostre magliette ispirate alla musica rock hanno avuto un grande successo all'Inbound dello scorso anno); ora prendiamo quell'energia creativa e la incanaliamo in una campagna strutturata.

Inoltre, la campagna presenta i nostri prodotti e soluzioni; può essere facilmente adattato sia al mercato statunitense che a quello sudamericano. Gli obiettivi principali della nostra campagna sono duplici: distinguerci dalla concorrenza e trarre vantaggio dalle situazioni degli acquirenti, favorendo il riconoscimento e la fiducia del marchio attraverso esperienze memorabili.

Lancio della campagna

La nostra strategia iniziale era una combinazione attentamente studiata di pubblicità a pagamento e sensibilizzazione organica. L’obiettivo era massimizzare la nostra portata e il nostro impatto. Tuttavia, come ho già detto in precedenza, abbiamo riscontrato un deficit di bilancio che ci ha costretti a concentrarci interamente su un lancio organico.

Ciò significava affidarsi alle nostre risorse interne, come il nostro team dedicato di creatori di contenuti ed esperti di social media. Abbiamo investito le nostre energie per generare buzz e coinvolgimento attraverso contenuti accattivanti, sforzi SEO strategici e promozione di base all'interno del nostro pubblico target.

Il cuore del nostro lancio organico è stata una strategia completa di distribuzione sui social media. Abbiamo arruolato il nostro team dedicato ai social media per creare e condividere contenuti su piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.

Attraverso questi canali, abbiamo favorito interazioni autentiche con il nostro pubblico, stimolando discussioni, ospitando eventi dal vivo e incoraggiando i contenuti generati dagli utenti per creare una comunità online dinamica attorno al nostro marchio e prodotto.

Ma ciò che ha veramente contraddistinto il nostro lancio organico è stato l’impegno costante dei nostri dipendenti appassionati. Riconoscendo l'importanza del sostegno interno, abbiamo istituito un programma di coinvolgimento dei dipendenti.

Questa iniziativa ha consentito ai membri del nostro team di diventare sostenitori del marchio condividendo i nostri contenuti, partecipando alle discussioni e sostenendo la nostra causa sui loro social network personali.

Il loro autentico entusiasmo non solo ha ampliato la nostra portata, ma ha anche rafforzato la credibilità del nostro marchio, poiché i nostri dipendenti sono stati visti come veri ambasciatori del nostro marchio.

“È in momenti come questi che impari a vivere di nuovo”

Questo verso della canzone dei Foo Fighters mi è venuto in mente mentre entravamo in questo nuovo capitolo per il nostro brand.

Il nostro viaggio non è solo una storia sul lancio di una campagna di brand B2B; è una storia di audacia, adattabilità e spirito di squadra. Ci siamo imbarcati in questa audace avventura di una campagna di branding a budget zero, affrontando sfide e prendendo decisioni coraggiose lungo il percorso.

Siamo sulla soglia del possibile, armati di creatività, dedizione e di un team solido come una roccia. Il nostro impegno verso questo approccio ci ha già permesso di stabilire una presenza potente e organica nel panorama digitale, spargendo i semi di coinvolgimento, consapevolezza e fedeltà al marchio.

Sebbene non fosse il percorso ideale, il nostro passaggio dalla pianificazione iniziale di un mix di iniziative a pagamento e organiche al lancio finale con una strategia completamente organica dimostra l'adattabilità e la dedizione incrollabile del nostro team.

Mentre andiamo avanti, anticipiamo con impazienza i capitoli in svolgimento della nostra campagna, con i suoi colpi di scena, svolte e risultati che daranno forma al nostro futuro. Restate sintonizzati, perché il meglio deve ancora venire!