Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti fa nuovamente causa a Google, mira a smantellare la sua divisione pubblicitaria

Pubblicato: 2023-01-25

Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha appena intentato la sua seconda causa antitrust contro Google, segnalando che il governo sta continuando a perseguire casi contro le aziende tecnologiche. Questa nuova causa, che mira a far cedere a Google parti della sua attività di pubblicità online, è la prima contro la società intentata sotto l'amministrazione Biden.

La precedente causa del Dipartimento, intentata nell'ottobre 2020 sotto l'amministrazione Trump, accusava Google di utilizzare il suo presunto potere di monopolio per eliminare la concorrenza per la ricerca su Internet attraverso accordi di esclusione. Quel caso dovrebbe essere processato a settembre.

Google deve anche affrontare ulteriori cause antitrust da parte di diversi procuratori generali statali, tra cui uno incentrato sulla sua attività pubblicitaria guidata dal procuratore generale del Texas Ken Paxton. California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee e Virginia si sono uniti al DOJ in questa causa. L'attività pubblicitaria di Google ha suscitato critiche per il suo posizionamento sul mercato, poiché opera su più lati del mercato, offrendogli una visione unica e un potenziale effetto leva. Google nega di dominare il mercato della pubblicità online e indica la quota di mercato di concorrenti come Facebook.

Non nuovo. A luglio, Google si è offerta di dividere la parte della sua attività che mette all'asta e pubblica annunci su siti Web e app in una società separata sotto l'egida di Alphabet nel tentativo di respingere una causa legale del Dipartimento di giustizia degli Stati Uniti.

Il Dipartimento di Giustizia non ha commentato l'offerta e non era chiaro se avrebbero accettato qualcosa di meno di una vendita di asset. La società ha anche affrontato un'indagine simile sulla tecnologia pubblicitaria nell'Unione Europea, dove si è offerta di consentire ai concorrenti di mediare la vendita di annunci direttamente su YouTube.

Google: troppo grande per fallire. Google è troppo grande per fallire? Poco chiaro. Il termine "troppo grande per fallire" è tipicamente usato per descrivere una società o un'istituzione che è così grande e interconnessa nell'economia che il suo fallimento causerebbe danni significativi al sistema finanziario generale. Google è certamente un'azienda grande e influente, ma non è chiaro se si qualificherebbe come "troppo grande per fallire".

Le entrate e la quota di mercato dell'azienda nel settore tecnologico sono significative, ma ci sono anche molte altre aziende e concorrenti nel settore che stanno guadagnando quote di mercato. Inoltre, Google non è un istituto finanziario, quindi non pone gli stessi rischi per il sistema finanziario di una banca o di un assicuratore.

Tuttavia, è una delle aziende più potenti al mondo con una vasta gamma di prodotti e servizi che le persone utilizzano quotidianamente e ha un enorme impatto sull'economia e sull'industria.

Un buon momento per la competizione. La concorrenza nel mercato pubblicitario è generalmente considerata positiva per una serie di motivi, tra cui:

Innovazione
Prezzi più bassi
Qualità migliore
Scelta del consumatore
Equità

Nel caso di questa recente causa, quella concorrenza potrebbe spuntare appena in tempo, dando spazio a più piattaforme emergenti per entrare e conquistare quote di mercato.

Microsoft ha notevolmente migliorato la sua piattaforma pubblicitaria negli ultimi anni. Per competere con Google, si sono impegnati a raddoppiare le dimensioni della sua piattaforma pubblicitaria a 20 miliardi di dollari.

Precedentemente noto come Bing Ads, Microsoft Ads detiene una quota di mercato significativa e offre molte funzionalità e capacità simili a quelle di Google, rendendolo uno dei loro maggiori concorrenti.

Copertura: Microsoft Ads ha una copertura di circa 157 milioni di visitatori unici negli Stati Uniti e oltre 500 milioni in tutto il mondo, che rappresenta un pubblico considerevole per gli inserzionisti.
Dati demografici: Microsoft Ads tende ad avere una demografia diversa rispetto a Google Ads, il che significa che potrebbe essere una buona opzione per raggiungere un pubblico diverso.
Costo: Microsoft Ads tende ad avere costi per clic inferiori rispetto a Google Ads, il che può essere vantaggioso per gli inserzionisti con budget limitati.
Integrazione: Microsoft Ads è integrato con altri prodotti Microsoft, come LinkedIn, Xbox e Skype, che possono offrire agli inserzionisti opportunità di targeting uniche.
Rendimento: è stato segnalato che Microsoft Ads ha tassi di conversione migliori e capacità di targeting più efficaci rispetto a Google Ads.

Diversità. Non solo per il posto di lavoro. La diversità nelle piattaforme pubblicitarie non solo tiene la tua azienda fuori dagli occhi del DOJ, ma per gli inserzionisti potrebbe significare ridurre il rischio di esposizione.

Come le azioni, mantenere la tua spesa pubblicitaria in un numero diversificato di piattaforme pubblicitarie non solo garantisce che tali annunci vengano visualizzati da più utenti, ma ti proteggerà anche in caso di azioni legali, modifiche agli algoritmi e concorrenza di altri nuovi sul mercato piattaforme. SMX Next di Search Engine Land è un'ottima risorsa per esplorare le piattaforme pubblicitarie emergenti.

TikTok e altre piattaforme emergenti. Nel 2022, la quota di mercato di Google e Facebook nel mercato pubblicitario è scesa sotto il 50% per la prima volta dal 2014, attestandosi al 48,4%. Entro il 2023, dovrebbe scendere al 44,9%. Ciò è dovuto alla crescente influenza di altre piattaforme digitali come Amazon, TikTok e servizi di streaming come Netflix, poiché le persone trascorrono meno tempo su Google e Facebook.

L'aggiornamento di iOS14 nel 2021, che richiedeva alle app di chiedere agli utenti se volevano essere tracciati, ha interessato anche Facebook e altre piattaforme, mentre Google non è stato influenzato in quanto si basa sull'intenzione del cliente rivelata dai termini di ricerca.

Inoltre, la presa di TikTok sul mercato degli annunci digitali è più che raddoppiata nel 2022, mentre Amazon ha guadagnato quote di mercato grazie alla sua attività pubblicitaria in grado di indirizzare gli utenti in base ai loro acquisti e alla cronologia di navigazione. Amazon ha rappresentato l'11,7% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti lo scorso anno e dovrebbe crescere fino al 12,4% nel 2023. Anche altri rivenditori come Walmart, eBay, Etsy e Instacart hanno attività pubblicitarie digitali basate sui dati dei consumatori, note come media al dettaglio reti, e insieme hanno preso l'1,4% dei dollari pubblicitari digitali spesi negli Stati Uniti lo scorso anno.

Licenziamenti, piani di rivendita e interruzioni del dashboard. Solo questa settimana è stata dura per Google. Ieri, un'interruzione ha causato l'inattività della dashboard degli annunci e di molti altri strumenti come Editor e Search 360 per la maggior parte degli utenti. Questa interruzione è la prima del suo genere quest'anno, ma il 2022 è stato disseminato di molteplici problemi che hanno causato la frustrazione degli inserzionisti con la piattaforma.

La scorsa settimana Google ha anche annunciato l'intenzione di licenziare 12.000 lavoratori, ovvero il 6% della sua forza lavoro. Dopo quell'annuncio hanno confermato una strategia per ridurre le spese utilizzando la sua rete di rivenditori approvati per servizi pubblicitari, che posiziona l'azienda come fornitore di software-as-a-service (SaaS), rendendola più attraente per gli investitori.

Perché ci interessa. Se il DOJ ha successo nelle cause legali, potrebbe comportare cambiamenti significativi nel mercato della pubblicità online, che potrebbero influire sul modo in cui gli inserzionisti raggiungono il loro pubblico e assegnano i loro budget pubblicitari.

Le azioni legali potrebbero anche soffocare l'innovazione e limitare lo sviluppo di nuove tecnologie, funzionalità e prodotti che potrebbero avvantaggiare gli inserzionisti, non solo per Google, ma per tutte le piattaforme pubblicitarie che potrebbero essere riluttanti a sviluppare nuovi prodotti e servizi.

Inoltre, se Google è costretta a cedere parti della sua attività pubblicitaria, potrebbe potenzialmente comportare costi più elevati per gli inserzionisti, poiché potrebbero dover pagare di più per raggiungere lo stesso pubblico o utilizzare piattaforme pubblicitarie più costose.

Gli inserzionisti dovrebbero essere preoccupati. Probabilmente no. Almeno non ancora. Google e altre società tecnologiche hanno dovuto affrontare sfide legali e controlli normativi in passato per quanto riguarda le loro pratiche pubblicitarie. È sempre possibile che vengano intentate nuove azioni legali in futuro, ma è troppo presto per dire cosa ne deriverà degli ultimi guai, ed è difficile dire se ci sia motivo di preoccupazione per gli inserzionisti in questo momento.

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