Contenuti generati dagli utenti e gestione dei diritti sui contenuti [Guida gratuita]

Pubblicato: 2018-03-07

Nel 2020, persone provenienti da ogni angolo del mondo scatteranno più di 1,4 trilioni di foto, principalmente dai telefoni. (Si tratta di un aumento del trecento per cento dal 2010!) Un numero considerevole di quelle immagini sarà condiviso sui social media.

Il fenomeno della condivisione di foto è responsabile del cambiamento più importante nella pubblicità e nella tendenza del marketing: i contenuti generati dagli utenti (UGC). Gli esperti di marketing hanno riconosciuto che la presenza di UGC è la chiave per creare fiducia e trasmettere l'autenticità richiesta dai consumatori moderni. Ed è un'opportunità per i professionisti del marketing di connettersi e coltivare gli ambasciatori del marchio.

I soli 700 milioni di utenti di Instagram pubblicano 95 milioni di foto e video al giorno, mentre altre decine di milioni vengono condivisi su Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, ecc.

La crescita di UGC rappresenta un'enorme opportunità per i professionisti del marketing, ma presenta anche delle sfide:

Chi possiede i diritti su tutto questo materiale?
Quando le persone pubblicano contenuti che presentano prodotti e servizi di un marchio, il marchio può condividerli liberamente?
In che modo i brand possono proteggersi quando condividono i contenuti dei propri utenti?

Come hanno dimostrato numerosi casi di alto profilo, i marchi che utilizzano contenuti senza ottenere l'autorizzazione esplicita dei propri utenti rischiano problemi legali. E poi c'è il danno alle pubbliche relazioni che i marchi devono affrontare quando non riescono a ottenere il permesso di presentare UGC.

Il 60% degli utenti di Instagram afferma di conoscere prodotti e servizi sulla piattaforma.Fonte: Instagram

I contenuti generati dagli utenti riguardano gli utenti e il contenuto che creano. Questa guida è progettata per aiutare te, il marketer, a comprendere i vantaggi di UGC e mettere in atto le migliori pratiche che proteggeranno il tuo marchio e/o i tuoi clienti.

Perché la gestione dei diritti è importante adesso?

I problemi di copyright relativi a foto e video non sono nuovi, quindi perché è un argomento così caldo ora? Il motivo principale è che i marchi hanno riconosciuto quale prezioso strumento può essere il contenuto creato dai loro clienti. Considera le seguenti statistiche di Shopify.

Quando i negozi includono UGC nella loro pubblicità, vedono:

Percentuali di clic 4 volte superiori
50% del costo di acquisizione
Riduzione del 50% del costo per clic

In effetti, uno studio ha scoperto che il "coinvolgimento dell'utente" - la connessione personale che i consumatori condividono con un prodotto o un marchio quando creano contenuti per connettersi con il marchio - è molto più prezioso di un "mi piace" o di un tweet.

Il 73% dei consumatori afferma che la visualizzazione di UGC aumenta la fiducia negli acquisti.
Fonte: TurnTo NetworkDal momento che il 70% dei consumatori afferma che le opinioni dei loro pari influenzano le loro decisioni di acquisto più degli sforzi del marchio, i marchi dovrebbero sempre cercare modi per convincere i loro clienti a parlare per loro - sui social network, nelle gallerie web, nei cataloghi cartacei e mailer e nella posta elettronica. I marketer vogliono anche implementare una strategia per acquisire i diritti sui contenuti in modo da non alienarsi i loro preziosi sostenitori del marchio.

Considerazioni per gli UGC con celebrità
Uno dei primi casi di gestione dei diritti a ottenere ampia attenzione riguarda l'attrice Katherine Heigl. Nel 2014, ha intentato una causa da 6 milioni di dollari contro Duane Reade dopo che la farmacia ha ritwittato una foto generata dagli utenti di Heigl con in mano una borsa con il logo dell'azienda. Heigl non aveva pubblicato la foto e stava protestando contro l'uso della sua immagine da parte dell'azienda in uno sforzo promozionale. Il tweet è stato infine rimosso e il caso è stato risolto in via stragiudiziale.
Prendendo il contenuto pubblicato e ripubblicandolo senza il permesso del creatore del contenuto, in pratica, facendone una copia. E questo è illegale.

La maggior parte dei consumatori è entusiasta di avere le proprie immagini e i propri video condivisi dai marchi che seguono sui social media. E ci sono ottime possibilità che quando un marchio chiede il permesso, l'utente glielo concede. In effetti, l'82% degli utenti di Instagram ha concesso ai nostri partner del marchio il permesso esplicito di utilizzare le loro foto e i loro video quando richiesto.
L'82% degli utenti di Instagram e Twitter ha concesso il permesso di utilizzare le proprie foto quando richiesto da un marchio.
Fonte: dati sui clienti ShortStack
Come chiedere agli utenti i diritti sui contenuti
Quando si tratta di gestione dei diritti e di contenuti generati dagli utenti, ci sono due termini essenziali da comprendere: consenso implicito e consenso esplicito .

Come notato in precedenza in questa guida, ogni foto o video creato è considerato di proprietà del fotografo e lui o lei possiede il copyright. E mentre la maggior parte dei creatori di contenuti sono individui, la maggior parte dei trasgressori sono aziende.
Creatori di contenuti e legge sul copyright
Nel 2017, lo skateboarder/fotografo Max Dubler ha scritto un pezzo per il sito web di fotografia Peta Pixel, chiamando una società di skateboard senza nome per aver pubblicato una delle sue foto sul loro Instagram, senza il suo permesso. "No, non puoi usare la mia foto su Instagram del tuo marchio" di Dubler ha ovviamente colpito un nervo scoperto perché nel corso di un paio di settimane, il post è stato condiviso quasi 160.000 volte e ha raccolto 571 commenti. L'autore ha rimosso il nome del marchio offensivo dal suo post, ma non prima che il marchio ricevesse critiche da fotografi e consumatori.

Il content marketing generato dagli utenti è ancora un concetto relativamente nuovo - infatti, la maggior parte dei marchi non utilizza ancora UGC - e ottenere i diritti per utilizzare le foto dei consumatori non è stato un obiettivo prioritario per la maggior parte delle aziende. Questo sta cambiando.
Molti esperti di marketing hanno fatto affidamento sull'uso da parte di un creatore di un hashtag del marchio in una didascalia o in un commento per indicare l'approvazione del creatore affinché un marchio utilizzi il contenuto. I marchi possono anche richiedere ai consumatori di utilizzare un hashtag univoco come mezzo per partecipare a un concorso o un omaggio. Quando i consumatori pubblicano una foto o un video utilizzando hashtag approvati dal marchio, stanno dando il loro consenso Instagrammer @noelledowning tagga West Elm con l'hashtag #mywestelm, che il rivenditore elenca sul suo sito Web e incoraggia i clienti a utilizzare. implied consent Quando i consumatori utilizzano l'hashtag, danno al rivenditore il consenso implicito Tuttavia, poiché gli UGC diventano ancora più preziosi, i marchi dovrebbero ottenere un consenso explicit consent PetSmart lascia un commento per Instagrammer @rundashie chiedendo il consenso esplicito PetSmart dovrebbe tenere un registro delle richieste e delle risposte.