Marketing di contenuti generati dagli utenti? Avere il permesso!

Hai sperimentato campagne di content marketing generate dagli utenti, inclusi concorsi di hashtag, per entrare in contatto con i tuoi clienti?

Sapevi che quando si tratta di utilizzare i contenuti che raccogli dalle campagne UGC per il tuo marketing, è importante garantire i diritti sui contenuti dei tuoi clienti per evitare potenziali problemi legali?

I concorsi di contenuti generati dagli utenti e altre campagne, se fatti bene, possono portare ai marchi un tesoro di foto, video, recensioni di prodotti e altro materiale. Tutto questo contenuto offre a marchi come il tuo informazioni sulle preferenze dei loro clienti e sul materiale da utilizzare per il marketing. Ma ci sono avvertimenti.

In questo post, esplorerò ciò che i marchi devono sapere sul motivo per cui gli UGC sono così preziosi per i marchi e ciò che i marchi devono sapere per ottenere il permesso di utilizzare i contenuti creati dai tuoi fan. Questa autorizzazione, nota come "gestione dei diritti" o "gestione dei diritti dei contenuti" è un problema relativamente nuovo per i marchi che desiderano utilizzare i contenuti dei loro clienti per il marketing, ma è qualcosa che devi conoscere per evitare problemi legali e venire via con killer UGC da utilizzare per il marketing.

Perché i contenuti generati dagli utenti sono così utili per i marketer

I contenuti generati dagli utenti fanno ora parte delle strategie di marketing di molti brand. I marchi si sono resi conto che quando i loro clienti raccontano "storie" sulle loro esperienze con i prodotti e i servizi del marchio, questo aggiunge un livello di autenticità a vantaggio del marchio.

In conclusione: le persone che amano il tuo marchio non sono solo clienti. Sono anche i tuoi migliori marketer, fungendo da ambasciatori che creano e condividono contenuti fantastici che possono influenzare i loro amici e i loro follower per controllare e acquistare i tuoi prodotti.

Un modo semplice per motivare le persone a condividere i contenuti che hanno creato per mostrare il tuo marchio è con un concorso di hashtag.

La combinazione di contenuti generati dagli utenti con un concorso di hashtag o altri omaggi è una vittoria per i marchi. I concorsi sono un modo comprovato per coinvolgere le persone con un marchio e gli UGC hanno dimostrato di aiutare le persone a prendere decisioni di acquisto. Inoltre, la presenza di UGC nel punto di acquisto può modificare il comportamento dei clienti in modo da aumentare le vendite.

In effetti, uno studio ha scoperto che il "coinvolgimento dell'utente" - la connessione personale che i consumatori condividono con un prodotto o un marchio quando creano contenuti per connettersi con il marchio - è molto più prezioso di un "mi piace" o di un tweet. Dal momento che il 70% dei consumatori afferma che le opinioni dei loro pari influenzano le loro decisioni di acquisto più degli sforzi del marchio, i marchi dovrebbero sempre cercare modi per convincere i loro clienti a parlare per loro.

I marchi che ho visto usare bene UGC ultimamente includono Dwayne Johnson (che potresti anche conoscere come "The Rock"), Starbucks, Target, PetSmart e Stitch Fix.

Non devi essere un mega brand per raccogliere e utilizzare UGC, ma vuoi comunque assicurarti di ottenere il permesso per usarlo.

Che cos'è la gestione dei diritti e quando è necessario ottenere i diritti?

Se la gestione dei diritti suona come un termine di cui solo gli avvocati devono preoccuparsi, è perché fino a poco tempo fa lo era. Nella sua essenza, la gestione dei diritti è la protezione del copyright per i media digitali, inclusi musica, video, foto e materiale stampato. E alcuni anni fa esisteva la gestione dei diritti per proteggere i marchi - in parte, era una risposta alla copia di materiale creato commercialmente che si diffondeva attraverso la condivisione peer-to-peer. Ricordi Napster?

Ma ora che i marchi vogliono utilizzare il materiale che i consumatori hanno creato e pubblicato su piattaforme come Instagram, Twitter e YouTube, sono i marchi che hanno bisogno dell'autorizzazione per condividere.

È qui che le cose possono diventare confuse.

I social network hanno termini di servizio che tutti accettiamo (ma probabilmente in realtà non leggiamo!) quando creiamo un account. La maggior parte degli accordi di rete include verbosità che dà loro il permesso di condividere e visualizzare i contenuti pubblicati sulla loro rete. Ad esempio, Instagram ha il permesso di utilizzare le foto che i suoi utenti pubblicano sul suo blog. Ma ciò non significa che Starbucks possa utilizzare le foto che trova su Instagram allo scopo di pubblicizzare la sua nuova bevanda. Starbucks deve chiedere il permesso al fotografo.

In altre parole: solo perché il contenuto è pubblicato in pubblico non significa che sia gratuito da usare per chiunque.

Come chiedere il permesso

La buona notizia per i marchi che vogliono garantire i diritti sui contenuti degli utenti è che non è troppo complicato. Puoi semplicemente richiedere il permesso chiedendo loro tramite un commento. Prendi un'azienda come PetSmart. PetSmart monitora decine di hashtag relativi agli animali domestici e quando vede un'immagine che vorrebbe utilizzare sui propri canali social o per altre attività di marketing, lascia un commento chiedendo al poster di rispondere con #yespetsmart. PetSmart viene quindi informato che hanno il permesso di utilizzare il contenuto.

PetSmart esamina una varietà di hashtag relativi agli animali domestici alla ricerca di immagini e chiede il permesso di utilizzare le immagini sui propri canali social.

Le organizzazioni dei media utilizzano anche questa tecnica di "risposta con sì" per ottenere il permesso di utilizzare tweet, foto o video degni di nota delle persone.

Concorsi UGC e gestione dei diritti

Se stai ospitando un concorso di hashtag, uno in cui le persone partecipano utilizzando l'hashtag del tuo marchio designato, hai il permesso implicito degli utenti di utilizzare ciò che pubblicano, ma è comunque una buona pratica chiedere il loro permesso esplicito.

Ecco un esempio di un recente concorso ospitato dalla società di produzione cinematografica di Dwayne "The Rock" Johnson. Per partecipare, le persone dovevano filmare un breve video che includeva la loro migliore imitazione di Baywatch al rallentatore e includere l'hashtag "#slowmochallenge" nella didascalia. Il vincitore è stato scelto dai rappresentanti del marchio piuttosto che dal voto, e il premio è stato un viaggio alla prima del film a Miami.

I fan di Baywatch hanno risposto pubblicando tutti i tipi di stupidi video al rallentatore.

Ma cosa succede se qualcuno vede il tuo hashtag del marchio condiviso sui social media e pubblica una foto o un video e quindi partecipa inconsapevolmente al tuo concorso utilizzando il tuo hashtag speciale? Questa persona non ha visitato le tue pagine social o il tuo sito web e non ha idea che tu abbia pubblicato termini e condizioni che descrivono come utilizzerai eventualmente i suoi contenuti.

La soluzione? Prima di utilizzare i contenuti di chiunque sulle tue piattaforme social o in qualsiasi materiale di marketing, chiedi sempre il permesso!

Quando qualcuno a cui hai chiesto il permesso di rispondere "#yes" (o con qualunque hashtag tu specifichi) tieni un record che l'utente ti ha concesso il permesso.

Ottieni diritti, evita battaglie legali

I rivenditori, in particolare, stanno incorporando sempre più UGC nei loro sforzi di marketing e-commerce perché hanno scoperto che due dei segni distintivi di UGC - autenticità e ispirazione - pagano enormi dividendi. E anche se potrebbe essere allettante per un marchio "usare" i contenuti che i suoi fan hanno pubblicato pubblicamente sulle piattaforme di social media, è saggio ottenere prima il permesso dei consumatori o rischiare una causa.

Sebbene l'azione legale possa essere relativamente rara, accade. Alcuni anni fa, la catena di drugstore Duane Reade ha pubblicato una foto sulla sua pagina Facebook dell'attrice Katherine Heigl con in mano due delle borse della spesa del negozio. Era una di quelle storie "le star sono proprio come noi", ma Heigl si è voltata e ha fatto causa alla compagnia per $ 6 milioni perché Duane Reade non aveva chiesto il permesso di usare la sua immagine per promuovere la loro attività.

La lezione? Prima di utilizzare gli UGC dei tuoi clienti per il marketing, che siano celebrità o meno, chiedi il loro permesso. L'ultima cosa che vuoi è che uno dei tuoi clienti venga a cercarti per mostrare i suoi contenuti.

*Una versione di questo post è apparsa originariamente su Social Media Examiner.