Che cos'è una proposta di valore? È ciò che la tua azienda fa meglio di chiunque altro

Perché i tuoi clienti acquistano da te? Cosa motiva le persone a sceglierti, a scegliere i tuoi prodotti tra le centinaia di alternative? Cosa rende la tua azienda e i tuoi prodotti migliori degli altri?

La risposta: la tua proposta di valore.

Se riesci a perfezionare la tua proposta di valore, puoi aumentare il tasso di conversione e migliorare le tue strategie di marketing su molti canali. Imparare a presentare il valore che la tua azienda e i tuoi prodotti offrono in modo convincente è una delle attività di marketing di maggior valore e di ampia portata.

Che cos'è una proposta di valore?

Una proposta di valore è il valore che prometti di fornire ai tuoi clienti dopo l'acquisto. In definitiva è ciò che rende il tuo prodotto attraente per il tuo cliente ideale. Una proposta di valore convincente soddisfa tre criteri:

1. È specifico. Quali sono i vantaggi specifici che riceverà il tuo cliente target?
2. È focalizzato sul dolore. In che modo il tuo prodotto risolverà il problema del cliente o migliorerà la sua vita?
3. È esclusivo. Com'è desiderabile ed esclusivo? Quanto bene mette in evidenza il tuo vantaggio competitivo e ti distingue dalla concorrenza?

Non confondere gli slogan del marchio, gli slogan o anche una dichiarazione di posizionamento con una proposta di valore poiché sono cose diverse.

Ecco una visualizzazione che ti aiuterà a evitare quella trappola.

La tua proposta di valore dovrebbe concentrarsi sui super poteri che ottengono i potenziali clienti, non sul prodotto. Raramente la tua proposta di valore è il prodotto stesso o le sue caratteristiche. Invece, è il modo in cui il marchio o il prodotto risolve un punto dolente significativo, migliora la vita del tuo pubblico di destinazione e il modo in cui lo fa sentire (come se avesse dei superpoteri, per esempio).

Una proposta di valore dovrebbe essere in primo piano quando un visitatore arriva sul tuo sito. Sebbene si trovi spesso above the fold sulla home page, dovresti essere a conoscenza di altri punti di ingresso comuni (ad esempio una pagina di destinazione, pagine di categorie, post di blog e pagine di prodotti).

Anche se riesci a creare una proposta di valore efficace, non aumenterà le vendite se è nascosta in un angolo polveroso del tuo sito Web o assente in pagine con un'intenzione di acquisto elevata.

Come scrivere una proposta di valore unica

Quindi, cosa c'è in una buona proposta di valore e da dove dovresti iniziare?

1. Raccogli la voce della copia del cliente

Le migliori proposte di valore utilizzano la voce del testo del cliente. Cioè, usano le parole esatte dei tuoi attuali clienti per agganciare i tuoi futuri clienti.

Ad esempio, se venissero intervistati per un case study, come descriverebbero il tuo prodotto i tuoi clienti target? In che modo migliora le loro vite? Come descrivono la tua azienda? Perché scelgono di associarsi al tuo marchio?

Intervista i tuoi clienti o invia un sondaggio per capire meglio come parlano di te, sia agli altri che a se stessi. Presta attenzione alle parole e alle frasi comuni che usano. I tuoi visitatori dovrebbero vedersi nella tua proposta di valore. Il linguaggio che usi gioca un ruolo importante nel plasmare la loro prospettiva.

2. Enfatizzare la chiarezza prima della creatività

Soprattutto, devi assicurarti che la tua proposta di valore sia chiara. Sembra ovvio, vero? La tua proposta di valore deve servire a molti scopi, quindi ottenere una chiarezza cristallina può essere piuttosto difficile.

Quando valuti la tua bozza, assicurati che risponda alle seguenti domande:

1. Che prodotto vendi?
2. Chi dovrebbe acquistare il tuo prodotto?
3. In che modo l'acquisto del tuo prodotto migliorerà il visitatore o la sua vita?
4. Perché il visitatore dovrebbe acquistare da te e non dai tuoi concorrenti?
5. Quando verrà consegnato il valore?

La tua proposta di valore dovrebbe essere relativamente breve, al massimo due o tre frasi brevi. Ogni parola dovrebbe migliorare la chiarezza o rendere più interessante il tuo punto di forza principale, altrimenti deve essere tagliato.

3. Concentrati sui vantaggi, non sull'hype

Quanti cartelli "World's Best Coffee" vedresti nelle vetrine dei negozi mentre cammina in una sola strada trafficata di New York City? Dozzine. Ogni segno che incontri renderebbe un po' più difficile credere al precedente.

L'hype, che può presentarsi sotto forma di superlativi ("migliori") ed esagerazioni ("il migliore del mondo"), può essere pericoloso in questo modo. Invece, concentrati su vantaggi distinti e sul valore concreto offerto dal tuo prodotto.

Se hai bisogno di usare l'hype per vendere i tuoi prodotti, è un segno che la tua proposta di valore non è ben definita. O, forse, anche che il tuo prodotto non sia così prezioso come pensi.

Esempi di proposte di valore forti

Il modo migliore per avere un'idea di come funzionano le proposte di valore e di come realizzarle correttamente è guardare alcuni esempi forti.

1. Busted Tees

BustedTees utilizza "BustedTees ti offre le magliette grafiche della più alta qualità in rete" come proposta di valore nella home page.

In questo caso, sta scommettendo sulla qualità dei suoi materiali e design di produzione. La proposta di valore è piccola ma centrata nella parte superiore della pagina.

Il sito sembra mostrare la proposta di valore solo ai visitatori per la prima volta, che è più probabile che non abbiano familiarità.

Nota come la proposta di valore è seguita rapidamente da un invito all'azione pertinente. “Ehi, abbiamo magliette grafiche di alta qualità. Vuoi acquistare le nostre magliette grafiche più vendute?" Se la tua proposta di valore fa il suo lavoro, motiva e ispira l'azione, quindi rendi facile per i visitatori intraprendere quell'azione.

2. Novo Watch

Novo Watch promette di fornire "Segnatempo realizzati a mano in Alberta da pezzi di storia riutilizzati".

Immediatamente, conosci la differenza tra un orologio di Novo Watch e uno dei suoi concorrenti. Il valore è unico e innegabilmente diverso.

Quando arrivi sul sito, la proposta di valore riempie l'intera pagina, ma troverai anche la proposta di valore reiterata nelle pagine dei prodotti.

La continuità dalla homepage alla pagina del prodotto è subito evidente. Frasi come "orologio a carica manuale" e "binario del treno di 132 anni" rafforzano la proposta di valore, creando una chiara corrispondenza del messaggio.

3. Studio pulito

Studio Neat crea prodotti semplici che risolvono problemi comuni e quotidiani. Quella proposta di valore e l'etica del marchio vengono comunicate in tutto, anche se non sono esplicitamente dichiarate sulla home page.

Prodotti semplici che offrono un valore semplice ma desiderabile. "Supporto per treppiede per smartphone", "Dock in legno per oggetti Apple", "Pennino a impugnatura larga", "Produci e conserva uno sciroppo semplice", ecc.

Lo stesso tema è continuato sulle pagine dei prodotti.

Nessuna esagerazione, nessun dettaglio di prodotto complesso. "Sul comodino o alla scrivania, è bello avere un posto designato per caricare i tuoi dispositivi." Dimmi che la frase non si legge come l'ha scritta un cliente stesso.

4 tipi importanti di proposte di valore

Nell'e-commerce, la tua proposta di valore non è solo l'intestazione grande e in grassetto sulla tua home page. Ci sono quattro tipi distinti di proposte di valore che dovresti conoscere quando ottimizzi il tuo negozio.

1. La tua proposta di valore aziendale

Sapevi che c'è una differenza tra la proposta di valore della tua azienda e i prodotti?

Prendi Studio Neat per esempio. La proposta di valore per la sua azienda sarebbe qualcosa del genere: "Prodotti semplici che risolvono problemi semplici". La proposta di valore per il suo Material Dock è: "È bello avere un punto designato per caricare i tuoi dispositivi". Ora puoi vedere e sentire la proposta di valore dell'azienda nella proposta di valore del prodotto, ma è importante vedere la distinzione.

Inoltre, in questo articolo, stiamo parlando delle tue proposte di valore esterne. Tutto inizia con una forte etica del marchio, che è il modo in cui parli e pensi al tuo marchio, sia internamente che esternamente. Ad esempio, l'etica del marchio di Studio Neat potrebbe essere qualcosa del genere: "Sottrai finché non è perfetto". Puoi vedere come quell'etica si diffonde in tutto, inclusa la proposta di valore dell'azienda e le proposte di valore del prodotto.

2. La tua proposta di valore sulla home page

Questo è il tipo di proposta di valore che conosci di più. È l'intestazione grande e in grassetto sulla tua home page. Ripensa all'esempio di proposta di valore Novo Watch sopra.

La tua proposta di valore sulla home page dipenderà dal tipo di negozio che gestisci. Ad esempio, se hai un numero limitato di prodotti, la tua proposta di valore sulla home page potrebbe essere più incentrata sul prodotto. Se hai una vasta gamma di prodotti, la tua proposta di valore sulla home page potrebbe essere più incentrata sull'azienda o sul marchio.

La proposta di valore della home page di Novo Watch è incentrata sul prodotto, ad esempio:

Orologi realizzati a mano in Alberta da pezzi di storia riutilizzati.

Novo ha un numero relativamente piccolo di prodotti ed è specificamente focalizzato sugli orologi. Se dovesse introdurre una linea di penne artigianali fatte di pezzi di storia e una linea di portafogli artigianali fatti di pezzi di storia, come potrebbe cambiare la loro proposta di valore sulla homepage?

3. Le tue proposte di valore per la categoria

Non trascurare la necessità di una proposta di valore nelle pagine delle tue categorie. Come mai? Basta guardare la pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) per "jeans da donna".

In primo luogo, noterai che tutte queste pagine sono pagine di categoria.

In secondo luogo, molte delle descrizioni delle pagine sono proposte di valore sotto mentite spoglie. Abercrombie & Fitch offre varietà, la soluzione perfetta per tutti. I jeans neri di Bootlegger non sbiadiscono. I jeans Old Navy ti faranno sembrare raffinato, anche in una giornata casual.

Quando fai clic su Abercrombie & Fitch, ad esempio, vedrai la proposta di valore reiterata nella copia in loco.

Vita alta, vita bassa, una varietà di lavaggi, "Adatto alla tua storia". Tutti questi fattori scatenanti aiutano a rafforzare la proposta di valore. Come puoi vedere, tuttavia, è ancora abbastanza raro trovare una proposta di valore chiara e concisa in una pagina di categoria.

Con così tanta concorrenza tra le pagine delle categorie, in particolare sulle SERP, è un'enorme opportunità persa che puoi intensificare e sfruttare. Chiediti cosa promette ogni categoria di prodotti sul tuo sito che è specifico, incentrato sul dolore ed esclusivo.

4. Le proposte di valore del tuo prodotto

Una proposta di valore del prodotto va, hai indovinato, sulla pagina del tuo prodotto. Ogni prodotto all'interno di ogni categoria necessita di una proposta di valore specifica. Ripensa all'esempio di Neat Studio Material Dock sopra.

Ecco un altro ottimo esempio di proposta di valore del prodotto da Studio Neat.

Chiunque abbia una Apple TV sa che perdere quel minuscolo telecomando è un evento comune. Invece di dover fare a pezzi il divano un paio di volte al giorno, acquista il supporto remoto per Apple TV di Studio Neat. “Sai che lo perderai. Non lo farai se acquisti questo.

Semplice, vero? Perfetto, perché questa è la proposta di valore dell'azienda di Studio Neat.

A questo punto, stai iniziando a vedere come le proposte di valore si insinuano e si influenzano a vicenda. Inizia con la proposta di valore dell'azienda, quindi la proposta di valore della home page, quindi le proposte di valore della categoria, quindi le proposte di valore del prodotto.

Un modello in due fasi per la creazione di una proposta di valore

Ora si tratta di combinare tutto ciò che hai imparato sulle proposte di valore per crearne una tua. Non c'è motivo di complicare la questione; il processo può essere suddiviso in due soli passaggi:

1. Identificare la tua proposta di valore.
2. Comunicare la tua proposta di valore.

La domanda diventa: come si ottengono entrambi i passaggi correttamente?

Passaggio 1: identificare la tua proposta di valore

Prima di approfondire l'identificazione della tua proposta di valore, è importante inquadrare correttamente il tuo pensiero.

Tutte le proposte di grande valore iniziano con una domanda:

1. Cosa faccio meglio di chiunque altro?

Forse è il tuo servizio clienti, forse è il design del tuo prodotto, forse è la qualità dei materiali, forse è il prezzo. Può essere tutto ciò che i clienti trovano prezioso.

Un avvertimento, però: la tua azienda e i tuoi prodotti sono più comparabili di quanto pensi. I tuoi visitatori ti confronteranno sicuramente con i tuoi concorrenti, quindi battili sul tempo. Guarda come la tua proposta di valore si confronta con le promesse dei tuoi principali concorrenti. Cosa ti distinguerà nella mente dei tuoi visitatori?

Tieni presente che piccoli valori come la spedizione gratuita, le garanzie di rimborso e la consegna in giornata possono essere utili strumenti di conversione, ma sono secondari rispetto alla tua proposta di vendita unica.

Se la tua risposta a "Cosa faccio meglio di chiunque altro?" è "spedizione gratuita", non stai scavando abbastanza in profondità. È qualcosa che qualsiasi negozio può copiare e incollare, il che significa che non è una proposta di valore difendibile. Spesso, identificare la tua proposta di valore richiede un bel po' di riflessione e ricerca (le interviste ai clienti, per esempio).

Per favore, promuovi quei regali gratuiti post-acquisto e le garanzie di spedizione insieme alla tua proposta di valore. Probabilmente catturerai le persone sulla recinzione. Ma questa è solo una benda se la proposta di valore fondamentale non è unica o avvincente.

Passaggio 2: comunicare la tua proposta di valore

Distilla ciò che fai meglio di chiunque altro in una singola frase e mostralo in modo evidente. Vuoi assicurarti che questo sia ciò che attira prima l'attenzione.

Proprio come il titolo di un articolo, molte persone leggeranno la proposta di valore di una singola frase e andranno avanti. Se gli piace, potrebbero leggere una breve elaborazione o semplicemente continuare con il passaggio successivo. Se non gli piace, spesso vanno avanti e se ne vanno.

C'è molta pressione su una sola frase, quindi vuoi assicurarti di aver capito bene. Cioè, vuoi assicurarti che sia chiaro e pertinente.

È un esercizio utile per passare il tempo a trovare 10-15 variazioni della tua proposta di valore iniziale.

Ora, vuoi sapere quale è il più indiscutibilmente chiaro. Un semplice test di cinque secondi può aiutarti in questo. In un test di cinque secondi, le persone vedono il tuo sito (con la tua proposta di valore) per cinque secondi e poi rispondono alle domande su ciò che hanno visto. Cosa ricordano? Cosa pensano che faccia il tuo sito? Cosa pensano che faccia il tuo prodotto?

Se trovi che le persone non riescono a rispondere correttamente alle domande, hai un problema di chiarezza. Un problema di chiarezza comune? Nascondere il valore. Ecco un esempio da Best Buy:

"TV & Home Theatre" ha la priorità visiva qui, ma la proposta di valore è nascosta sotto.

Ecco lo stesso problema su Tiffany & Co.:

E su Topshop:

Ti viene l'idea. Assicurati che la tua proposta di valore sia il più chiara possibile. Il primo passo? Dare priorità visiva alla tua proposta di valore.

Il test di cinque secondi è solo un modo per testare la tua proposta di valore. Puoi anche eseguire test A/B in loco per capire quale delle tue 10-15 variazioni è più efficace. A parte questo, eseguire annunci Facebook a pagamento per testare il potere di persuasione di ciascuna delle varianti è un'altra opzione, soprattutto se si dispone di un sito a basso traffico.

Le proposte di valore ti aiutano a perfezionare la tua promessa

La tua proposta di valore è una promessa per i tuoi futuri clienti. Se quella promessa è specifica, focalizzata sul dolore ed esclusiva, trasformerai i futuri clienti in clienti paganti.

Ogni imprenditore crede che la propria azienda e i propri prodotti siano preziosi. Ecco perché è così facile trascurare il modo in cui quel valore viene comunicato agli estranei.

Dedica del tempo a perfezionare la tua promessa. Non è solo un esercizio di branding, è un esercizio di marketing che ripagherà ancora e ancora e ancora.