Come questa azienda di pasti a base vegetale ha trovato i suoi frutti bassi

Felix: Oggi sono raggiunto da Monica e Mark di Veestro. Veestro offre pasti e succhi di frutta gourmet consegnati a casa tua ed è stato avviato nel 2013 e con sede a Los Angeles, in California.

Benvenuti Monica e Marco.

Monica: Grazie.

Marco: Grazie.

Monica: Grazie per averci ospitato.

Felix: Sì, entusiasta di avervi addosso entrambi. Quindi dicci qualcosa in più su questa attività o sul servizio che gestisci.

Mark: Bene, Veestro come hai detto è iniziato nel 2013. È iniziato praticamente per necessità. Lavoravo in finanza e raramente avevo tempo per mangiare sano. Di solito tornavo a casa alle 23, alle 23 oa mezzanotte, e la maggior parte dei ristoranti era chiusa, la consegna non era un'opzione e quindi ho finito per fare scelte davvero sbagliate.

Ho iniziato a cercare diverse opzioni al supermercato e non riuscivo a trovare nulla che mi piacesse, che avesse un buon sapore e che avesse ingredienti semplici che potevo leggere. Quindi, quando ho deciso di abbandonare il settore bancario, stavo cercando di capire cosa fare e ho visto un'apertura. Ho pensato che questa fosse davvero una buona opportunità per i giovani professionisti. Ho iniziato ad avviare l'attività e mentre lo facevo, facevo molte domande a Monica, a mia sorella, perché ha un grande background nel marketing e nelle vendite mentre il mio background è la finanza e le operazioni.

Parlando con lei ho capito che non era solo per giovani professionisti. Questo sarebbe fantastico per chiunque. Lei stessa, nel suo caso era madre di tre figli. Era una mamma casalinga in quel momento e pensava che fosse una grande idea e una grande opportunità per persone come lei perché trascorreva la maggior parte della sua giornata accompagnando i suoi bambini, preparando loro i pasti, ma raramente aveva il tempo di prepararsi qualcosa di salutare per se stessa. Quindi, proprio come me, stava facendo molte scelte pessime.

Monica: Scusa, volevo solo darti un po' di background. Siamo cresciuti in Costa Rica ed eravamo abituati a mangiare tutti i nostri pasti che erano fondamentalmente fatti da zero con molta frutta e verdura. Quando Mark mi parlava di questa idea che aveva, l'ho adorato. Ho sentito che era il momento giusto e alla fine abbiamo deciso che sarebbe stato fantastico poter offrire alle persone cibo delizioso che sembrava fatto in casa, ma era già opportunamente preparato. Quindi questo è stato uno dei motivi per cui abbiamo lavorato sodo per assicurarci che i nostri pasti sembrino cucinati a casa.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ora, cosa avete visto entrambi sul mercato? Penso che Mark, avevi detto di aver riconosciuto che era una buona opportunità, poi l'hai portata a Monica e anche lei ha riconosciuto che era una buona opportunità. Hai visto qualcosa sul mercato o sentito qualcosa da amici e familiari che ti ha fatto sentire come se questo fosse il servizio o l'attività in cui volevi entrare?

Mark: Beh, ho fatto delle ricerche prima di iniziare l'attività. Sono andato in diversi supermercati, sono andato online. A quel tempo non c'erano molte aziende che consegnavano online, società di e-commerce che consegnavano cibo online, quindi le nostre opzioni erano molto limitate.

Il supermercato, sì, c'erano alcune opzioni salutari nel reparto dei surgelati, ma per essere al supermercato, sono pieni di conservanti. E stavo cercando qualcosa di più pulito, qualcosa di più in linea con quello che siamo cresciuti mangiando in Costa Rica.

Monica: È sempre bello chiedere alle persone che conosci: “È questo... Come suona? Suona come qualcosa che vorresti comprare?” E ne abbiamo fatti molti. Abbiamo fatto molte domande a persone che conoscevamo a Los Angeles e persone che conoscevamo a New York. Siamo andati entrambi al college in Texas, quindi persone che conoscevamo in Texas. Sapevamo dentro di noi, penso che entrambi sapevamo che questo tipo di servizio era qualcosa che tutti avrebbero detto: "Oh mio dio. Questa è una grande idea. Volevamo solo sentirlo da altre persone, se vuoi. Quindi ne abbiamo fatti molti.

Felix: Ora c'è molta concorrenza là fuori per non esattamente quello che state facendo voi ragazzi, voglio entrarci in un secondo, ma recentemente c'è molta concorrenza su questo tipo di pasti fatti a mano consegnati direttamente a casa vostra, ma il vostro elemento di differenziazione, sembra essere almeno, è che tutto a base vegetale. O almeno fortemente vegetale. È stato un elemento di differenziazione che hai stabilito fin dall'inizio?

Marco: Sì. Stavamo cercando di capire come potremmo creare questo numero uno diverso e, numero due, come potremmo fornire i pasti più sani possibili che potessimo inventare. A quel tempo entrambi leggevamo un sacco di libri diversi sull'alimentazione sana, incluso uno chiamato "The China Study". Non so se lo conosci. Eravamo convinti che avesse molte prove molto convincenti sul motivo per cui l'uso di origine vegetale fosse la strada da percorrere. Stavamo già per diventare a base vegetale e quindi abbiamo deciso che se vogliamo farlo in modo sano, potremmo anche farlo completamente a base vegetale.

Felix: Sì, penso che una preoccupazione che molti imprenditori hanno quando cercano di capire qual è il fattore di differenziazione, o in quale settore dovrebbero essere inseriti, è che c'è questa paura di rimpicciolire la nicchia, come diventare troppo piccoli, diventare troppo diverso. Non troppo diverso, ma differenziante troppo piccolo dove non stai più servendo un pubblico così grande. Quindi molte persone tendono a diventare molto più grandi, cercano di essere molto ampie e finisce per non funzionare altrettanto bene perché non sei diverso da quello che c'è là fuori.

Hai mai avuto quella paura come se andassimo a base vegetale o spingessimo questo tipo di differenziazione concentrandoci sui pasti a base vegetale che potresti imbatterti in un problema in cui il mercato non era così grande come se tu fossi andato più ampio?

Monica: Sì. Questo è in realtà qualcosa che abbiamo affrontato molto presto nella nostra attività. Marco ed io eravamo molto convinti. Come se fossimo determinati dal fatto che questa non sarebbe stata una moda passeggera ma una grande tendenza. Solo perché c'erano così tante cose sul mercato. Sai, per esempio, l'ambiente è davvero a rischio e dobbiamo trovare modi diversi per trovare fonti di cibo più sostenibili. Sta succedendo da molto tempo. Ma abbiamo sentito così tanti oppositori che dicevano: "Oh, ragazzi siete in una micro-nicchia", nemmeno una piccola nicchia, ma una micro-nicchia.

Quindi quello su cui abbiamo lavorato duramente dall'inizio è questo. La nostra esperienza, quando abbiamo iniziato a passare a una dieta a base vegetale con la comunità vegana è stata molto interessante perché abbiamo trovato molti vegani molto esclusivi. E un po' militante se vuoi chi allora, questo è stato quattro anni fa, le cose sono cambiate molto, allora se indossi scarpe di pelle, semplicemente non sei vegano. Quel genere di cose.

Quello che volevamo fare era incoraggiare tutti a mangiare più piante. Il nostro obiettivo non è esattamente quello di rendere tutti vegani sul pianeta, ma il nostro obiettivo è incoraggiare le persone a mangiare più piante, ad aggiungere più piante alla loro dieta perché è meglio per la tua salute, è meglio per l'ambiente, è meglio per gli animali . Non c'è davvero niente di male nel mangiare più piante, aggiungendo più piante alla tua dieta.

Quello che abbiamo scoperto è che quel tipo di spinta di marketing che abbiamo dato alla nostra attività sin dall'inizio ci è servito incredibilmente bene, soprattutto perché il movimento basato sulle piante è diventato molto più mainstream. Siamo stati in prima linea in questo movimento in cui siamo molto inclusivi. Vogliamo che tutti mangino più piante, anche se le mangi solo una volta al giorno o due volte alla settimana. Non importa. Tutto ciò che fai è meglio per te e per l'ambiente. È così che ci siamo davvero differenziati.

L'altra cosa che volevo sottolineare molto rapidamente che è stato un grande fattore di differenziazione per noi all'inizio è stato quando abbiamo avviato l'attività, la consegna di kit di pasti completi in cui si ricevono gli ingredienti consegnati a casa stava iniziando a diventare di gran moda. Per noi, ha quasi vanificato lo scopo. Prima di tutto, non volevamo essere un “me too”. Ma vanifica davvero lo scopo perché stai ricevendo gli ingredienti consegnati, è fantastico. Non dovevi andare al mercato. Ma devi ancora tagliarlo a pezzi, prepararlo, cuocerlo e poi pulirlo. Quindi è un'esperienza meravigliosa, ma quando stai cercando una soluzione, non è necessariamente ciò che forniscono quei kit pasto. Quindi anche per noi è stato un fattore di differenziazione molto importante. Siamo una soluzione. I nostri pasti sono completamente preparati. Basta tirarli fuori dal congelatore e puoi scaldarli, mangiarli e amarli.

Felice: Mmm. Quindi non si tratta solo di... Molti kit di pasti sono incentrati, come dici tu, sull'attività di cucinare. Questo è per le persone che non hanno già il tempo di cucinare, quindi perché aggiungere più problemi alle loro vite? In realtà aggiungi una soluzione avendo già qualcosa pronto per loro.

Ora hai detto che stai facendo marketing a persone interessate ai pasti a base vegetale, ma immagino che ci siano diversi livelli di passione. Come hai detto prima, hai menzionato come ci fosse una specie di citazione senza virgolette "vegani militanti" che sono molto seri su ogni aspetto del loro stile di vita per assicurarsi che non abbia alcun impatto sugli animali. E ci sono persone che forse praticano il lunedì senza carne solo una volta alla settimana come se stessero dicendo: "Ci asterremo dal mangiare carne". Ora devi commercializzare questi due gruppi in modo diverso perché sono una vasta gamma di passioni, o forse anche un motivo per cui vogliono mangiare pasti a base vegetale?

Monica: Sai, siamo stati lontani dal marketing per questi gruppi in un modo molto diverso. Il modo in cui l'abbiamo fatto, e penso che abbiamo in qualche modo coperto tutti i gruppi in generale, è che siamo rimasti sulla strada per offrirti pasti sani ea base vegetale. Quindi non parliamo degli animali, non parliamo di nessuna delle questioni politiche. Ci concentriamo solo sul nostro cibo è al 100% vegetale, è fatto con ingredienti biologici, è davvero delizioso ed è comodamente completamente preparato.

Mark: Sapevamo che ci sono diversi messaggi che lanceremo là fuori a seconda del tipo di persone che sono. Ad esempio, quando vogliamo raggiungere il vegano, i vegani sono già convinti che questo sia il modo più sano di mangiare. O vegetariani. Quindi è un messaggio completamente diverso. Questi sono quelli che chiamiamo i nostri frutti pendenti. Conoscono già i benefici di una dieta a base vegetale.

Quindi ai carnivori mandiamo un messaggio diverso. Diciamo loro di aggiungere un po' più di verdure a ogni pasto e noterai una differenza nella tua vita. Quindi, per quanto riguarda la messaggistica, guardiamo a chi stiamo guardando e sì, ognuno riceve un messaggio diverso. Alcuni di loro sono un po' più difficili da raggiungere rispetto ad altri.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ha senso. Quindi qual è il tuo metodo per capire come creare un messaggio per questi diversi tipi di clienti?

Monica: Abbiamo creato all'inizio e lo modifichiamo costantemente, abbiamo creato personaggi basati sul tipo di clienti che volevamo raggiungere. Quindi abbiamo creato una persona per le persone rigorosamente vegane. Abbiamo creato una persona diversa per le persone vegetariane/vegane. Abbiamo creato una persona diversa per le mamme che vogliono mangiare sano e nutrire i propri figli e la propria famiglia con cibi sani. Una persona totalmente diversa per i giovani professionisti. Soprattutto i millennial che sono davvero collegati al fatto che ciò che mettono nei loro corpi influisce sul modo in cui si sentono. Quindi abbiamo un messaggio di marketing generale che è molto accogliente per tutti in generale, ma ognuno di questi personaggi diventa un po' più mirato in base alle proprie esigenze e all'analisi costi benefici per ciascuno di loro.

Felice: Hmm. Ora che cos'è un, forse puoi dare al pubblico idealmente, cos'è un, per le persone che non lo sanno, cos'è un personaggio e come fai a crearne uno? Qual è il tuo processo?

Monica: Quindi una persona è fondamentalmente come la rappresentazione di un gruppo di clienti target. Quindi, se vendi scarpe da ginnastica, i tuoi personaggi saranno probabilmente da una parte atleti. D'altra parte, conosci persone che si esercitano per divertimento. Quindi quello che stai cercando di fare è dividere il tuo intero mondo di clienti in gruppi più specifici che sono più omogenei in modo da poterli indirizzare con messaggi rilevanti per loro.

Pensaci in questo modo. Se andiamo avanti e diciamo, oh, sai, porta i nostri pasti Veestro a pranzo. Portali in ufficio a pranzo. Ebbene cosa succede alle mamme casalinghe che non vanno in ufficio a pranzo? O cosa succede alle persone che vivono in zone rurali che magari lavorano da casa da remoto? Vogliamo assicurarci che ogni messaggio di marketing si rivolga al singolo gruppo colpendolo con un messaggio che risuonerà. Questo è ciò che le persone fanno per noi.

Felix: Ora puoi creare troppi personaggi o c'è un numero magico in cui cerchi di mantenerlo?

Monica: Sì. Puoi sempre crearne troppi, il che non è mai una buona idea, perché in questo modo stai davvero diluendo troppo il tuo messaggio. Quindi abbiamo creato quattro diversi personaggi. A seconda della tua attività, di quanto ampia o di nicchia sia la tua attività, ne creerai qualcuna in meno o qualcuna in più. Ma abbiamo scoperto che quattro sembra essere una sorta di numero magico per Veestro. Ci consente davvero di coprire una buona parte, probabilmente circa l'85% dei nostri clienti, e poi, come ho detto, abbiamo modificato i nostri personaggi sin dall'inizio perché il mercato è cambiato molto.

Quindi all'inizio dovevamo fornire messaggi con molta educazione ai consumatori che in realtà non erano consapevoli o non sapevano molto dell'essere vegani. Ora dobbiamo fornire molta meno istruzione perché ci sono molte più informazioni sul mercato. Le persone non sono qualcosa di statico. È qualcosa che si evolve con il tuo business. In realtà stiamo pensando di aggiungere un'altra persona solo perché abbiamo scoperto che abbiamo molti, molti clienti che acquistano pasti per i loro genitori anziani. Finora non li avevamo presi di mira in modo specifico, ma sembra diventare sempre più una cosa che sta accadendo.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ora, come fate entrambi o come fa l'azienda ad assicurarsi di rimanere in contatto con i personaggi?

Monica: Finora, il modo migliore che abbiamo scoperto è che gestisco il servizio clienti e mi metto al telefono e rispondo alle telefonate. Sono in e-mail. Rispondo alle e-mail. Uno di noi deve tenere il dito sul polso di ciò che i nostri clienti stanno facendo, cosa chiedono, quali sono i loro problemi, cosa sta succedendo? Quindi mi occupo molto del servizio clienti. È il modo migliore per scoprire cosa sta succedendo. Cosa gli piace? Cosa non gli piace?

Mark: Va bene anche per il modo in cui è organizzata l'attività, Monica parla direttamente con i clienti. E ogni volta che vediamo un problema con il nostro imballaggio o uno dei nostri pasti, me lo dice immediatamente e viene risolto molto rapidamente.

Felice: Sì. In tutti gli imprenditori di successo con cui ho parlato, il servizio clienti tende a essere l'ultima cosa a cui vogliono rinunciare perché, come stai dicendo, è il modo migliore, a volte l'unico modo per tenere il dito sul polso clienti e settore. Penso che abbia molto senso che sia il modo migliore per voi ragazzi di capire i vostri personaggi e vedere come si evolvono.

Ora, una cosa, Monica, che hai menzionato è che il mercato è diventato molto più istruito ora sui pasti a base vegetale, le diete a base vegetale. Ora, come cambia il tuo marketing quando il tuo mercato diventa più istruito sui vantaggi, sulle possibili opzioni, praticamente su tutto ciò su cui hai dovuto dedicare così tanto tempo nei primi giorni a insegnargli? Ora che lo sanno, come cambia il tuo marketing?

Monica: In realtà lo rende molto più facile. Dover educare il tuo cliente è davvero costoso perché devi toccare i tuoi clienti molte più volte di quanto faresti con qualcosa con cui hanno già familiarità. Quindi scopriamo che man mano che il mercato diventa più inondato di informazioni sul cibo a base vegetale, il nostro marketing è cambiato ed è diventato molto più specifico con ciò che è il nostro prodotto.

Quindi non abbiamo più bisogno di insegnare alle persone i benefici di una dieta a base vegetale. Ora parliamo di come il nostro prodotto si inserisce nel loro stile di vita, di come i pasti Veestro si inseriscono nella loro vita di tutti i giorni. È molto più divertente perché ora possiamo davvero mettere in evidenza quanto sia delizioso il nostro cibo. Mettiamo in evidenza le recensioni dei nostri clienti, parliamo della comodità di avere il nostro cibo già preparato.

E l'altra cosa di cui volevo parlare un po' prima, il nostro cibo è preparato fresco ma viene consegnato congelato. Il motivo per cui l'abbiamo fatto è anche per comodità, perché quando hai ingredienti freschi nel tuo frigorifero, è come se avessi tutta questa pressione. Devi usarli o vanno a male, e quando vanno a male devi buttarli via. E non c'è niente di peggio che buttare via il buon cibo. Cibo particolarmente buono per il quale hai pagato un sacco di soldi.

Quindi abbiamo scoperto che fornendo i nostri pasti surgelati, ti permette di non sentire quella pressione in modo da poter tornare a casa e dire: "Oh, non ho davvero voglia di cucinare oggi. Oh, ho degli ottimi pasti Veestro nel congelatore. Ma puoi anche tornare a casa e dire: "Sai una cosa? Voglio cucinare oggi". E non devi preoccuparti di mangiare subito i pasti Veestro.

Felice: Mmm. Mi piace che. Quindi, quando hai questa persona, in questo momento hai la comprensione dei tuoi clienti, su base giornaliera, come usi effettivamente questa persona?

Monica: Bene, usiamo i nostri personaggi quando inviamo e-mail, segmentiamo il nostro elenco in base ai personaggi e forniamo messaggi specifici per chi sono. Non lo facciamo sempre, perché ci sono alcuni messaggi che sono piuttosto ampi e ampiamente accettati, e si adattano a tutti in generale. Come quando abbiamo una promozione, quelle stanno bene a tutti. Ma a volte abbiamo messaggi di contenuto diversi che sono più appropriati per una persona rispetto ad altri. Per noi è importante essere rilevanti. Per rimanere in contatto con i nostri clienti. Per rimanere coinvolti con loro, dobbiamo fornire loro informazioni che sono importanti per loro e che sono rilevanti per la loro vita.

Lo usiamo molto con le e-mail come ho detto, lo usiamo molto nella nostra pubblicità, nel nostro targeting su Facebook. Quando pubblichiamo annunci per pubblicazioni diverse, mettiamo in evidenza cose diverse, ad esempio se inseriamo un annuncio in Veg News, non abbiamo bisogno di parlare del fatto che il nostro cibo è di origine vegetale. Parliamo della comodità e della bontà di esso. Quando pubblichiamo un annuncio su una rivista diversa, forse un po' più mainstream, dobbiamo parlare di come il nostro cibo sia a base vegetale.

Quindi utilizziamo i nostri personaggi per informare quotidianamente tutto il nostro marketing e per indirizzare i consumatori in modo più specifico ed efficiente.

Felice: Mmm. Ora hai sempre iniziato con queste persone, perché in questo momento hai quattro persone, e solo sentirti parlare di come differenzia il marketing, le e-mail e gli annunci, quattro persone significa essenzialmente quattro volte il lavoro, giusto? Come hai iniziato? Hai iniziato con quattro o hai accumulato solo avendone uno?

Monica: Non abbiamo iniziato con quattro. Ci è voluto un po' per arrivare ai personaggi. Quando abbiamo avviato l'attività, la prima cosa che io e Mark dovevamo sapere era, c'è una reale necessità nel mercato per il nostro prodotto? Abbiamo raggiunto il nostro frutto più basso. Persone che sono vegane e che lo sono state per un po'. Quindi abbiamo contattato molti blogger vegani. Abbiamo inviato loro dei pacchetti campione e abbiamo parlato con loro. E volevamo sentire cosa avevano da dire. Queste sono persone che all'epoca vivevano una vita a base vegetale. Volevamo sapere se questo era qualcosa che trovavano utile, a cui tenevano, ma non lo facevano. Avevamo bisogno di sapere. La risposta è stata straordinariamente positiva, il che è stato sorprendente perché quando hanno iniziato a scrivere del nostro servizio, abbiamo iniziato a crescere. Ci ha fornito una crescita che non avremmo saputo ottenere.

Quindi nei nostri primi due anni siamo cresciuti davvero in modo molto organico, nessun gioco di parole ovviamente, in un modo molto organico, in un modo molto guerrigliero. Non avevamo soldi da spendere per il marketing o soldi davvero significativi da spendere.

Mark: Monica ha detto prima che quattro è il numero giusto perché non vuoi che il tuo messaggio venga diluito. Quando abbiamo iniziato, non potevamo farne quattro perché non avevamo abbastanza risorse per poter investire abbastanza in ognuno dei personaggi. Quindi inizialmente per noi era molto semplice. Le persone che già conoscono i benefici di una dieta a base vegetale e le persone che non lo sanno. E mentre l'azienda continuava a crescere e le nostre risorse iniziavano a crescere, siamo stati in grado di affinare esattamente chi erano i nostri clienti e siamo stati in grado di sviluppare quei quattro.

Felice: Mmm. Quindi, in sostanza, penso che anche tu stai arrivando, quando inizi per la prima volta, dovresti dare la caccia ai clienti che sono già convinti di aver bisogno di una soluzione. O prima sono convinti di avere un problema e sono convinti di aver prima bisogno di una soluzione. È giusto?

Mark: Beh, per prima cosa scegli sempre il frutto basso. Quelle persone che non hanno bisogno di molte convinzioni, quindi il marketing per loro non dovrebbe essere troppo costoso.

Monica: Mm-hmm (affermativo). E ti dà anche slancio.

Mark: E poi gli altri, come ha detto Monica, devi educarli. Devi dare loro molte più informazioni. Devi colpirli un paio di volte attraverso canali diversi. Quindi quelli sono un po' più costosi. Quindi, sicuramente, quando inizi a lavorare, cerca prima il frutto basso.

Monica: Sì, e sicuramente dedica del tempo a raggiungerli, perché una volta che hai un po' di slancio con i tuoi clienti perfetti, queste sono le persone che conoscono il tuo prodotto, che sono totalmente a bordo, quindi puoi iniziare a spendere un po' di tempo e denaro per le persone che hai bisogno di educare o le persone che vorresti acquistare il tuo prodotto.

Felice: Mmm. Ora, una volta che hai conquistato i clienti di frutta pendenti più bassi, nel tuo caso i vegani che erano già convinti, che già conoscevano questo particolare problema e la tua soluzione, il loro supporto ti aiuta ad accedere, immagino, al livello successivo, i prossimi clienti più facili da seguire? Come usi il loro supporto all'inizio per entrare nel gruppo successivo?

Monica: Sì, i nostri clienti originali erano i nostri più grandi fan e i nostri più grandi ambasciatori, quindi una volta che ci hanno trovato e ci hanno amato, hanno parlato. Ne hanno parlato tutti. Hanno parlato all'interno delle loro comunità, ma hanno anche parlato con i loro amici e familiari che avevano cercato di convincere a diventare vegani per anni e anni. Ma ora, ecco un modo semplice per farlo. Quindi erano davvero la nostra più grande fonte di riferimento. Per i primi due anni siamo cresciuti principalmente grazie ai referral.

Mark: Quindi le persone in questo tipo di mercato parlano molto bene delle loro esperienze e quando trovano qualcosa che gli piace, gli piace parlarne, consigliarlo ad altre persone, ed è quello che è successo con noi. Hanno iniziato a scrivere tonnellate di recensioni, recensioni molto positive sul nostro sito web. Quindi questo ci ha aiutato molto perché quando le persone che non sono a base vegetale o non sono vegane o non sono vegetariane, visitano il nostro sito Web, possono leggere centinaia e migliaia di recensioni e vedere cosa pensano le persone dei nostri pasti . Al giorno d'oggi nessuno compra nulla a meno che tu non sappia che è ben recensito.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ha senso. Ora penso che, secondo me, le attività alimentari siano tra le più difficili da gestire e probabilmente le più difficili da avviare perché hai scorte deperibili, giusto? Non puoi semplicemente sederti su di esso e, si spera, venderlo nell'arco di un anno. Non puoi lasciare che il cibo rimanga così a lungo. Ora, quando eri all'inizio, come hai gestito questo problema in cui l'inventario era deperibile e avevi bisogno di [incomprensibile 00:29:16] clienti per acquistare il prima possibile?

Mark: All'inizio lo faremmo nello stesso modo in cui lo stiamo facendo adesso. Lavoriamo praticamente appena in tempo. Quindi lavoriamo sull'inventario di una settimana, il che significa che tutto ciò che stiamo cucinando questa settimana verrà spedito la prossima settimana. Ora è molto più facile perché ora possiamo fare previsioni. Ma quando abbiamo iniziato, fondamentalmente stavamo solo prendendo gli ordini quando sono arrivati. Stavamo lavorando come un ristorante.

Monica: Anche questa è una grande testimonianza del genio di Mark. Lo direi alle sue spalle, lo direi in faccia, sono semplicemente sbalordito dalla sua capacità di prevedere e acquistare inventario. Voglio dire, quando te lo dico, non abbiamo sprechi. Inoltre, il nostro chef è davvero fantastico. Fa brodo vegetale con parti delle verdure che non usiamo nei pasti. È davvero incredibilmente pieno di risorse. E lavoriamo sodo per essere un business sostenibile. Ma è difficile, hai ragione. Le imprese alimentari sono molto difficili da avviare. La logistica è molto intensa.

Mark: E ci sono molte parti in movimento, e quando si parla di previsioni non si tratta solo di prevedere il cibo, ma anche di prevedere tutti i tipi di forniture necessarie per portare quel cibo nelle case dei nostri clienti. Nei tre anni e mezzo, quasi quattro anni in cui siamo stati in attività, non ci è mai mancato nulla e questo grazie ai sistemi che abbiamo messo in atto sin dal primo giorno.

Felice: Mmm. Quindi, gestendo tutto questo all'inizio, non hai riscontrato alcuna differenza tra com'era all'inizio rispetto a quando dovevi ridimensionarlo a molti, molti più clienti?

Mark: Ovviamente c'erano molte differenze. Ma il sistema era stato impostato all'inizio e tutto ciò che dovevamo fare era adattarlo poiché il volume continuava a crescere. In realtà ha finito per funzionare a nostro favore, lavoravamo in una struttura molto, molto piccola con uno spazio molto limitato, quindi quando abbiamo iniziato l'attività non ricevevamo così tanti ordini ogni settimana. Quindi, ogni volta che acquistavo inventario che potevamo avere, ad esempio quando si tratta di inventario di imballaggio, potevo avere un mese di inventario all'epoca.

Ma abbiamo continuato a crescere, abbiamo continuato a crescere. È arrivato a un punto in cui stavo comprando scatole e stavo comprando vassoi e isolamento praticamente ogni settimana, il che è molto snervante perché non sai se tutto va bene una volta. E non è un buon modo di gestire un'azienda, ma era quello che potevamo fare perché siamo diventati troppo grandi per la nostra struttura molto rapidamente.

Ora l'anno scorso ci siamo trasferiti in una struttura molto più grande, quindi abbiamo molto spazio, quindi ora lavoriamo su circa due mesi di inventario quando si tratta di imballaggio. Ma quando si tratta di cibo, poiché è deperibile, lavoriamo ancora sul valore di una settimana.

Monica: L'altro vantaggio che abbiamo avuto di cui ti sei dimenticato di parlare, all'inizio, quando eravamo in questa piccola struttura, eravamo a Thousand Oaks, che è proprio dove ci sono tonnellate di fattorie biologiche. Quindi nel nostro cortile abbiamo tonnellate di fattorie biologiche e, dato che lavoriamo su ordinazione, potremmo semplicemente correre per strada e andare alla fattoria e raccogliere ciò di cui avevamo bisogno e poi tornare in ufficio. È stato sicuramente un lusso che non ci aspettavamo quando abbiamo ottenuto quella struttura, ma all'inizio ha funzionato davvero a nostro vantaggio.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Quindi questa è una bella sorpresa per il tuo business. E gli ostacoli? Quali ostacoli ti hanno sorpreso nell'avviare un'attività come questa in cui è basata sul cibo e l'inventario è deperibile e richiede così tanta abilità nella previsione?

Monica: Beh, abbiamo avuto molti ostacoli interessanti da superare. Il primo all'inizio era l'imballaggio. Abbiamo dovuto capire come spedire una scatola piena di cibo con ghiaccio secco direttamente alla porta del cliente e arrivarci in tempo sufficiente in modo che il cibo arrivasse congelato. In realtà andava bene, perché Mark aveva fatto tutti questi test sulla confezione e tutto ha funzionato alla grande. Tranne che dobbiamo usare uno spedizioniere. Ora dipendiamo da una terza parte per la consegna dei nostri pacchi. E sai che FedEx è incredibile, e davvero la quantità di volte in cui abbiamo problemi con loro è minima rispetto alla quantità di ordini che spediamo. Ma dipendevamo dal fatto che consegnassero in tempo, e ogni tanto si verificava una sorta di problema meteorologico e i nostri pacchi non arrivavano, e i nostri clienti si arrabbiavano e dovevamo affrontarlo immediatamente.

Mark: Un altro ostacolo che abbiamo incontrato riguardava la confezione vera e propria. Usavamo vassoi di plastica e ogni volta che spedivamo, a volte a causa della temperatura del ghiaccio secco all'interno del pacco, i vassoi di plastica diventavano molto fragili e in alcuni casi si rompevano durante il trasporto. Quindi ci è voluto del tempo.

Ci siamo guardati intorno, abbiamo parlato con molti fornitori diversi e alla fine abbiamo trovato vassoi fatti di cartone, che hanno finito per funzionare meglio per noi perché sono completamente compostati. E ovviamente non si rompono durante il trasporto. Hanno i loro punti deboli, ma nel complesso ha funzionato molto meglio e rappresenta un'immagine migliore dell'azienda, un'immagine che stiamo cercando di ritrarre ai nostri clienti, ovvero che siamo un'azienda ecologica.

Monica: Sì. L'altro ostacolo che abbiamo trasformato in una grande opportunità per noi è stato il servizio clienti. Quindi penso che ci siamo resi conto presto che dovevamo avere un servizio clienti davvero straordinario. All'inizio della nostra attività, abbiamo parlato del caso della scuola di business del servizio clienti Nordstrom di cui tutti coloro che frequentano una scuola di business leggono e studiano. Nordstrom ha, sono sicuro che tu lo sappia, il servizio clienti più incredibile. Abbiamo deciso subito che, sì, abbiamo avuto problemi qua e là, e la confezione si sarebbe frantumata e i pacchi non sarebbero stati consegnati, ma il modo in cui abbiamo risolto i problemi è stato molto più importante del problema reale.

Ci ha dato l'opportunità di costruire relazioni con i nostri clienti in cui sentono che la nostra azienda non è solo una di quelle società in incognito, non sai chi c'è dietro. Ci sono persone dietro la nostra azienda, ci sono persone a cui importa. Ecco perché abbiamo le nostre facce sul sito web, perché vogliamo assicurarci che la tua esperienza con la nostra azienda sia eccellente. Vogliamo assicurarci che ogni fase dell'esperienza del cliente con Veestro sia sorprendente.

Felice: Mmm. Ha senso. Quindi puoi condividere una storia o un esempio di come puoi andare oltre nel servizio clienti in modo da poter trasformare un problema in un'opportunità per entrare in contatto con il tuo cliente?

Monica: Sì, assolutamente. E questo succede sempre. A customer will call and say, “You know, one of the packages came open.” One of the packages of X came open. And it happens. Sometimes the drivers are not very careful with our packages even though the boxes say fragile, handle with care. You know, you just don't know what happens on the journey, and every once in a while the individual meal packages will open. So we always, always give customers a credit that is above and beyond the price that they paid. So we want to compensate them for not only the meal that was opened, but also for the inconvenience of having to throw it away or having to deal with that, having to call, having to email. So we always give customers more than they spent when they have small issues like that.

When they have bigger issues, for example FedEx delivered and it says that it was delivered but the box is nowhere to be found. Perhaps it got stolen, perhaps it was delivered somewhere else. It's not really the customer's fault so we always ship them a new box.

Felix: Hmm. Ha senso. Sì.

Monica: And I'm hesitant to say this on a podcast. I don't want people to go, “Hey, great. I'll order Veestro and I'll call them and tell them that nothing showed up and they'll send me another package.”

Felix: I think most people are not going to take advantage of that. That's great thought that you're able to do that, because a lot of times you don't want to have a short-sighted approach to your business, right? You don't want to think about the bottom line of all points because you know I'll bet in the long term your bottom line is improved because of this kind of customer service, even if you're operating at a loss for that particular customer at that particular time.

Monica: Absolutely. Assolutamente. And you know the amount of goodwill that we're able to build by going above and beyond, fixing the issue and doing it with a smile and making the customers happy, is amazing. And this is something that every business owner should keep in mind. It is much less expensive to keep a customer than it is to find a new one. So let me say that in a different way. It is much more expensive to get a new customer because you lost a customer than it is to do what it takes to keep that customer happy.

Felix: Mm. Mi piace che. That's an important point because like you're saying, if you just going strictly by the numbers, it still works out in your favor to go above and beyond and provide that kind of great customer service.

Now I want to take a step back and talk about the forecasting that you guys have perfected. What's the process for forecasting a business like this? Like how do you begin to estimate what you need for the coming week?

Mark: Well, of course in the beginning it was a lot harder because there was a lot of fluctuation. We would have really good weeks and then not so good weeks. But once you have enough data, and you're growing at a pretty constant rate like we have since the beginning, we're pretty much growing at about 300% per year, then it makes it a little bit easier.

So now the way I do it is I just look at data. I forecast based on averages that we sell. We have 50 different products that we sell, so we have to forecast for each individual product. At the same time, I always leave a cushion for growth because we know that each week is growing is going to get higher.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Now do you use any kind of software to help manage all of this?

Mark: Well we use NetSuite, which is a small version of an ERP system, but the forecast I do it manually. It's kind of like my baby.

Felix: Your own system.

Monica: I am always fascinated by Mark's ability to do this on Excel spreadsheets manually.

Mark: Well the thing is that since I've been doing it every single week since we started the business, then I have so much data in that spreadsheet that it makes it a lot easier to forecast. The spreadsheets are already done, the formulas are in place and all you have to do is plug in the numbers. Then basically you get what you need to prepare in a particular week.

Felix: Yeah, I'll bet the formulas in that spreadsheet is a sight to look at with all those calculations you have going on.

Mark: Yes. Which is why nobody touches that file except for me.

Monica: I agree.

Felix: It truly is your baby. It makes sense.

So I want to talk a little bit about the Facebook advertising that you guys have been able to do. It sounds like it's what you've been able to use to get that right message to the right persona to the right person. Talk to us about your processing. What's your strategy for advertising on Facebook?

Monica: So Facebook has been really incredible because we've been able to hone in on audiences that are very, very close to our personas, and then therefore deliver messages that are very on target to them. Also, you know Facebook is an incredible tool for businesses because it allows you to reach a lot of people on not a lot of money. We're very, very efficient with our Facebook advertising. We're constantly testing new audiences and messages to the audiences. We turn ads on and off very quickly. We're very data driven, and everything in our business has to be ROI positive. So the return on investment that we get on every penny that we spend has to be positive. If it's not, that gets turned off and something else that is positive gets turned back on.

Felix: How do you decide what should go into each ad when you are testing it out?

Monica: Well right now we work with a digital marketing agency and they do all of the day to day. They're pretty amazing. When we didn't have them and we were doing it ourselves, the strategy was to break up the audiences in a way that would basically the audience would tell us what their interests were. So we would do the messaging that would appeal to them. So for example, when we talked to vegans who like to garden, for example, I'm just picking a random audience, we talked to them about the quality of our ingredients. When we talked to moms who have kids under the age of five, we talked to them about the convenience of having their own lunches on the go.

So we're able to test the messaging very quickly. We can spend a few hundred dollars testing it, and if we get positive results, we put more money behind it. And the thing about Facebook messaging is that it's super easy because the message goes in the text. So you can have an image that you use for 25 different messages. The image is the same, it's beautiful shots of food, but the actual message will say different things.

For example, in the first scenario where we talked to vegans who like to garden because they care about the ingredients, we show them this beautiful fruit and the message will say something like, “Made with the best organic ingredients, locally sourced,” because they care about that. Ha senso?

Felix: Yeah it does. So when you work with the digital agency now that runs your Facebook ads, what is it like? How do you interact with them on a daily basis?

Monica: We actually interact with them on a weekly basis now, but we've been working with them for about a year. When we first started working with them, we had a lot of very long strategy meetings. So we would sit down, you know it was very important to us that they not only buy into the concept, buy into the product, we sent them food a bunch of times, but we wanted them to be able to use the same voice that we use in all of our marketing. Our voice, our brand voice, is very upbeat, very friendly. It's very light and it's very approachable.

So in the beginning we literally, like they sent us a spreadsheet with all the messaging that they were recommending based on the audiences, and we went through it and said this sounds good, this needs tweaking, this a no, this is a yes, we don't like this audience, let's go in this direction. So we did a lot of tweaking upfront.

Now they got the whole thing down. So now what we work on is every week we talk about results. What's working, what's not working, where do we need to put more money, where do we need to shut down ads, which audiences are not responding very well, let's test some different messages for them or let's not message that audience for a while. So it's a lot more tweaking and a lot more optimizing than it was in the beginning.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ha senso. Puoi darci un'idea del successo dell'azienda oggi? How much has it grown since the beginning?

Mark: So as I mentioned before, we've been growing about 300% per year. The last year our earnings were 3 million dollars. This year we're expecting somewhere between 5.5 to 6.5 million.

Felix: That's beautiful. So what do you guys have planned for the remainder of this year? What are some goals that you want Veestro to hit in the next year?

Monica: One of probably the most exciting goals I think, or the most exciting for me, is we are launching a corporate program. Our corporate program is very cool because what we're doing is we want to bring healthy food into corporations. Into businesses. So we would come in and we would put a Veestro branded freezer and keep it stocked with Veestro meals so the employees can have healthy delicious plant-based lunches. They don't have to leave, they're getting good food for good focus, for good brain power. So that's very exciting.

We have seen a very nice trend in the corporate world where companies are much more concerned with employees' wellness. And the last piece of the puzzle is the food, and it's the hardest piece of the puzzle because if you pay for the employees to go to restaurants, if you give them lunch allowances, they're going to choose what's convenient, what's close or what they want. It's not necessarily healthy. And if you buy produce, they're not going to necessarily take the time to make it.

Allora cosa fai? A lot of companies give them snacks, but snacks don't really give them the right kind of brain power because when you have sugary snacks, you get these big spikes in your glycemic levels and then you get these big drops. That's why people are needing their coffee at 10 am and then they're needing their coffee again at 3 pm and another coffee at 4:30 to get through the afternoon.

Our meals are very, very reasonably priced and this program, I believe, is really going to put us into a different market just because we'll be able to provide these companies with their last mile, the food.

Felix: Di sicuro. I think that's a great idea. I think the way that you describe it makes a lot of sense, and I think businesses will jump on this idea of feeding their employees healthy food.

So Veestro.com again is their website, it's a store. It's VEESTRO.com. Thank you so much, Monica and Mark.

Monica: Thank you so much, Felix.

Felix: Heres a sneak peek at what's in store for the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: A lot of times you get quicker results if you really just change the entire thing up or even just change the product that you're showing.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.