Come questo marchio diretto al consumatore ha sconvolto l'industria delle calzature artigianali

Made in Italy e scarpe in pelle artigianali sembrano essere un binomio sinonimo. I consumatori bramano questo segmento di calzature e accettano il suo prezzo più alto, il risultato di un'industria a strati con distributori, agenti, rivenditori e rivenditori. In walks Velasca, startup milanese nata nel 2013, ha deciso di rivoluzionare il settore collegando i consumatori direttamente ai calzolai.

Il concept di Velasca è nato da una conversazione casuale tra i co-fondatori Enrico Casati e Jacopo Sebastio a bordo di un taxi. Da allora è diventata un'azienda diretta al consumatore che vende centinaia di migliaia di scarpe in oltre 30 paesi. Volevamo saperne di più sulla storia di Velasca, quindi durante un viaggio a Milano alla fine del 2019, ho visitato la sede dell'azienda per parlare con Enrico di come il marchio è entrato per la prima volta nel settore e da dove è diretto da qui.

Puoi ascoltare la storia di Velasca in questo episodio speciale di Shopify Masters :

Realizzare un'idea imprenditoriale per risolvere un'esigenza personale

L'ufficio di Velasca, una fabbrica di zucchero riconvertita che conta Armani e Fendi come vicini di casa, si trova in un vero e proprio punto debole nel quartiere Tortona di Milano, il cuore della moda e del design della città, e un quartiere che è l'epitome del "Made in Italy". Enrico ed io ci siamo seduti nello spazio animato dell'azienda per discutere di come il marchio stia rivoluzionando e allo stesso tempo si sta adattando all'industria della moda.

Nel 2012 Enrico lavorava come banchiere a Singapore. "Avevo questo bisogno personale di comprare un paio di scarpe per il mio lavoro: un semplice paio di mocassini", dice. "Avevo 25 anni all'epoca e guadagnavo abbastanza per vivere bene a Singapore, ma non volevo spendere troppo". Il fratello di Enrico era in visita a lui in quel momento, insieme a un amico, Jacopo. Enrico e Jacopo hanno iniziato a discutere del divario tra scarpe firmate e fast fashion e si è accesa una scintilla creativa. Hanno rapidamente studiato i modi in cui potrebbero essere in grado di portare calzature in pelle artigianali al consumatore di tutti i giorni.

La loro idea era semplice in superficie: costruire il proprio marchio online. "Volevamo mettere in contatto questi artigiani in Italia che sono davvero bravi a realizzare i prodotti con persone che amano il design italiano e la qualità in tutto il mondo". Come il loro quartier generale, il loro modello di business ha trovato un punto debole. "Scommettiamo che la nostra azienda è diretta al consumatore, il che porta un vantaggio competitivo in termini di prezzo", afferma Enrico. “Fai gli stessi prodotti dalle stesse fabbriche usando gli stessi materiali dei marchi famosi. Ma puoi venderli alla metà del prezzo di prodotti comparabili".

Trovare un'opportunità durante una crisi economica

Nel 2012, l'Italia ha subito un collasso economico: mentre molti fondatori credono comprensibilmente che una recessione non sia il momento di avviare un'impresa, Enrico e Jacopo l'hanno vista come un'opportunità. Le società di produzione perdono soldi quando non producono. La mancanza di attività dei calzolai locali durante questa crisi ha contribuito a convincerli a rischiare su Velasco. “È fuori da queste crisi economiche e periodi di depressione che ci sono più opportunità di quante ce ne sarebbero in tempi di boom economico”, dice Enrico.

Così Enrico e Jacopo hanno visitato la regione montuosa delle Marche, dove le famiglie di calzolai si estendono da generazioni. Lavorando attraverso diversi dialetti, sono stati in grado di convincere i produttori ad assumere ordini molto più piccoli di un paio di centinaia di paia, rispetto ai soliti ordini delle case di moda di centinaia di migliaia. "Le dimensioni non sono l'unica cosa che conta, anche la fiducia è importante", dice Enrico. Il team Velasca ha costruito questa fiducia mantenendo la promessa di pagare i calzolai entro 30 giorni dalla consegna. Enrico sottolinea che Velasca, sin dall'inizio, ha sempre trattato il suo rapporto con i calzolai come una partnership, e non come uno scambio strettamente transazionale con un fornitore.

Il ruolo di una narrazione elegante, ma accessibile

Con i rapporti di produzione ormai consolidati, Velsca ha cambiato marcia e si è concentrata su un approccio "media come marketing" per raggiungere nuovi clienti. "I primi tre anni sono stati davvero incentrati solo sul marketing e sulle vendite", afferma Enrico. "Una volta stabilito un buon rapporto con i produttori, non siamo stati coinvolti troppo dalla parte della produzione, perché ci siamo fidati di loro e della loro esperienza". Enrico afferma: "Ci siamo concentrati sulla narrazione, assicurandoci che il consumatore capisse che questo non era solo un sito Web di sconti", afferma Enrico. Il modello direct-to-consumer era ancora relativamente nuovo in Europa all'epoca e il team Velasca doveva aprire la strada, in modo simile al ruolo fondamentale svolto da Bonobos e Warby Parker dall'altra parte dell'Atlantico.

"Ci siamo assicurati che attraverso video, foto e interviste il concetto di macchina artigianale italiana si concretizzasse", afferma Enrico. Ludovico Berte, uno dei primi dipendenti di Velasca e oggi direttore creativo dell'azienda, ha svolto un ruolo fondamentale nell'acquisizione di immagini che hanno attirato l'attenzione e aiutato i clienti nel percorso di acquisto. Essendo digitalmente nativa, Velasca ha potuto fare affidamento su budget e mercato ridotti attraverso social media, e-mail, SEO e Google Ads. "Abbiamo davvero trovato il nostro canale su Facebook, e poi su Instagram, perché è basato sulle immagini, sono le emozioni che arrivano attraverso un canale digitale", dice Enrico.

Velasca ha anche elevato i suoi sforzi di marketing pubblicando una rivista chiamata A Million Steps , che mette in mostra lo stile di vita italiano attraverso interviste e storie su cultura pop, sport, cibo e altro ancora. Non si fa menzione delle scarpe o delle promozioni di Velasca da trovare: è uno sforzo editoriale separato inteso ad accompagnare il viaggio dei fan attraverso la vita. Che tu stia mettendo a frutto una classica ricetta del negroni o imparando come la Gioconda ha guadagnato popolarità, leggendo A Million Steps "ti sentirai come se fosse un'entità diversa", dice Enrico. "Ma Velasca e A Million Steps sono facce diverse della stessa medaglia."

Il viaggio dall'online all'offline con l'espansione della vendita al dettaglio

Sebbene il modello direct-to-consumer abbia giocato un ruolo essenziale nel successo iniziale di Velasca, il team sapeva che c'erano dei canali da esplorare per ampliare ulteriormente la propria attività. "Ci siamo resi conto nel tempo che non stavamo sfruttando tutto il potenziale del marchio essendo solo online", afferma Enrico "Abbiamo iniziato a vedere molte persone che ci scrivevano e dicevano: 'Amo i tuoi prodotti, ma non compro scarpe in linea. Posso passare in ufficio e provarli, toccare la pelle, vedere la qualità e poi ordinarli online?'”

La sperimentazione è radicata nella cultura di Velasca. Così è iniziato percorrendo le strade in auto scimmia e allestendo pop-up temporanei accanto ai bar durante l' aperitivo (happy hour). Questo trambusto sul terreno è qualcosa che Enrico ricorda con affetto. "Sei mesi prima, ero in giacca e cravatta ogni giorno, lavorando su Excel e PowerPoint", dice. “Sei mesi dopo, mostro i miei prodotti con il nostro marchio, con il nome che ho scelto, a potenziali clienti. È stato sicuramente molto divertente”.

I pop-up temporanei hanno avuto successo e, nel 2014, Velasca ha aperto un punto vendita temporaneo. “Ricordo che l'affitto per quel posto, per un mese, era di 3.500 euro, che suona poco ora, ma non lo era all'epoca”, dice Enrico. Il team è stato cauto e ha creato proiezioni che delineavano gli scenari finanziari migliori e peggiori. Con loro sorpresa, il loro investimento nel negozio al dettaglio è stato ripagato in soli due giorni, durante il fine settimana di apertura.

Dopo aver aperto la sua prima vetrina permanente a Milano nel 2015, Velasca ha iniziato a ridimensionare la sua presenza fisica con una nuova sede a Roma l'anno successivo. Nel 2017, dopo 18 mesi di perfezionamento della propria strategia di vendita al dettaglio ed esecuzione, l'azienda ha aperto sette nuovi negozi in tutta Europa. Ogni espansione continua a comportare una crescita significativa delle vendite: da Londra a Parigi a Roma, Velasca registra costantemente un aumento delle vendite fino a sei volte nelle rispettive città ogni volta che viene aperto un nuovo negozio.

Passi per il futuro di Velasca

Anche il team di Velasca è cresciuto, dai soli Enrico e Jacopo a oltre 35 persone che si occupano delle operazioni quotidiane. La produzione di Velasca supporta 10 famiglie di calzolai marchigiani, insieme a cinque persone che si occupano della spedizione e della realizzazione. Il loro successo non è passato inosservato agli investitori: il team ha raccolto 4,5 milioni di euro nel terzo round di finanziamento a fine 2019, portando l'importo totale raccolto a oltre 8 milioni di euro.

La rapida crescita anno dopo anno ha portato un turbine di cambiamenti per l'azienda, ma Enrico e il team rimangono dediti alle cose semplici che li tengono in contatto con i clienti. “Alcune attività quotidiane per le quali personalmente prendo il tempo sono rispondere alle email dei clienti, e io andrò in negozio almeno una volta alla settimana e trascorrerò del tempo lì”, dice Enrico. Questo impegno costante nei confronti dei clienti è il battito del cuore di Velasca e, secondo Enrico, la ragione del successo dell'azienda oggi e negli anni a venire.

È un momento di circostanze in continua evoluzione, in cui tutte le aziende stanno cercando di adattarsi, ruotare e trovare nuovi modi per crescere. Questa conversazione con il fondatore di Velasca si è svolta a dicembre 2019 e, proprio come tutto il resto, la risposta dell'azienda e il modo di connettersi alla sua comunità in questo momento difficile sono stati fatti magnificamente. Puoi controllare alcune delle sue iniziative sul suo feed Instagram .