Secondo atto: come hanno lanciato una seconda attività di successo

Angela e Steve Watts sono i partner commerciali e di vita dietro Veldskoen Shoes, che vendono calzature artigianali dal Sud Africa. Come imprenditori seriali, sono anche i proprietari di Slyde, produttori di tavole a mano utilizzate nel bodysurf. In questo episodio di Shopify Masters, Angela e Steve Watts di Veldskoen Shoes condividono i loro modi per convalidare un adattamento del mercato, gestire la spesa pubblicitaria e il loro consiglio numero uno per affrontare gli effetti del COVID-19.

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• Negozio: Scarpe Veldskoen
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Judge.me (app Shopify), Klaviyo (app Shopify), Perpetual Traffic (Podcast)

Un legame personale con la storia di Veldskoen Shoes

Felix: Raccontaci la storia dietro le Veldskoen Shoes.

Angela: Veldskoen è una scarpa che esiste da secoli. Se vieni dal Sud Africa o dall'Africa e hai mai sentito parlare del termine Veldskoen, è un tipo di scarpa lì.

Steve: Sono cresciuto in Sud Africa. Mi è piaciuto crescere lì. Avevamo questo paio di scarpe di cui tutti ne avevano un paio. Erano essenzialmente scarpe da contadino. Risalgono a 400 o 500 anni. Una delle tribù del Sud Africa è chiamata tribù Khoisan, che molte persone conosceranno come i boscimani. Sono stati loro i primi a iniziare a realizzare queste scarpe in un modo davvero rudimentale. Stavamo esaminando fino a che punto torna indietro. Ovviamente è davvero difficile arrivarci, ma come puoi immaginare, per quanto riguarda la tribù, risale a oltre 1.000 persone perché sono la tribù più antica del Sud Africa. Si è evoluta ed è fondamentalmente una scarpa storica in Sud Africa. Lo teniamo molto nel nostro cuore per quanto riguarda chi siamo come cultura e nazione. Quando ero in Sud Africa alla fine del 2018, ho visto qualcuno che indossava un paio di queste scarpe e ho pensato: "Sarebbe fantastico portarle in America perché sono scarpe fantastiche".

Felix: In realtà avevi un altro negozio Shopify di successo, cosa ti ha fatto decidere di espanderti e diversificare?

Angela: Slyde è un'attività stagionale. Ovviamente, Slyde, se non sai di cosa si tratta, è una compagnia di handboarding per il body surf. Il nostro periodo più importante dell'anno sono i mesi estivi. In quei mesi invernali abbiamo molto tempo libero. Usiamo sempre quei mesi per prepararci all'estate. Slyde è ancora in corsa e ha ancora successo, ma volevamo davvero crescere. Stiamo allargando la nostra famiglia e vogliamo sostenerci di più. Sapevamo come farlo perché con Slyde stavamo creando un mercato completamente nuovo in cui abbiamo l'infrastruttura per conoscere Shopify dentro e fuori poiché Steve ha costruito, progettato e fa tutta la programmazione e tutto per Shopify lì e sapevamo come commercializzare . Penso che ci dicessimo: "Se riusciamo a vendere milioni di dollari di queste piccole tavolette manuali, se entriamo in un mercato più grande che non è così di nicchia, sappiamo che possiamo fare davvero bene. Siamo stati in grado di dimostrarlo nel nostro primo anno di Attività commerciale."

Felix: Che dire delle scarpe che ti hanno fatto capire che questa è una vera opportunità di business per importare o portare questo elemento culturale dal Sud Africa all'America?

Steve: La cosa più importante per me era la storia. Mi è stato molto caro e ovviamente sono cresciuto con il prodotto io stesso. La cosa più importante che non vediamo l'ora se dovessimo avviare qualsiasi altro tipo di marchio sarebbe che deve iniziare con una storia. Deve essere autentico. Devi avere una passione per qualunque cosa stai facendo e devi credere nella storia che stai raccontando. Credo davvero nel prodotto, è una scarpa così comoda e tutte le nostre recensioni, questo è quello che si sente. Per non parlare del fatto che è davvero importante per me come espatriato sudafricano, voler restituire il mio paese d'origine. Veldskoen, è prodotto eticamente e sostenibile. È un paese con quasi il 30% di disoccupazione. Non so nemmeno se molte persone riescono a capire che tipo di disoccupazione. La nostra fabbrica assume 150 persone. La maggior parte di quelle persone lavora in quella fabbrica da 20 anni dispari.

Come hanno testato il mercato americano

Felix: Come puoi confermare se sarebbe stato un successo o meno senza ovviamente abbandonare tutto e tuffarti direttamente in questa nuova attività?

Angela: Abbiamo portato alcune centinaia di paia di scarpe dal Sud Africa. Abbiamo allestito uno stand all'Abbot Kinney Festival a settembre del 2018. Steve e io stavamo vendendo le scarpe. Avevamo costantemente persone al nostro stand. È stata una giornata folle e frenetica, ma dai risultati sapevamo che avrebbe funzionato qui perché abbiamo partner in Sud Africa. Fanno un ottimo lavoro lì, ma tutti sanno cos'è un Veldskoen in Sud Africa, è stato interessante vedere portare qualcosa qui negli Stati Uniti, come sarebbe percepito. Fu percepito alla grande quel giorno.

Steve: Penso che come imprenditore devi avere una buona dose di fiducia in se stessi e testardaggine allo stesso tempo. Indipendentemente dal fatto che facciamo quel test, ogni volta che credo in qualcosa, se non credo in qualcosa, lasciami iniziare da lì, è molto difficile per me essere motivato su qualcosa, ma quando lo faccio sono come un cane con un osso. Non lo lascerò andare. Anche questo è stato molto importante. Il test, ovviamente, è molto importante se non vuoi perdere tempo, ma nel profondo del mio cuore sapevo solo che sarebbe stato qualcosa che avrebbe funzionato. Indipendentemente da ciò, oltre a ciò, non importava davvero perché si trattava più di creare questi posti di lavoro in Sud Africa e, si spera, di creare un grande marchio da qualcosa che era così buono e aiutare così tante persone laggiù.

Felix: Cos'altro hai imparato sulla vendita del tuo prodotto di persona che hai potuto portare con te quando hai iniziato a vendere online?

Steve: Che non volevamo vendere di persona, in pratica.

Angela: Odiavo vendere scarpe di persona. Non voglio mai più mettere una scarpa sul piede di un'altra persona. È stata una giornata così lunga e grigliata. La cosa più importante era che la taglia era una cosa difficile. Capire quando hai le scarpe.

Steve: Sono molto specifici. È un po' come un letto. Sono molto specifici su ciò su cui menti perché ci sei dentro per metà della tua vita. Sei in loro per metà della tua vita nell'altra direzione. Se a qualcuno non piace, lo rimandano immediatamente indietro. È un ostacolo molto grande da superare per quanto riguarda le scarpe perché ovviamente offriamo resi e cambi gratuiti.

Felix: Qualcos'altro che puoi fare in anticipo prima ancora che effettuino un acquisto per ridurre il numero di resi dovuti al dimensionamento?

Steve: La tecnologia gioca un ruolo importante in quanto, per quanto ne so, Nike ha una vestibilità speciale su cui hanno speso milioni. Ovviamente non abbiamo i soldi per quello. Attraverso i nostri flussi di posta elettronica, che sono post-acquisto, assicurandoci solo che le persone capiscano che quando indossano la scarpa, la pelle sta effettivamente per ... È pelle pieno fiore, il che significa che non è composta da pezzi separati di materiale o pelle. È un pezzo di pelle che durerà essenzialmente una vita. C'è un po' di rodaggio, due o tre giorni di usura. Mi sto solo assicurando che ne siano consapevoli.

Angela: Penso che ciò che ha davvero aiutato è che le nostre recensioni sono cresciute. Usiamo Judge.Me Averlo lassù, perché le persone guardano le recensioni e tutti commentano le taglie, cosa indossano normalmente. Quindi suggeriamo se dovrebbero aumentare o diminuire la taglia.

Storytelling e le componenti di un negozio online di successo

Felix: Come ti assicuri che la tua narrazione arrivi ai tuoi clienti?

Steve: All'inizio con una grande difficoltà, a dire il vero. Rendo molto merito al mio amico Joel che è a Los Angeles. In realtà fa parte del nostro team di marketing. Ha lavorato per la Nike e un sacco di gente... Andrei lassù per un giorno e ci sedevamo e ne parlavamo. Ovviamente ne avevo la passione. Avevo creato Slyde e sapevo di essere due passi avanti, ma mi ha sicuramente aiutato a portarlo a un altro livello di spiegazione, ma senza esagerare con il copywriting. Le immagini sono fondamentali.

Angela: Shopify ovviamente offre una piattaforma così straordinaria per creare siti Web dal design accattivante in cui Steve, come designer, può entrare e raccontare la nostra storia attraverso le immagini che è stato in grado di ottenere. Quindi penso anche che l'altro pezzo importante per raccontare la nostra storia sia quello che facciamo attraverso le e-mail di follow-up, anche solo dopo l'acquisto. Anche se non hanno letto tutto di noi e della storia, lo stanno ottenendo mentre le scarpe stanno arrivando a loro. Anche dopo averli ricevuti o quando tornano indietro, se hanno bisogno di cambiarlo o decidono di volerlo restituire, vedono la cronologia e tutto il resto. Forse sono tipo "Oh aspetta, forse invece di tornare voglio solo scambiare o provare qualcos'altro". Siamo costantemente in grado di condividere quella storia e ovviamente attraverso i social media.

Steve: Le e-mail sono sicuramente una parte enorme. Faccio un grido a Klaviyo per questo perché sono fantastici. Solo che l'intera piattaforma è facile da usare e viene pagata per questo, credo davvero in quello che stanno facendo laggiù. Mi diverto davvero a comunicare con i nostri clienti tramite e-mail. Mi piace impostare il tutto. È divertente.

Felix: Raccontaci come riesci a catturare le immagini che desideri?

Steve: Come ha detto Ang, abbiamo partner in Sud Africa. Farò un grande grido a Nick che organizza tutte le immagini. Lavoriamo insieme, gli dirò "Più colore" o "Divertiti e basta". Hanno delle cose fantastiche. Abbiamo alcuni pezzi molto autentici che escono, provengono direttamente dalla fonte. Stanno producendo cose fantastiche. È divertente, esaminerò i vecchi album, li catalogo. Sono meticoloso con la catalogazione delle nostre immagini. Metto tutto su Lightroom e poi scelgo da lì ogni volta. Esaminerò vecchie foto e dirò: "Sarebbe un'ottima immagine per banner". Lo cambiamo regolarmente.

Felix: Come si determina se il sito ha un bell'aspetto o meno?

Steve: Guarda, sono un grande fan dei test AB. Adoro il concetto. Purtroppo non ho tempo per farlo in modo molto rigoroso. Molto è una sensazione viscerale e lo faccio da otto anni. Vado con il mio istinto. Abbiamo portato il nostro tasso di conversione da 0,7 a ben più di 2 o 3. Sembra funzionare. Non sto dicendo che sia il modo migliore. Se hai la capacità di fare test AB e renderlo una parte centrale di come fai il tuo web design, ma non sono analitico in quel modo. Sono un designer per laurea e mestiere e lo faccio da un po'. È solo qualcosa che so qualcosa che si adatta e conosco la storia che sto cercando di raccontare. Tende ad evolversi nel back-end, che è un buon tasso di conversione.

Angela: È anche importante ovviamente cambiarlo mentre le stagioni stanno andando e cosa sta succedendo nel mondo e cosa è di tendenza nella moda. Devi essere sempre al top perché ogni giorno succede qualcosa di nuovo. Di solito, devi rifletterlo nella tua attività.

Perfezionamento dell'esperienza post acquisto

Felix: Cosa inviano i tuoi clienti dopo aver effettuato un acquisto?

Steve: Chiunque abbia familiarità con le e-mail capirà i flussi, ma un flusso è essenzialmente come sembra. È solo un flusso di email. Puoi impostare flussi separati destinati a diversi segmenti di clienti. Questo è dove, penso, Klaviyo sia di gran lunga e al di sopra della migliore è la loro segmentazione. In altre parole, puoi segmentare qualcuno che, solo dalle cose che fanno, dalla quantità di tempo sul sito, ci sono così tanti dati che non li esaminerei tutti. Ovviamente il nostro più grande ritorno sull'investimento del mio tempo è solo costruire i due più importanti è un'e-mail di benvenuto. Ogni volta che ti iscrivi alla nostra lista e-mail, alla nostra newsletter, ricevi una lettera di benvenuto di circa otto o nove e-mail. Questi sono tutti impostati come un flusso. Escono ovviamente ogni due giorni o altro. Allora il nostro carrello abbandonato è stato fantastico. Ovviamente, se non hai impostato un carrello abbandonato nella tua email. Un altro che ho appena impostato di recente è stato l'abbandono della navigazione. Puoi impostare flussi per le persone che sono VIP, vuoi trattare quelle persone in modo diverso. La cosa più importante è l'attualità, è quanto recentemente qualcuno ha fatto qualcosa sul tuo sito. Se riesci a tenerlo a mente quando imposti la segmentazione.

Gestione e ottimizzazione della spesa pubblicitaria

Felix: Ci avevi detto offline che avevi iniziato con soli $ 1.000 di spese di marketing e che sei cresciuto in modo significativo nel tempo. Di quanto hai aumentato la tua spesa pubblicitaria mensile ora?

Angela: Abbiamo una spesa pubblicitaria mensile di circa $ 30.000 e la stiamo aumentando ogni mese. Ci siamo concentrati molto sul nostro costo per acquisizione. Dobbiamo solo assicurarci di non perdere soldi per la vendita di scarpe. Devi ricordare che le nostre scarpe sono costose. Costano da 135 a 179. Ma hai resi, cambi, spedizione gratuita e ovviamente costi di acquisto e spese generali. Tutto questo entra in gioco. Non saremmo stati in grado di portare oltre $ 1.000 in ora 30.000 senza investire, senza assicurarci che il nostro costo di acquisizione fosse al giusto prezzo. Ecco perché siamo andati molto lentamente a partire da soli $ 1.000. C'erano molti test in corso e modifiche.

Felix: Qual è l'approccio per testare all'inizio per assicurarti di non perdere soldi e di non finire il mese in rosso?

Angela: Devi prima capire tutti i tuoi costi prima di sapere quale può essere il costo per acquisizione. Questa è stata la prima cosa che abbiamo fatto. Quanto possiamo spendere senza perdere soldi? Qual è il nostro obiettivo in modo da avere una somma di denaro in eccesso da trasferire nel prossimo mese? Essere in grado di fare quel test e sapere dove puoi essere, qual è il tuo massimo prima di poter aumentare la tua spesa. Non aumentare la spesa se non te lo puoi permettere. Quando abbiamo iniziato a ridurre i nostri costi di acquisizione medi, è stato allora che abbiamo iniziato ad aumentare la spesa. Più bassi sono i costi, abbiamo iniziato ad aumentare la nostra spesa.

Steve: Qualcosa che voglio aggiungere a questo come avvertimento è che aiuta avere una partnership con qualcuno di cui ti fidi che sa cosa stanno facendo con Facebook, se lo desideri. Ci sono tutti i modi in cui potresti farlo da solo, ma il modo in cui l'abbiamo fatto è che abbiamo collaborato con un mio caro amico che era anche un genio dei dati ed è stato in grado di trovare le persone al giusto costo di acquisizione. Non sto dicendo che non puoi farlo da solo perché puoi, ma ci vuole anche un'immensa quantità di tempo se consideri il fatto che è un po' come il gioco d'azzardo in quanto puoi buttare $ 1.000 su Facebook e finire con niente . Devi stare molto attento con esso. Se hai intenzione di farlo, devi capire il modo in cui funziona l'algoritmo. Devi capire il back-end della pubblicità su Facebook. Devi capire i dati. Se non lo fai, se non hai idea di cosa sia e non hai la migliore trappola per topi successiva, prenderei sicuramente in considerazione l'idea di unirmi a qualcuno che può farlo. La pubblicità su Facebook si è evoluta a un punto in cui ora puoi sicuramente farlo da solo, ma per ottenerli ci vuole molto tempo e fatica. Questo è quanto posso aggiungere a questo.

Felix: Sei stato in grado di determinare quale è stata la combinazione vincente di chi dovresti prendere di mira e che tipo di annunci mettere di fronte a loro?

Steve: Onestamente, cambia settimanalmente perché se supera una certa soglia che abbiamo impostato, lo tagliamo immediatamente e iniziamo qualcosa di nuovo. Abbiamo geotaggato uno specifico perché è una scarpa sudafricana e il rugby è una religione per noi. Il Los Angeles Rugby Sevens è stato un torneo che si è svolto poco prima che colpisse il virus. Abbiamo georecintato intorno a quella posizione e abbiamo trascorso il nostro giorno migliore di sempre.

Angela: Sì, abbiamo fatto quasi $ 15.000 in quel giorno con pochissima spesa pubblicitaria. Quindi le nostre storie su Instagram quel giorno sono tutte rilevanti per quell'evento. Tutto tra i feed di marketing e pubblicità si collega alla nostra persona sui social media e sono collegati a quale evento stanno prendendo di mira e quindi a quale evento sta succedendo.

Team di consulenti e i loro consigli per la navigazione COVID-19

Felix: Raccontaci di più a riguardo. Come hai creato un team di consulenti per la tua attività?

Angela: Consiglio vivamente di stare con persone più intelligenti di te. Il nostro consigliere, il mio principale consigliere Sam, l'abbiamo incontrato sette anni fa. Ci ha appena aiutato con il nostro modello finanziario. Ne è appassionato. Era in pensione, ha 70 anni. Lavora per amore di esso. Lo incontro ancora una volta al mese per rivedere tutti i nostri profitti e perdite e i nostri bilanci e assicurarmi di non perdermi nulla. Né Steve né io abbiamo frequentato una scuola di economia. È stato di gran lunga il pezzo più importante del nostro successo finanziario, non avere un mucchio di debiti ed essere in grado di far crescere organicamente la nostra attività.

Steve: Bene, nel momento in cui il COVID-19 ha colpito e abbiamo capito che ovviamente sarebbe stata più di un paio di negozi chiusi, abbiamo visto il quadro più ampio arrivare come un treno merci. La prima persona che abbiamo chiamato è stata Sam e ci ha detto: "Il denaro è il re. Taglia, taglia, taglia tutto ciò che non ti serve. Tutto quello che devi fare è superare questo". Questo è un consiglio per chiunque là fuori, sto solo parlando del COVID-19 che è solo per superare questo come puoi.

Angela: Goldman Sachs ha un programma chiamato 10.000 Small Businesses. È qualcosa che ho fatto quest'anno. Ti hanno creato consulenti gratuiti per ottenere un mini-MBA gestito dal Babson College. Ti pagano la scuola per un semestre. Era qualcosa che era sicuramente un altro elemento importante per aiutarci a imparare e far crescere il business. Poi avere quelle connessioni con le persone. Poi il terzo consigliere, mio ​​padre. Sta facendo i nostri libri ma ha avuto i suoi affari multimilionari quando era più giovane. È stato in grado di andare in pensione presto. È bello averlo intorno perché viene in ufficio tutti i giorni. Se c'è un problema è bello avere una cassa di risonanza.