Il tuo ottimo gusto è meno appagante quando si tratta di visual design [Nuova ricerca]

Tutti pensiamo di avere un ottimo gusto.

Nel film Quando Harry ti presento Sally, Marie (Carrie Fisher) e Jess (Bruno Kirby) vanno a vivere insieme e discutono per tenere il suo tavolino a ruota di carro. Jess insiste: "Ho buon gusto!" E Marie risponde: "Guarda, tutti pensano di avere buon gusto e senso dell'umorismo, ma non è possibile che tutti abbiano buon gusto".

Quando si tratta di marketing, le domande su chi ha il giusto "gusto" per i contenuti visivi rivoluzionari e quale design spingerà il pubblico all'azione affliggono il lato creativo del business.

Ogni marketer può ricordare un design visivamente creativo rilasciato da un marchio che li ha spinti a dire: "Che diamine stavano pensando?" Probabilmente puoi guardare il tuo marchio e riflettere sulla stessa domanda: "Cosa stavo pensando?"

Gusto a parte, la maggior parte del marketing alla fine non si misura sull'estetica ma su quanto bene motiva un'azione (ciò che il pubblico vuole sentire). Ottieni abbastanza azione e le discussioni sull'estetica si placheranno. È il classico argomento di "i dati vincono".

Ma a volte non è così. Questo di solito accade quando un leader senior desidera che il design appaia in un modo particolare.

Design e prestazioni hanno entrambi un posto

Esistono un tempo e un luogo per dare la priorità ai gusti creativi rispetto alle prestazioni. Ad esempio, un marchio dovrebbe progettare un logo o una rappresentazione visiva di ciò che l'azienda rappresenta senza il consenso del pubblico acquirente. Quella strategia creativa inizia e finisce con i decisori interni. L'unico problema è chi prende la decisione finale. (In When Harry Met Sally, il gusto di Marie ha vinto e il tavolo era sparito.) L'obiettivo del marchio dovrebbe essere quello di garantire che la persona (o la squadra) con il giusto "gusto" prenda la decisione creativa definitiva.

Il rovescio della medaglia si verifica quando il marchio progetta elementi visivi per convertire i clienti o approfondire il coinvolgimento con i membri del pubblico. Che si tratti di un annuncio con "acquista ora" o "iscriviti ora" o di un'immagine di social media con "per favore dacci un feedback" o "commenta qui sotto", il marchio vuole che le immagini aiutino a convincere il pubblico a fare qualcosa.

In questo caso, si potrebbe sostenere che il gusto del marchio non conta tanto quanto ciò che motiva il pubblico. L'obiettivo del marchio è assicurarsi che il suo decisore creativo sia qualcuno (o un team) in grado di bilanciare il gusto dell'azienda con ciò che il pubblico troverà più interessante.

La necessità di prove di gusto creative

I professionisti del marketing hanno spesso bisogno di testare questa tensione tra il gusto del marchio e la risonanza del cliente.

Il mio team di consulenza ha recentemente lavorato con una società di e-commerce nel settore del design per la casa. Gran parte del suo contenuto presenta foto, video e immagini del lavoro svolto nelle case da appaltatori e designer. Il chief marketing officer ha insistito categoricamente che nessuna persona appaia in nessuna immagine. Il formato (social media, brochure, sito web, ecc.) non aveva importanza: voleva solo immagini di design. Questa preferenza creativa senza persone è diventata parte delle linee guida del marchio.

Un giorno, una nuova agenzia ha commesso un errore. Non hanno esaminato le linee guida del marchio e pubblicato contenuti con immagini che ritraggono persone. La campagna ha sovraperformato campagne simili di quasi 1,5 volte. In seguito a quel felice incidente, il team di marketing ha finalmente convinto il CMO a testare le immagini dei social media e ha trovato immagini con persone accanto ai design con punteggi esponenzialmente più alti in termini di coinvolgimento e conversioni rispetto alle immagini senza persone.

Quella società di design per la casa non è unica. Sento spesso i team di marketing dire cose del tipo: “Questa nave creativa è così difficile da girare. Il nostro CEO/CMO/direttore (o anche agenzia) desidera che tutti i nostri elementi visivi creativi abbiano un aspetto molto particolare".

Ma questi responsabili delle decisioni faranno meglio quando riconosceranno di dover testare le loro ipotesi. Il processo creativo deve includere qualcosa che valuti se il buon gusto di questi dirigenti riflette ciò che muove il pubblico.

Nuova ricerca sui contenuti visivi dei social media

Per vedere come i marketer sono in sintonia con la loro strategia di contenuti visivi, abbiamo collaborato con VistaCreate per scoprire quanto segue:

• Come si sentono riguardo alle loro capacità di creare contenuti visivi sui social media come un processo strategico ripetibile
• Come creano e utilizzano le immagini sui social media in modo organico e nell'ambito degli sforzi di promozione dei contenuti/pubblicità a pagamento
• Quali tipi di immagini e piattaforme funzionano meglio

È possibile rivedere i risultati nel rapporto, Contenuti visivi strategici per i social media: creare un equilibrio. Ecco la mia opinione sui punti che ho trovato interessanti.

Gli standard del marchio ostacolano l'eccellenza?

Un terzo degli esperti di marketing valuta i propri contenuti visivi sui social media come nella media o al di sotto della media. Ma è interessante notare che l'88% dei marketer afferma che il proprio contenuto visivo è coerente con gli standard del marchio esistente. Questi risultati indicano che seguire gli standard di marca esistenti (il gusto del marchio) va contro l'obiettivo di creare contenuti visivi di alta qualità sui social media (per motivare un'azione).

In altre parole, i tentativi di molti marchi di rafforzare il proprio gusto per la creatività visiva potrebbero impedirne il successo.

Non sei il tuo mercato di riferimento

Abbiamo anche testato le ipotesi degli esperti di marketing sui contenuti visivi rispetto alle opinioni dei consumatori.

Ecco come ha funzionato. Innanzitutto, abbiamo chiesto a un gruppo di esperti di marketing di classificare cinque annunci sui social media per un servizio di pulizia come se commercializzassero il marchio.

Gli esperti di marketing hanno classificato l'annuncio Easy Cleaning n. 1 come quello che avrebbero utilizzato con maggiore probabilità.

Gli esperti di marketing hanno classificato l'annuncio dei servizi di pulizia n. 2.

Gli esperti di marketing hanno classificato l'annuncio Cleanhug n. 3.

Gli esperti di marketing hanno classificato l'annuncio Fast Cleaning n. 4.

Gli esperti di marketing hanno classificato l'annuncio Wiper Cleaning Services al quinto posto.

In un sondaggio separato, i consumatori (non addetti al marketing) hanno classificato le stesse cinque immagini in base alle quali sarebbero più probabili se fossero interessati al servizio di pulizia.

I consumatori hanno classificato questo annuncio al primo posto in base alla probabilità che lo farebbero clic se cercassero un servizio di pulizia.

I consumatori hanno classificato questo annuncio n. 2.

I consumatori hanno classificato questo annuncio al terzo posto.

I consumatori hanno classificato questo annuncio n. 4.

I consumatori hanno classificato questo annuncio n. 5.

I risultati (non scientifici) sono stati affascinanti. Ma, dato il mio precedente esempio della società di e-commerce di design per la casa, non erano sorprendenti:

• Gli esperti di marketing pubblicitario si sono classificati al primo posto (l'annuncio Easy Cleaning verde lime) nella posizione n. 4 (penultimo) tra i consumatori.
• L'annuncio n. 2 dei venditori (l'annuncio dei servizi di pulizia verde salvia) si è classificato al primo posto tra i consumatori.
• Sia gli esperti di marketing che i consumatori hanno classificato lo stesso annuncio (un annuncio raffigurante un uomo con due pollici in su) nello slot peggiore.

Questi risultati indicano che gli esperti di marketing devono andare oltre i nostri presupposti quando determinano le immagini per la loro pubblicazione sui social media. Ciò significa trovare modi efficaci per iterare rapidamente idee creative, quindi lavorare per convalidare intuizioni, ipotesi e ipotesi testando le idee.

Ricorda, come mi ha detto almeno un centinaio di volte uno dei miei professori di marketing, non sei il tuo mercato di riferimento.

Sei la persona che deve garantire che i team interni abbiano le competenze necessarie, si allineino con processi ripetibili e possano accedere alle piattaforme e agli strumenti di cui hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro.

Questo è il cuore della grande creatività: un processo alimentato da strumenti (sì, forse anche dall'intelligenza artificiale) e, cosa più importante, gestito da persone curiose impegnate a ottenere il miglior risultato.

Questo è il modo per progettare un grande design.

Spero che questa ricerca sia utile per il tuo lavoro.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute