La voce del cliente: il fattore chiave nello sviluppo del prodotto

Dare al cliente ciò di cui ha bisogno è la chiave del successo sul mercato. Tuttavia, ciò che le aziende credono che le persone vogliano e ciò che desiderano veramente spesso possono rivelarsi due cose completamente diverse. E un prodotto che non è all'altezza delle aspettative del pubblico non venderà bene come uno fatto su misura per soddisfarle. Pertanto, per raggiungere i propri obiettivi commerciali le aziende dovrebbero ascoltare la voce del cliente e dare alle persone ciò di cui hanno bisogno.

Qual è la voce del cliente?

La voce del cliente è un tipo di ricerca di mercato che si concentra sulle esigenze, preferenze e requisiti del cliente come base per lo sviluppo del prodotto. Le aziende lo utilizzano per ottenere il punto di vista del cliente su ciò che un prodotto dovrebbe fare per soddisfare le loro richieste e sfruttare queste informazioni per sviluppare soluzioni che forniranno i migliori risultati.

Idealmente, la voce della ricerca sui consumatori dovrebbe essere uno sforzo di gruppo che coinvolge i membri di tutti i dipartimenti dell'azienda che hanno a che fare con lo sviluppo del prodotto: designer, ingegneri, sviluppatori, esperti di marketing, venditori, ricerca e sviluppo e così via.

Dovrebbero prendere parte alla selezione di un campione valido per lo studio, aiutare a definire le domande, partecipare personalmente alle conversazioni e partecipare all'analisi dei risultati.

Sebbene questa possa sembrare una complicazione non necessaria del processo, il coinvolgimento dei membri del team li aiuterà a comprendere meglio i desideri e le esigenze del cliente e consentirà loro di implementarli nel loro lavoro sul prodotto. Può essere sia un'esperienza umiliante che educativa che avvicinerà l'azienda al suo pubblico, creerà empatia nei confronti del cliente e migliorerà le prestazioni di marketing, l'usabilità, l'esperienza dell'utente e, in definitiva, le vendite.

Inoltre, avere tutti a bordo per attingere alla fonte per informazioni di prima mano, consente di risparmiare enormi quantità di tempo dal convincere i reparti uno per uno quando è necessario apportare modifiche alla loro visione iniziale di quale dovrebbe essere il prodotto.

Perché la voce del cliente è importante?

In primo luogo, e soprattutto, condurre uno studio sulla voce del cliente può far risparmiare tempo, risorse e denaro all'azienda.

Utilizzando la voce del consumatore come guida, le aziende possono sviluppare prodotti che soddisfano e addirittura superano le aspettative del mercato. Ciò aumenta le possibilità di successo commerciale per nuove soluzioni e migliora il modo in cui il pubblico percepisce il marchio.

Se sanno quali sono le esigenze del cliente e capiscono come il prodotto può essere progettato per soddisfarle, è meno probabile che le aziende costruiscano qualcosa di cui il mercato non ha bisogno o non desidera. Possono dare la priorità alle funzioni su cui il cliente si concentrerebbe e al modo in cui il prodotto verrà utilizzato nella pratica e farlo funzionare perfettamente in sincronia con le esigenze dell'utente finale.

Inoltre, combinando la loro comprensione del cliente con le loro conoscenze tecniche e professionali, il team di sviluppo prodotto può elaborare idee innovative che soddisfano esigenze che il cliente non sapeva nemmeno di avere.

Consultare la voce del consumatore è la linea d'azione più logica quando si lancia un nuovo prodotto o si migliora uno esistente per farlo vendere meglio.

Metodologia della voce del cliente

La ricerca sulla voce del cliente dovrebbe essere condotta nelle fasi iniziali dello sviluppo del prodotto e dovrebbe essere aggiornata regolarmente più avanti nel processo. In questo modo, l'azienda saprà di essere sulla strada giusta e fornirà una soluzione che risponde alle esigenze del mercato.

Gli obiettivi dello studio sono comprendere i bisogni riconosciuti e percepiti del cliente, raggrupparli in una struttura gerarchica, dare priorità alla loro importanza e confrontarli con ciò che il mercato offre attualmente.

Identificare le esigenze del cliente

Come accennato, la voce della ricerca sui consumatori è un metodo obiettivo in cui il tuo obiettivo è determinare ciò di cui il cliente ha bisogno e comprendere il prodotto dal suo punto di vista poiché chiedere direttamente alle persone di cosa hanno bisogno può essere difficile. Soprattutto, dal momento che potrebbe non essere facile per loro trovare una risposta esauriente o esprimersi correttamente.

Il metodo utilizza interviste esperienziali semi-sceneggiate in cui il ricercatore parla ai soggetti, ponendo loro domande su come immaginano di utilizzare il prodotto, cosa farebbero in determinate situazioni, ecc.

È molto importante consentire al cliente di usare le proprie parole in modo che tu possa sperimentare il prodotto dal suo punto di vista unico. In questo modo puoi comprendere meglio le applicazioni reali del prodotto e potresti anche ricevere input creativi inaspettati.

Ciò che conta per i clienti potrebbe non essere lo stesso di ciò che il team di sviluppo crede che sia, e quando si lascia che il cliente parli liberamente, è possibile ottenere preziose informazioni sui clienti.

• Consenti al cliente di spiegare gli argomenti a modo suo.
• Concentrati sulla loro esperienza del prodotto e sulla loro prospettiva.
• Poni domande chiarificatrici e approfondisci per comprenderle appieno.
• Non cercare di convincere l'intervistato a confermare le tue idee.
• Elenca tutti i bisogni espressi e impliciti che emergono nella conversazione.

Se possibile, questo tipo di colloquio dovrebbe essere svolto in cui i clienti utilizzeranno effettivamente il prodotto o in una simulazione di un ambiente simile che susciterà ricordi pertinenti. Lì, la persona può trovare esempi pratici e descrizioni migliori e diventare più coinvolta nella ricerca.

I risultati delle interviste saranno qualitativi e, in una certa misura, potrebbero sembrare di natura caotica. Quindi il prossimo passo è metterli in ordine.

Determinare la struttura gerarchica dei bisogni

A seconda del tipo di prodotto e della dimensione del campione, i ricercatori possono avere un elenco di centinaia di esigenze dei clienti. Per renderli praticabili, dovrebbero essere analizzati, ordinati e raggruppati in una struttura gerarchica che includa esigenze strategiche, tattiche e operative.

Ci sono, generalmente, tre modi per affrontare il compito:

• Focus Group. Poiché ciò a cui tieni nella voce della ricerca sui clienti è l'opinione delle persone, è meglio lasciare che definiscano le priorità e strutturino le loro esigenze. Questo può essere fatto organizzando focus group di clienti target che possono lavorare sull'attività insieme a un moderatore.
• Clienti individuali. Una variante del primo approccio consiste invece nel selezionare un campione di clienti target. I risultati vengono quindi confrontati e raggruppati in base a modelli di somiglianza.
• Rappresentanti aziendali. Se non puoi permetterti i due metodi precedenti, l'attività può essere eseguita da una parte che include membri del team di sviluppo, marketing e ingegneria. Tuttavia, ciò comporta il rischio di compromettere i risultati. I rappresentanti dell'azienda sono spesso prevenuti e obbligati a seguire l'agenda aziendale piuttosto che le preferenze del cliente e possono involontariamente interpretare erroneamente il significato e l'importanza delle diverse esigenze.

Indipendentemente da quanto sopra, le esigenze del cliente dovrebbero essere preservate nella gerarchia.

Tuttavia, come accennato, il coinvolgimento del team è molto importante per questo tipo di ricerca. Sarà un esercizio interessante per la tua azienda avere sia un gruppo dei tuoi dipendenti che un gruppo di clienti che svolgono il compito e quindi confrontano i risultati.

Bisogni strategici

I bisogni strategici sono anche conosciuti come primari e sono i bisogni di livello superiore della gerarchia. Sono fattori portanti che uniscono tutti i desideri che i clienti hanno espresso in gruppi con un significato comune. I bisogni primari stabiliscono anche la direzione generale dello sviluppo e della commercializzazione del prodotto. Per mantenere i risultati incentrati, dovrebbero essercene fino a 10.

Ad esempio, se stai sviluppando un sito web, alcune delle esigenze strategiche che i clienti potrebbero evidenziare potrebbero essere:

• Accattivante e dall'aspetto professionale.
• Informazioni leggibili.
• Facile trovare ciò di cui ho bisogno.
• Intrattenimento, ecc.

Ogni bisogno primario si dirama in una serie di bisogni secondari che indicano come può essere raggiunto.

Bisogni tattici

I bisogni tattici sono i bisogni secondari che definiscono quelli primari e forniscono i mezzi tecnici per raggiungerli. Forniscono ai team di sviluppo prodotto e marketing informazioni su come soddisfare i requisiti primari del cliente.

Per continuare l'esempio del sito Web, ecco come potrebbero apparire le esigenze tattiche:

Accattivante e dall'aspetto professionale:

• Colori vivaci.
• immagini dall'aspetto moderno.
• nessuna pubblicità fastidiosa.
• un messaggio riconoscibile, ecc.

Informazioni leggibili:

• spazio sufficiente tra gli argomenti.
• terminologia meno complicata.
• carattere abbastanza grande, ecc.

Facile trovare quello che mi serve:

• menù facile.
• le informazioni sono organizzate per argomenti.
• la barra di ricerca funziona davvero, ecc.

Divertente:

• più video.
• contenuto interessante.
• una sorta di gioco potrebbe essere, ecc.

Esigenze operative

I bisogni operativi, o terziari, sono dettagli e suggerimenti aggiuntivi che saranno presi in considerazione dal team di sviluppo per differenziare il prodotto finale dalla concorrenza o per renderlo più appetibile al pubblico.

Possono anche essere utilizzati dai team di marketing e promozione per costruire il marchio del prodotto e posizionarlo meglio sul mercato.

Dai priorità alle esigenze del cliente

Non tutte le esigenze sono ugualmente importanti per il cliente e dare loro la priorità e valutare la loro posizione ti aiuterà nelle fasi successive dello sviluppo del prodotto in cui una situazione potrebbe richiedere un compromesso. Le aziende devono bilanciare il prezzo del prodotto con la sua funzionalità e se devono scegliere una caratteristica rispetto all'altra, sapere cosa ha da dire la voce del cliente renderà più facile stabilire le priorità.

Sebbene si sia tentati di fare affidamento esclusivamente sulla frequenza delle menzioni quando si stabilisce l'importanza dei bisogni, questo approccio dovrebbe essere evitato in quanto può essere fuorviante. Tutti i clienti possono affermare che apprezzerebbero avere una determinata funzionalità, ma ciò non significa che la sceglieranno rispetto a un'altra opzione che è altrettanto importante per loro.

Un metodo più affidabile consiste nel fornire al campione una scala di misurazione che consenta loro di valutare l'importanza di ogni esigenza.

• Scala di valutazione diretta. Questo è il metodo più semplice. Il soggetto deve dichiarare quanto sia importante per lui uno qualsiasi dei bisogni dati su una scala da 1 a 10.
• Scala a somma costante. In questo metodo, il cliente deve distribuire 100 punti tra tutte le esigenze strategiche in base alla loro importanza. Quindi ripetere la procedura con 100 punti tra ogni gruppo di esigenze tattiche corrispondenti a ciascuna delle primarie. Lo stesso dovrebbe essere fatto anche per ogni gruppo di esigenze operative.
• Scala ancorata. Qui, il partecipante deve assegnare 10 punti all'esigenza strategica che apprezza di più e meno di 10 punti a qualsiasi altra. Lo stesso vale per tutti i gruppi di esigenze tattiche e operative.

È stato dimostrato che i tre metodi forniscono risultati soddisfacenti e quale dovresti scegliere dipende dalle tue preferenze.

Dare priorità alle esigenze dei clienti riduce significativamente il tempo decisionale nello sviluppo del prodotto e può essere una tabella di marcia per l'ingegneria quando si fanno le chiamate difficili su cosa aggiungere o cosa rimuovere dal prodotto.

Studia la percezione del cliente sulle prestazioni del prodotto

Gli studi Voice of the Consumer dovrebbero anche tenere conto della concorrenza sul mercato in cui il prodotto è o sarà posizionato.

Ai clienti dovrebbe essere chiesto di elaborare in che modo soddisfano attualmente le loro esigenze corrispondenti al prodotto in fase di sviluppo e di valutare le prestazioni di altri prodotti simili.

Questa parte della ricerca richiede risultati quantitativi e può essere condotta tramite sondaggi, tra cui, a titolo esemplificativo, le seguenti domande:

• Quali prodotti esistenti utilizzano attualmente per soddisfare le loro esigenze?
• Quanto bene questi prodotti svolgono il compito?
• Cos'altro possono offrire i prodotti esistenti per rendere felice il cliente?
• A cosa serve un nuovo prodotto per far sì che il cliente lo scelga rispetto a quello che sta attualmente utilizzando?
• Se non esistono prodotti simili, in che modo i clienti soddisfano attualmente le loro esigenze?

L'obiettivo di questa parte dello studio è valutare la percezione che il cliente ha delle prestazioni del prodotto e identificare come il nuovo prodotto possa offrire la massima soddisfazione affrontando bisogni che altri non riescono a soddisfare.

Queste informazioni, insieme ai dati delle fasi precedenti, possono fornire una comprensione più profonda della soddisfazione del cliente e di come le persone apprezzano i prodotti.

Linea di fondo

Catturare la voce del consumatore consente alle aziende di sviluppare prodotti che soddisfano e superano le aspettative del pubblico.

Le esigenze del cliente e quanto siano importanti nella vita reale possono essere alla base di ogni decisione nel processo di sviluppo del prodotto. Sfruttando questa conoscenza, tutti i team coinvolti possono dare priorità alle proprie azioni e, in definitiva, trovare la strada giusta per il cuore del cliente.