In che modo un punto di vista debole sabota i tuoi contenuti e cosa fare al riguardo [Occhiali color rosa]

Hai letto la lettera aperta del The Future of Life Institute?

L'invito a mettere in pausa gli esperimenti di intelligenza artificiale più potenti di GPT-4 è emerso un paio di settimane fa e più di 6.000 accademici e leader aziendali l'hanno firmato.

Questa affascinante lettura offre un takeaway che non ha nulla a che fare con l'IA. La lettera dimostra come un team di comunicatori ben intenzionato e persino istruito possa sabotare il loro messaggio.

Lasciatemi spiegare.

Non creare contenuti deboli e senza denti

Lo scrittore di affari ed ex analista di Forrester Josh Bernoff ha definito la lettera debole e sdentata, piena di "dichiarazioni vocali passive su cose che dovrebbero accadere, senza alcuna indicazione di chi dovrebbe farlo".

Sono d'accordo. Ad esempio, gli autori scrivono:

Potenti sistemi di intelligenza artificiale dovrebbero essere sviluppati solo quando saremo certi che i loro effetti saranno positivi e i loro rischi saranno gestibili. Questa fiducia deve essere ben giustificata e aumentare con l'entità degli effetti potenziali di un sistema.

In parole povere: gli sviluppatori dovrebbero fare solo cose che sono sicuri produrranno un risultato positivo con rischi gestibili.

Nessuno poteva discutere quell'opinione o possedere un punto di vista diverso. Ma questa affermazione non riesce a spiegare cosa deve accadere.

Il resto della lettera è altrettanto vago e inutile. In effetti, l'effettiva verbosità che chiede una pausa sembra così sorprendentemente sicura da sembrare un'aggiunta dell'ultimo minuto:

(W) e invitiamo tutti i laboratori di intelligenza artificiale a sospendere immediatamente per almeno 6 mesi l'addestramento di sistemi di intelligenza artificiale più potenti di GPT-4. Questa pausa dovrebbe essere pubblica e verificabile e includere tutti gli attori chiave. Se una tale pausa non può essere attuata rapidamente, i governi dovrebbero intervenire e istituire una moratoria.

Pertanto, il CTA univocamente specifico si distingue in modo negativo. Essendo l'unico elemento utilizzabile nella lettera, non riesce a suscitare una risposta più ampia - qualcosa che ogni pezzo di leadership del pensiero dovrebbe chiedere: qual è la migliore esperienza successiva per il lettore?

Gli autori si sono sabotati. Per avere la prossima migliore esperienza, i lettori devono essere d'accordo o in disaccordo con la pausa richiesta sui giganteschi esperimenti di intelligenza artificiale. È quello che gli autori speravano che i lettori facessero? Volevano che la pausa fosse l'unica azione intrapresa dopo aver letto la lettera (sembra che sia data la copertura risultante)? O volevano che i lettori prendessero provvedimenti per affrontare le sfide complesse e importanti sollevate dagli autori?

Gli autori sono caduti in una trappola comune vissuta dagli editori di white paper B2B: la loro leadership di pensiero è solo una serie di dichiarazioni di benefici generali. Di recente ho letto un white paper di una società di telecomunicazioni in cui gli autori hanno sottolineato il punto principale nell'introduzione:

Il cablaggio in fibra è la scelta migliore per i moderni edifici commerciali, perché le infrastrutture moderne di oggi devono essere gestite in modo efficiente e in modo da soddisfare le esigenze della nuova tecnologia .

Queste frequenti prese generiche negli affari spesso si verificano quando diversi esperti in materia contribuiscono al pezzo. Le PMI possono voler presentare un punto di vista, ma non vogliono che i clienti o altre PMI siano in disaccordo con il contenuto. In altre parole, posizionano cose generalmente giuste, quindi esiste poco rischio che siano specificamente sbagliate.

Domande per sollecitare la tua specificità

Nel suo libro Good to Great, l'autore Jim Collins parla del concetto di riccio:

Non è un obiettivo per essere il migliore, una strategia per essere il migliore, un'intenzione per essere il migliore, un piano per essere il migliore. È una comprensione di ciò in cui puoi essere il migliore. La distinzione è assolutamente cruciale.

Gli esperti di marketing dovrebbero applicare questo pensiero alla leadership di pensiero. Un vicepresidente del marketing dei contenuti presso un'azienda tecnologica ha recentemente condiviso la straordinaria svolta nel loro programma. Hanno scoperto un'area di contenuti che nessuno dei loro concorrenti copriva. "Siamo diventati specifici, prescrittivi e ci siamo spinti a parlarne perché sapevamo di poter essere i migliori al mondo", mi hanno detto.

Mentre sviluppi il tuo programma di leadership di pensiero, poni queste domande per evitare la trappola in cui si sono trovati gli autori della lettera di pausa AI:

• Di cosa è profondamente appassionata la nostra organizzazione? Questa risposta sembra un gioco da ragazzi perché la passione della tua organizzazione dovrebbe alimentare il motore dei contenuti. Ma, come dimostra la lettera di pausa AI, esprimere quella passione nella leadership del pensiero può diventare complicato. La parola "passione" suggerisce di avere un punto di vista distinto e di non equivocare sulle cose. Significa che per quanto sei disposto a essere generalmente giusto per alcune persone, sei anche disposto a essere specificamente sbagliato per altri.
• Cosa possiamo essere i migliori al mondo a guidare? Quale posto possiamo essere specificamente prescrittivi? Come dice il mio collega, Joe Pulizzi, "Nessuna società di media di successo si propone di essere la quinta migliore rivista o la terza migliore rete di notizie". Solo perché la tua azienda possiede competenza in un settore verticale non significa che puoi o dovresti fornire una leadership di pensiero in quell'area. Come suggerisce Collins, esiste una distinzione fondamentale tra chiedersi dove si può essere il migliore piuttosto che tracciare dove si dovrebbe essere il migliore.
• Qual è la migliore esperienza successiva per il nostro pubblico? Se il tuo pubblico ottiene un valore eccezionale dai tuoi contenuti, quale cosa specifica vuoi che faccia dopo? Come potrebbero "pagarti" per quel contenuto? Potrebbero alzare la mano come lead attivi? Potrebbero rimanere abbonati al tuo servizio più a lungo? Potrebbero essere serviti meglio e ridurre i costi del servizio? Potrebbero fornirti dati così ricchi e accurati che potresti indirizzare meglio la tua pubblicità e ridurre i costi? Potrebbero letteralmente pagarti per quel contenuto?

Insieme, queste tre domande formano una sorta di diagramma di Venn. Il tuo programma di leadership di pensiero si trova dove le tue risposte si sovrappongono.

Quanto sarebbe stata migliore quella lettera AI del Future of Life Institute se, invece di chiedere una pausa, gli autori riunissero la loro comunità, si allineassero su un "manifesto" e presentassero i cambiamenti forti, attuabili e significativi che pretendono di vuoi vedere nel mondo dell'IA?

Se l'avessero seguito con un invito all'azione per un evento (ho sentito che Parigi è adorabile ad aprile) per discutere e finalizzare questo manifesto come un piano prescrittivo reso realizzabile solo facendo una pausa nello sviluppo dell'IA, penso che avrebbe reso per una discussione più solida e interessante.

Il CTA più dettagliato avrebbe potuto incontrare altrettante obiezioni, ma almeno avrebbero discusso le cose giuste.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute