Cosa ci hanno insegnato 50 anni di pubblicità del Super Bowl

L'analisi dell'evoluzione delle campagne pubblicitarie del Super Bowl fornisce informazioni pertinenti che sono molto utili per i marketer di oggi.

Correva l'anno 2000. Io, come il resto dell'America, mi sono seduto la domenica del Super Bowl con i miei amici per bere birra e godermi un po' di calcio. Per la maggior parte degli standard, ero un membro maturo, responsabile e pienamente funzionante della società. Allora perché per i successivi sei mesi ho urlato "WASSUUUUUUP?!" come un pazzo?

Potresti non ricordare che il Super Bowl XXXIV era tra i St. Louis Rams e i Tennessee Titans, ma molto tempo dopo che la partita era finita e il touchdown finale lanciato, le persone sane di tutto il paese stavano ancora urlando "WASUUUP?!" grazie a uno spot molto intelligente e alcuni direbbero iconico della Budweiser.

Parla del potere della pubblicità tradizionale, non è vero? Ironia della sorte, forse no.

Abbiamo tutti uno o due spot del Super Bowl che ci restano impressi nella memoria. Sfogliando una recente presentazione delle migliori pubblicità di tutti i tempi, mi sono imbattuto in diversi preferiti: Mean Joe Greene di Coca-Cola e Horse Showdown di McDonald's con Larry Bird e Michael Jordan. Tuttavia, ogni anno che passa, le agenzie e i monitor dei media segnalano che l'efficacia di questi annunci sta diminuendo sempre di più: perché?

Ho riflettuto su queste cinque lezioni mentre contemplavo contemporaneamente la fine della mia squadra di fantacalcio all'avvicinarsi del Super Bowl 50.

1. L'ironia dell'interesse

Il fatto che gli annunci del Super Bowl siano attesi con tale interesse mette in evidenza ironicamente il fatto che la pubblicità televisiva tradizionale sta morendo. Nessuno guarda più gli annunci, o almeno a nessuno piace più guardare gli annunci. Ora, l'appuntamento in TV non è più la norma.

Ecco perché:

• Il DVR è il re.
• I servizi di streaming, come Netflix o Hulu, hanno reso il binge watching un luogo comune.
• Sul Web, il blocco degli annunci è un gioco di puntate da tavolo.

La nostra capacità di isolare fanfara, profondo interesse e creatività iconica in un giorno dell'anno testimonia il declino dell'efficacia della pubblicità televisiva. Il meme delle start-up – o comunque delle aziende che sprecano o bruciano soldi per gli spot del Super Bowl – fa parte della cultura pop.

In qualità di professionisti del marketing, uomini d'affari e consumatori, sembra che siamo già passati a una nuova realtà senza prenderci almeno un momento per rendere omaggio al vecchio modo.

2. Più ironia: il Super Bowl si sta annegando

È un argomento comune che il grande gioco stesso sia stato messo in ombra dagli spot pubblicitari negli anni precedenti. Tuttavia, ora sembra che anche gli annunci si stiano soffocando.

Gli inserzionisti del Super Bowl che pagano milioni di dollari per gli ambiti spot di 30 secondi si stanno allontanando dal blocco di quattro ore di gioco.

C'era così tanta attesa intorno al debutto delle pubblicità del Super Bowl. La saggezza popolare era che il marchio avrebbe attirato più spettatori al gioco e quindi il loro posto creando quell'anticipazione.

Ma ad un certo punto, i marchi hanno iniziato a rilasciare silenziosamente gli annunci pubblicitari prima del gioco solo per attirare l'attenzione delle persone. Ora è diventata una routine per i marchi pubblicare i propri annunci prima del grande giorno sulle piattaforme digitali, ma perché?

In poche parole, questo singolo momento nel tempo non offre più alle aziende il ritorno sull'investimento che stanno cercando.

Penso che il chief marketing officer di Frito-Lay North America, Ram Krishnan, lo abbia detto meglio quando ha parlato della campagna Crash the Super Bowl dell'azienda:

“Non è un affare fatto per il giorno della partita. È fondamentalmente questo programma di coinvolgimento di cinque-sei mesi che abbiamo avuto con il consumatore”, ha affermato.

Una campagna vecchia di dieci anni, Crash the Super Bowl ha invitato chiunque a creare un annuncio del Super Bowl per Doritos quest'anno. Pubblicando i semifinalisti online e aprendo gli annunci al voto dei fan, Frito-Lay ha escogitato un modo ingegnoso per creare un canale online per il coinvolgimento dei consumatori.

Ecco un esempio di uno degli annunci semifinalisti:

Non bastava mandare in onda solo uno spot pubblicitario. I marchi sono già passati alla nuova realtà dei programmi di coinvolgimento a lungo termine come requisito.

3. L'icona della pubblicità tradizionale è diventata digitale

La campagna di Frito-Lay ci ha anche insegnato che l'icona della pubblicità tradizionale è felicemente passata al digitale. Crash the Super Bowl non sarebbe potuto esistere senza la capacità di creare una relazione continuativa con i consumatori attraverso il web.

Facendo un ulteriore passo avanti, garantisco (ok, per lo più garantisco) che ogni pubblicità che vedi durante il Super Bowl Sunday avrà un qualche tipo di invito all'azione digitale - che si tratti di un sito web da visitare, un account Twitter da seguire, un social hashtag da utilizzare o anche un codice promozionale da collegare online.

Quello che ci dicono gli inserzionisti è che la pubblicità tradizionale – in questo caso, sotto forma di spot televisivi – non funziona più se non è connessa digitalmente. Questo non è solo interessante, è in realtà un'intuizione piuttosto utile, che colma il divario tra televisione e digitale produce contenuti più avvincenti e dinamici per spettatori e consumatori.

4. Il coinvolgimento è la nuova pubblicità

Il digitale ha aperto nuovi modi agli inserzionisti di giudicare l'impatto dei loro annunci. In questa era digitale, la semplice consapevolezza del marchio non è più sufficiente per guidare l'ago. Siti web, social e tagging consentono agli esperti di marketing di vedere fino a che punto sta andando il loro dollaro.

Un'ulteriore ironia qui è che questa nuova realtà della pubblicità che si trasforma in coinvolgimento digitale consente ai marketer di misurare finalmente in modi nuovi e precisi. Nel caso del Super Bowl, fornisce una giustificazione per lanciare milioni in un solo momento.

In realtà, in un ambiente rumoroso come il Super Bowl, le statistiche mostrano che è sempre più difficile per i consumatori persino ricordare da quali marchi provengono gli annunci. I bassi numeri di richiamo dell'annuncio riflettono sia il volume dei messaggi di marketing con cui i consumatori sono bombardati quotidianamente (più di 3.000, per darti un'idea) sia la qualità o la pertinenza di questi contenuti. Eppure, negli ultimi 50 anni, la domenica del Super Bowl è diventata forse l'unico giorno in cui le persone non saltano le pubblicità sul proprio DVR. Stanno prestando attenzione, ma non tutti i messaggi del marchio si attaccano.

Strategie che includono un approccio allungato per coinvolgere i consumatori in modi personalizzati nel tempo sembrano essere il modo per sfondare il rumore. La cosa migliore è che può essere misurato. I marchi e gli esperti di marketing stanno pensando alla pubblicità a pagamento ora in modi fondamentalmente diversi.

5. Non c'è sostituto per i contenuti di intrattenimento

Ma c'è ancora una verità di marketing che emerge forte e chiara qui negli annunci del Super Bowl: la grande creatività e la narrazione contano ancora.

Quali marchi hanno maggiori probabilità di essere riconosciuti, di superare tutto questo rumore e di promuovere un coinvolgimento reale e duraturo nel tempo? I brand che forniscono al loro pubblico i contenuti più coinvolgenti.

Gli annunci del Super Bowl – e tutte le tattiche di marketing, del resto – continueranno a essere solo rumore finché non saranno sia divertenti che rilevanti per il consumatore. Insegna ai professionisti del marketing che abbiamo bisogno di molti più buoni contenuti per raggiungere i nostri obiettivi.

In conclusione

L'evoluzione di qualcosa di iconico come il concetto di pubblicità del Super Bowl ci offre un'affascinante prova della potente e senza precedenti velocità di trasformazione nel mondo del marketing che ci circonda. Tra cinquant'anni, uno dei miei successori probabilmente farà le sue osservazioni, meravigliandosi di come la realtà virtuale e gli acquisti istantanei da casa di Amazon abbiano ulteriormente cambiato la natura del marketing e delle pubblicità del Super Bowl... e si spera che ci sarà ancora il calcio .