Quali sono i componenti essenziali di una Customer Data Platform?

La frase "Customer Data Platform" (CDP) è volata in tutto il settore. Le persone parlano di cosa fa e di come può aiutare le aziende a unificare i propri dati e acquisire quella visione del singolo cliente che è così vitale per il successo del marketing.

Nella puntata precedente di questa serie abbiamo esaminato l'importanza della personalizzazione nelle campagne di marketing basate sui dati e come una Customer Data Platform può aiutare in questo, integrando i dati dei clienti e unificando i profili dei clienti tra i sistemi.

Ma quali caratteristiche costituiscono un CDP e in che modo è diverso da qualcosa come una piattaforma di gestione dei dati (DMP)?

In questo articolo, esamineremo esattamente in che modo una piattaforma dati del cliente differisce da una piattaforma di gestione dei dati e esamineremo le funzionalità essenziali che una piattaforma dati del cliente deve inchiodare.

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La differenza tra una Customer Data Platform e una Data Management Platform

Sia una piattaforma di dati dei clienti che una piattaforma di gestione dei dati gestiscono i dati dei clienti, aiutano i professionisti del marketing a svolgere meglio il proprio lavoro e aiutano a fornire informazioni più dettagliate sui clienti.

La domanda su come differiscano esattamente - e perché abbiamo bisogno di due sistemi diversi - viene spesso posta, ma sembra che non ci sia una risposta comune. Ecco alcuni dei miei pensieri:

Base della piattaforma

Una piattaforma di gestione dei dati è principalmente orientata agli annunci e basata sui cookie. Utilizza un pool di cookie con segmenti di pubblico predefiniti per migliorare il targeting degli annunci display.

Al contrario, una piattaforma di dati del cliente utilizza PII (informazioni di identificazione personale) e analisi dei clienti basate su conversione, conservazione, esperienza e comunicazione del cliente basate su CRM.

Fonte di dati

Una piattaforma di gestione dei dati utilizza principalmente dati di terze parti come fonte di dati, incorporando piccoli dati di terze parti. Una Customer Data Platform, al contrario, utilizza principalmente dati di prima parte incorporando anche terze parti.

Vista del cliente

Utilizzando i dati degli annunci, una piattaforma di gestione dei dati crea segmenti di pubblico anonimi predefiniti. È importante notare che un "pubblico" è un segmento e quindi non può essere ulteriormente approfondito.

Una Customer Data Platform, tuttavia, è in grado di integrare, ripulire, standardizzare e deduplicare i dati per creare un'unica vista del cliente centralizzando tutti i tuoi dati online e offline.

Profili dei clienti

Una DMP crea un profilo temporaneo attorno a un ID cookie anonimo. Non è in grado di elaborare identificatori noti a causa di limitazioni legali.

Un CDP crea un profilo attraverso una combinazione di identificatori noti e sconosciuti come cookie, indirizzo e-mail, accesso social, ecc.

Come si ottimizza

Come accennato in precedenza, una piattaforma di gestione dei dati crea segmenti di pubblico anonimi predefiniti, progettati per migliorare gli annunci display mirati.

Al contrario, una Customer Data Platform utilizza l'analisi predittiva per riconoscere i modelli e ridurre la complessità dei dati. Quindi esegue l'analisi dei clienti e l'apprendimento automatico per fornire ai professionisti del marketing informazioni intelligenti e LTV e approfondimenti fruibili.

Personalizzazione

Una piattaforma di gestione dei dati non crea un profilo utente persistente, rendendo più difficile la personalizzazione in modo efficace. Una Customer Data Platform, invece, analizza i comportamenti, l'affinità dei contenuti, il ciclo di vita e scopre indicatori predittivi per migliorare la personalizzazione.

Dati di imbarco

Una DMP è progettata per l'onboarding dei dati da visualizzare e le reti, mentre una CDP è progettata per l'onboarding dei dati in ogni canale di marketing.

Introduzione al CRM

Una piattaforma di gestione dei dati integra e abbina i dati CRM ai cookie anonimi per il targeting degli annunci display tramite altri servizi di dati come LiveRamp.

Al contrario, una Customer Data Platform integra i dati CRM direttamente su Facebook, Google e Twitter per il targeting degli annunci e può anche utilizzare altri servizi di dati come LiveRamp.

Archivio dati

Un DMP archivia le informazioni dell'utente per 90 giorni, mentre un CDP archivia i dati dell'utente per periodi di tempo più lunghi per supportare la conservazione, l'ottimizzazione del ciclo di vita e i programmi di re-engagement.

Spese

Una piattaforma di gestione dei dati addebiterà l'utilizzo dei propri dati per il targeting degli annunci, mentre una piattaforma di dati del cliente addebiterà la raccolta e la gestione dei dati dell'utente e del cliente. Crea anche una risorsa dati di cui la tua azienda è proprietaria e che può riutilizzare.

Elementi essenziali della piattaforma

L'anonimato è essenziale per il ruolo della piattaforma di gestione dei dati. Ciò rende più difficile per le DMP abbinare la piena funzionalità CDP, poiché una Customer Data Platform è progettata per consentire alle aziende di gestire dati utente disparati e fornire esperienze personalizzate su larga scala su molti canali.

La funzionalità essenziale di un CDP

Quanto sopra ti ha probabilmente dato un'idea delle diverse funzioni di una piattaforma dati del cliente e di come si differenzia da una piattaforma di gestione dei dati. Ma quando si confrontano le opzioni CDP o si capisce come integrarne una nel proprio stack di marketing, qual è la funzionalità essenziale che una CDP deve inchiodare?

In breve, una Customer Data Platform deve:

1. Funzione per i marketer
2. Unifica i dati
3. Traccia individui
4. Connettiti con sistemi esterni
5. Segmenta i clienti

Diamo un'occhiata a come funziona in modo un po' più dettagliato.

1. Un CDP è gestito dal marketing

Questa piattaforma è di proprietà e controllata dal dipartimento marketing, non dal dipartimento tecnologico. Semplicemente non richiede il livello di competenza tecnica che richiederebbe un tipico data warehouse.

Ciò significa che i professionisti del marketing decidono cosa inserire nel sistema, a quali altri sistemi si connette e sono in grado di estrarre informazioni ed eseguire report con facilità. In poche parole, una Customer Data Platform mette i professionisti del marketing al posto di guida.

2. Un CDP scompone i silos di dati, da qualsiasi fonte di dati, e li unifica in un unico database

Questo database unificato e persistente memorizza tutti i dati comportamentali, di profilo e di altro tipo dei clienti da qualsiasi fonte interna o esterna. Questa piattaforma acquisisce dati sia strutturati, ad esempio transazioni di acquisto, sia non strutturati, ad esempio post sui social media o note di call center, e li archivia tutti in un formato unificato. Se c'è un'impronta, sia online che offline, la piattaforma la catturerà.

3. Un CDP può tenere traccia delle persone, non solo delle fonti di dati

Con questi dati unificati, una Customer Data Platform può concatenare i molteplici identificatori che appartengono a un individuo. Può dirti se più visite al sito web provengono da uno o più consumatori.

Quindi, se un sistema web acquisisce un indirizzo e-mail e un ID cookie e il call center acquisisce la stessa e-mail e un numero di telefono, la piattaforma riconosce che tutti questi identificatori appartengono alla stessa persona.

4. Un CDP è accessibile con sistemi esterni

Un vero CDP funziona perfettamente con gli strumenti esistenti, come strumenti di marketing, BI o di integrazione dei dati di terze parti, ed è strutturato per attingere input da questi sistemi, oltre a inviare loro output.

In questo modo, la Customer Data Platform supporta pienamente le esigenze dei marketer per la gestione delle campagne, le analisi di marketing e la business intelligence.

5. Una CDP può segmentare i tuoi clienti

Una volta che questi dati sono unificati, questa potente piattaforma può essere utilizzata per segmentare i clienti in base ai loro comportamenti e interessi. Questi possono essere definiti dal marketing o formati attraverso complesse capacità di apprendimento automatico. Ad esempio, un CDP può calcolare un punteggio di coinvolgimento per i consumatori e quindi segmentarli in base all'intenzione di acquisto.

Gli esperti di marketing possono quindi utilizzare questi segmenti per inviare contenuti personalizzati ai clienti pertinenti come mezzo per guidare il coinvolgimento e le conversioni, il tutto direttamente dalla piattaforma stessa.

Questa è la parte 2 di una serie di tre articoli sull'utilizzo di una piattaforma di dati dei clienti per personalizzare il tuo marketing. Continua a leggere la Parte 3: "Come può una piattaforma dati dei clienti affrontare le sfide comuni affrontate dai CMO?"

Oppure rileggi la puntata della scorsa settimana: "In che modo una Customer Data Platform può aiutare con la personalizzazione?"

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