UTM: cosa sono e come usarli senza impazzire

Gli UTM, o moduli di tracciamento degli urchin, potrebbero sembrare intimidatori. Ma quei bit di codice sono essenziali per misurare e analizzare l'attività dei tuoi sforzi di marketing e dimostrare il ROI dei tuoi social media.

Ancora meglio, i codici UTM sono più facili da usare di quanto potresti pensare, purché tu abbia gli strumenti giusti nel tuo kit. Inizia a creare, monitorare e analizzare gli UTM con la guida di seguito.

Parametri UTM 101: cosa sono gli UTM?

Gli UTM sono tag o stringhe di codice che appaiono alla fine di un collegamento a un sito web. Si trovano dopo la parte dell'URL che specifica l'indirizzo della pagina web.

Poiché gli UTM non fanno parte dell'URL stesso, non influenzano minimamente la destinazione (ovvero la pagina web). Un URL con un codice UTM punta esattamente alla stessa pagina di un URL con un codice UTM diverso.

Quindi cosa fanno effettivamente gli UTM? Pensa a loro come dispositivi di localizzazione. Ti dicono dove le persone hanno cliccato per accedere ai tuoi contenuti digitali.

Ecco un esempio:

Sono atterrato sull'URL qui sopra facendo clic sul tweet di Agorapulse qui sotto. L'URL principale di questo articolo sui filtri TikTok è relativamente breve: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Il codice UTM inizia dopo il "?" che appare alla fine dell'URL. In questo esempio, Agorapulse ha configurato i parametri UTM per includere informazioni su tutto, dalla piattaforma dei social media al contenuto su cui ho fatto clic.

Questi tag aggiunti non influiscono sulla mia esperienza di interazione con il tweet o sulla lettura del post del blog. Ma aiutano Agorapulse a tracciare e analizzare gli sforzi di marketing e possono aiutare la tua azienda a fare lo stesso.

Perché gli UTM sono importanti?

In breve, gli UTM sono importanti per monitorare l'attività online.

Potresti pensare: utilizzo già l'analisi dei social media per contare i clic e l'analisi dei siti Web per monitorare le conversioni. Ho davvero bisogno di un altro strumento di tracciamento?

Per quanto utili possano essere i social media e l'analisi dei siti web, probabilmente avrai notato che c'è una disconnessione tra i due:

• L'analisi dei social media mostra il numero di volte in cui le persone hanno fatto clic su un singolo post o su tutti i contenuti di un profilo o canale.
• L'analisi del sito web mostra il numero di clic dai social media o da determinati canali, nonché qualsiasi attività risultante, come clic, conversioni ed entrate.

Quando utilizzi questi due tipi di analisi separatamente, perdi molte informazioni. I codici UTM essenzialmente collegano il marketing e l'analisi del sito web insieme per darti un quadro completo di come i clic sui contenuti dei social media portano a risultati sul tuo sito web.

Come funziona in pratica?

Diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni vantaggi chiave dei parametri UTM.

Individua le campagne e i contenuti più performanti

La tua organizzazione in genere condivide gli stessi link e le stesse pagine di destinazione su più post e profili social? Puoi creare codici UTM che registrano sia la campagna di marketing più ampia che lo specifico post social per ogni clic.

Quando esamini l'analisi UTM, puoi facilmente individuare le campagne e i contenuti che hanno generato il maggior numero di clic, conversioni e persino entrate. Con questi approfondimenti, puoi riferire alle parti interessate in modo più efficiente, senza tirare a indovinare o perdere tempo ad analizzare i risultati.

Misura il valore degli sforzi di marketing cross-channel

In qualità di gestore di social media, i tuoi sforzi possono concentrarsi esclusivamente su Facebook, Twitter e altre piattaforme social. Ma i tuoi colleghi possono gestire canali complementari come e-mail e content marketing o sforzi retribuiti sui social media e sui motori di ricerca.

Con i parametri UTM, puoi monitorare senza problemi i risultati della campagna da ciascun canale. Quindi puoi confrontare i risultati di ciascun canale e determinare quali offrono il massimo valore alla tua organizzazione.

Identifica gli influencer ad alte prestazioni

Il tuo team collabora spesso con influencer per promuovere contenuti e campagne? Per tenere traccia dei risultati di queste partnership, potresti aver sperimentato la creazione di landing page o codici promozionali unici per ciascun influencer.

Con gli UTM, hai un'opzione più semplice. Invece di creare pagine separate o fare affidamento su codici promozionali (che tengono traccia solo delle conversioni), fornisci a ciascun influencer un URL che includa un codice UTM univoco. Quindi puoi semplificare i tuoi sforzi e monitorare una gamma più ampia di risultati, piuttosto che le sole conversioni.

Migliora le prestazioni delle campagne di marketing

In apparenza, i parametri UTM sono ideali per tenere traccia delle attività online relative alle attività di marketing digitale. Ma ti consentono di fare molto di più che accedere ed elaborare i dati. Puoi utilizzare le informazioni che ottieni dagli UTM per migliorare le prestazioni delle campagne di marketing.

Ad esempio, potresti scoprire che LinkedIn genera di gran lunga la maggior parte del traffico e delle conversioni relative a una determinata campagna. Quando pubblicherai campagne simili in futuro, puoi prendere in considerazione la possibilità di concentrare più risorse e budget su questo canale piuttosto che sperimentare ogni canale.

L'analisi UTM può anche darti uno sguardo più approfondito su ciò che funziona per il tuo marchio e per il tuo pubblico. Ad esempio, potresti scoprire che alcuni post di Facebook generano molto più traffico sul sito Web, il che si traduce in entrate sostanziali. Puoi analizzare quei post e riutilizzare i messaggi, le creatività e gli inviti all'azione (CTA) per contenuti futuri.

Come creare parametri UTM

Prima di poter creare UTM, devi conoscere i componenti di base. Ogni UTM può includere fino a cinque parametri:

• Fonte, che riflette il sito o la piattaforma pubblicitaria, come "Facebook"
• Mezzo, che riflette il tipo di canale di marketing, ad esempio "Social"
• Campagna, che riflette il nome della campagna, ad esempio "eCommerce Summit"
• Termine che riflette la parola chiave della ricerca a pagamento, ad esempio "Agorapulse"
• Contenuto, che riflette il singolo post, ad esempio "Versione A"

Sembrano troppe informazioni? Non preoccuparti: non devi necessariamente includere tutti e cinque i componenti in ogni codice UTM. In alcuni casi, solo pochi si applicheranno. Ma quando vuoi raccogliere quanti più dati possibile, hai molte opzioni.

Generatore di URL della campagna di Google Analytics

Se prevedi di utilizzare i codici UTM su tutti i canali di marketing, Google Analytics Campaign URL Builder è un'ottima opzione. Puoi usarlo per creare codici per social media, email marketing e altri canali.

Per creare un codice UTM utilizzando lo strumento Google Analytics, inizia inserendo l'URL in cui desideri indirizzare il traffico. Ad esempio, inserisci l'URL di un post del blog, di una pagina di destinazione o di una destinazione di e-commerce.

Quindi inserisci i tre parametri richiesti da questo strumento: sorgente, mezzo e campagna. Per i post organici sui social media, puoi anche aggiungere un parametro di contenuto. Tieni presente che il termine parametro non si applica ai contenuti organici poiché è progettato per le parole chiave a pagamento.

Quindi scorri verso il basso per vedere l'URL che lo strumento ha generato automaticamente utilizzando i tuoi parametri. Come puoi vedere, lo strumento aggiunge automaticamente tutti i tag necessari, come "utm_source=Facebook" e "utm_medium=Social". Dispone inoltre i tag in ordine e aggiunge i caratteri necessari alla fine dell'URL, ad esempio inserendo una "&" tra ogni tag.

Puoi fare clic per copiare e incollare l'URL direttamente nei tuoi post sui social media. Google Analytics ti offre anche la possibilità di abbreviare codici lunghi e ingombranti, se preferisci. Tieni presente che è necessario un account con uno strumento di terze parti come bit.ly per utilizzare lo strumento di accorciamento dei collegamenti.

Tracker della campagna Agorapulse

Se desideri monitorare gli UTM sui social media e ti affidi ad Agorapulse per pubblicare contenuti di marketing, l'utilizzo dello strumento di monitoraggio UTM integrato nella dashboard è una scelta intelligente. Per accedervi, apri il compositore del post e inserisci un URL nella didascalia.

Quindi fai clic sul pulsante Non tracciato nella parte inferiore della didascalia. Fai clic sul segno più per impostare il nuovo monitoraggio della campagna. Per la fonte, Agorapulse seleziona automaticamente il social network. Quando qualcuno fa clic sull'URL del post pubblicato, il tracciamento UTM visualizzerà automaticamente il nome del social network, ad esempio Facebook.

Agorapulse seleziona anche il social come mezzo. Tuttavia, puoi scegliere di invertire queste due impostazioni predefinite o utilizzare invece parametri personalizzati. Per la campagna, inserisci il tuo testo personalizzato per descrivere la tua campagna o altri sforzi. Sii breve e usa il simbolo di sottolineatura per sostituire eventuali spazi.

Non vedrai un'opzione per inserire un parametro di contenuto nello strumento di monitoraggio della campagna di Agorapulse. Questo perché la dashboard genera automaticamente un identificatore di contenuto per semplificare il tracciamento.

Dopo aver impostato un modello di tracciamento, vedrai una conferma "Tracciato" nel compositore del post. Puoi fare clic su di esso per modificare l'impostazione o per scegliere un'altra opzione di tracciamento. Agorapulse salva automaticamente le tue campagne di tracciamento in modo che tu possa riutilizzarle.

Tieni presente che Agorapulse accorcia automaticamente gli URL tracciati con pulse.ly. Puoi invece scegliere di utilizzare bit.ly, ma dovrai impostare un account e fare clic per collegarlo ad Agorapulse.

statistiche di Google

Tecnicamente, non è necessario uno degli strumenti UTM di cui sopra per creare e applicare tag agli URL. Hai sempre la possibilità di generare UTM manualmente e poi copiarli e incollarli nei tuoi contenuti di marketing. Tuttavia, uno strumento UTM può farti risparmiare tempo e aiutarti a evitare errori che renderebbero inutili i tuoi dati.

Ma hai bisogno di uno strumento di analisi che puoi utilizzare per monitorare il traffico e altre attività sul tuo sito web. Google Analytics è una scelta facile perché è gratuito, offre misurazioni affidabili e si integra con soluzioni come Agorapulse.

Come utilizzare i codici UTM

Dopo aver creato i parametri UTM con gli strumenti di cui sopra, utilizzarli è facile. Se utilizzi il monitoraggio della campagna Agorapulse, tutto ciò che devi fare è pubblicare il post che hai redatto nella dashboard. Se hai optato per il generatore di URL di Google, incolla l'URL che hai copiato nel compositore di post di Agorapulse e pubblicalo.

Ad esempio, ho cliccato sul tweet di Agorapulse qui sopra e sono arrivato all'URL qui sotto. I parametri UTM mostrano la fonte del mio clic (Twitter), il mezzo (social), il nome della campagna personalizzata (ecommercesummit) e un ID contenuto generato automaticamente.

Come puoi vedere, l'URL non appare affatto nel tweet e certamente non puoi vedere i parametri UTM prima di fare clic sulla scheda Twitter. Non hanno alcun impatto sull'esperienza dell'utente, ma rendono il processo di misurazione molto più semplice.

Come monitorare i codici di monitoraggio UTM

Dopo aver pubblicato contenuti di marketing con codici UTM, puoi iniziare a monitorare i risultati. Con una combinazione di Google Analytics e Agorapulse, puoi ottenere tutte le informazioni necessarie per misurare le campagne e prendere decisioni più intelligenti.

Misura gli UTM con Google Analytics

Puoi utilizzare Google Analytics Universal (fino a giugno 2023) o Google Analytics 4 per monitorare gli UTM e misurare i risultati. Inizia aprendo il tuo account Google Analytics e cercando le metriche di acquisizione relative alla campagna.

In Universal Analytics, puoi trovare questi dati aprendo il menu di acquisizione e selezionando il pannello delle campagne. Qui vedrai un elenco di tutte le campagne monitorate che hanno attirato visitatori sul tuo sito web.

Per impostazione predefinita, questo grafico elenca solo le campagne. Per aggiungere più sfumature, apri il menu a discesa della dimensione secondaria per selezionare un altro parametro. Ad esempio, puoi monitorare la sorgente, il mezzo o entrambi. Ora puoi vedere quale campagna e quale canale social ha prodotto i migliori risultati.

Puoi accedere a dati simili in GA4 andando nel menu di acquisizione e aprendo il pannello di acquisizione del traffico. Quindi modifica la visualizzazione predefinita da gruppo di canali a campagna in modo da poter immergerti nei dati di tracciamento UTM.

Tieni presente che Google Analytics può monitorare le entrate dell'e-commerce, le transazioni di vendita e una serie di altre conversioni. Prenditi del tempo per configurare gli obiettivi di Google Analytics per aggiungere ancora più valore ai tuoi dati di tracciamento UTM.

Tieni traccia degli UTM con Agorapulse

Se devi misurare i risultati su più canali di marketing, Google Analytics è un ottimo punto di partenza. Ma se vuoi concentrarti sui risultati degli sforzi di marketing sui social media, Agorapulse rende la misurazione molto più semplice.

Per iniziare, collega il tuo account Google Analytics con Agorapulse. Quindi apri il pannello di segnalazione del ROI dei social media e inizia a scavare nei dati.

Monitorare l'analisi sociale

Dopo aver collegato Google Analytics, la tua dashboard Agorapulse monitora automaticamente l'attività del sito web che ha origine sui social media, anche se non hai impostato il monitoraggio della campagna.

La scheda di analisi dei social rivela i visitatori totali, le transazioni e le entrate generate dal tuo sito come risultato dei contenuti dei social media. È possibile utilizzare le analisi giornaliere per identificare i picchi di attività e cercare schemi.

Agorapulse suddivide anche questi dati per campagna, pagina di destinazione e canale di social media. Con questi dati, è incredibilmente facile vedere cosa sta creando valore per il tuo marchio o per i tuoi clienti e utilizzare le tue scoperte per migliorare il ROI del marketing digitale. Tieni presente che se non imposti il ​​monitoraggio della campagna, vedrai "(non impostato)" nella colonna della campagna.

Analizza i funnel di marketing

Se hai impostato obiettivi in ​​Google Analytics, puoi selezionarli dal menu a discesa nella dashboard di Agorapulse. Puoi confrontare i risultati da un obiettivo all'altro per determinare quando le persone hanno abbandonato la tua canalizzazione. Quindi puoi utilizzare le tue scoperte per migliorare le campagne future.

Misurare il ritorno sull'investimento (ROI)

Se hai utilizzato gli strumenti di tracciamento delle campagne di Agorapulse, puoi ottenere dati molto più dettagliati nella scheda Il tuo ROI social . Oltre ai rapporti su visitatori, transazioni e entrate, questa scheda suddivide i dati per profilo e tipo di contenuto. Con queste informazioni, puoi individuare il profilo esatto e il tipo di contenuto (ad esempio, i post) che generano il massimo valore.

Puoi anche utilizzare questo rapporto per trovare i contenuti specifici che hanno generato il maggior valore. Se hai pubblicato post su più canali o testato testi e creatività diversi, questo rapporto è particolarmente utile.

Sei curioso di sapere quale membro del team apporta più valore al tuo social team? Questo rapporto attribuisce anche visitatori, transazioni ed entrate al membro del team che ha pubblicato il post monitorato.

In altre parole, puoi utilizzare questi report per dimostrare il ROI dei social media al tuo team, alle parti interessate o ai clienti. Vuoi condividere questi dati? Fai clic sul pulsante Esporta nell'angolo in alto a destra per scaricare e condividere il rapporto.

Best practice per l'utilizzo e l'organizzazione degli UTM

Come puoi vedere, creare e utilizzare codici UTM non è difficile. Ma quando vuoi massimizzare il valore che ottieni dai tuoi sforzi, è utile seguire alcune best practice. Ecco alcune linee guida da tenere a mente:

• Sii coerente con le strutture UTM e la denominazione delle campagne. Mantieni un elenco dei nomi delle campagne in un foglio di lavoro condiviso in modo che il tuo team possa facilmente consultarli e riutilizzarli.
• Crea modelli di monitoraggio per velocizzare il processo. Nel tracker della campagna di Agorapulse, puoi scegliere di applicare i valori predefiniti per tutti i codici UTM.
• Scegli nomi di campagne adatti al pubblico. Anche se gli UTM non vengono sempre visualizzati nei post sui social media, chiunque può vederli nella barra degli indirizzi.
• Controlla regolarmente i tuoi rapporti Agorapulse e Google Analytics. Cerca gli errori in modo da poter identificare rapidamente gli UTM errati e correggerli nei post futuri.

Riepilogo di ciò che abbiamo imparato sugli UTM

Quando sei seriamente intenzionato ad analizzare i risultati delle campagne di marketing, gli UTM sono fondamentali. Con il flusso di lavoro di cui sopra, puoi iniziare a utilizzare i codici UTM sui tuoi post sui social media e iniziare subito a misurare il valore.