Cosa significano gli annunci automatici per gli inserzionisti

L'industria pubblicitaria, come molte altre industrie, è in fermento per "AI" e "machine learning".

Gran parte del discorso si concentra su ciò che ci riserva il prossimo futuro, ma ci sono già alcuni nuovi prodotti, come i formati UAC e Smart Display di Google e l'offerta oCPM di Facebook, pronti per essere messi al lavoro ottenendo risultati per gli inserzionisti.

Come ogni nuova tecnologia, ci sono alcuni compromessi e il modo in cui questi prodotti vengono distribuiti dovrebbe essere considerato con attenzione. Questo post copre alcuni degli aspetti più promettenti della tecnologia, alcune cose da tenere d'occhio e, infine, cosa significa per i tuoi piani media.

La promessa dell'intelligenza artificiale per gli inserzionisti

Gli aspetti migliori sono abbastanza ovvi per la maggior parte degli osservatori del settore. L'intelligenza artificiale è in grado di individuare tendenze che potrebbero eludere anche gli analisti umani più esperti. Combinando più dati, in più permutazioni, l'intelligenza artificiale è spesso in grado di ottenere risultati migliori rispetto a campagne simili gestite manualmente.

L'intelligenza artificiale funziona anche in modo più coerente. A differenza degli analisti umani, i sistemi computerizzati non hanno bisogno di ferie e non hanno giorni di riposo a causa di raffreddori o distrazioni. L'ottimizzazione è sempre attiva e sempre in esecuzione.

Infine, la maggior parte di questi sistemi richiede pochissima interazione umana. I gestori degli account possono impostare i parametri per la campagna e farli funzionare.

Nel complesso, i formati automatizzati hanno il potenziale per ottenere risultati migliori e più coerenti con un minore impiego di manodopera. A breve termine, questo lascia più tempo alla creatività e alla strategia. A lungo termine, potrebbe cambiare l'economia del settore.

Le insidie

Gli strumenti automatizzati sono ancora giovani. L'attuale raccolta di strumenti è molto promettente, ma deve ancora essere considerata con attenzione per la sua inclusione in un piano media. Usati nel ruolo sbagliato, questi strumenti potrebbero non essere all'altezza del loro potenziale e potrebbero effettivamente portarti più lontano dai tuoi obiettivi invece che più vicino. Le cose più importanti da considerare con la tua agenzia sono:

Scarsa ottimizzazione multipolare

La maggior parte degli strumenti esistenti è abbastanza efficace nell'ottimizzazione verso un singolo KPI, ma pochi sono abbastanza ben configurati per gestire il bilanciamento di KPI o KPI concorrenti con vincoli non di budget. Ad esempio, se il tuo obiettivo è semplicemente raggiungere un ROAS di 4x, gli strumenti di Facebook e Google possono portarti in quella direzione.

Tuttavia, se consideri questi canali come un primo tocco importante, ma non l'intero canale e desideri ottenere il massimo ROAS possibile con un reddito minimo di $ 50.000 al giorno, gli strumenti esistenti non sono ancora così sofisticati.

Ottimizzazione eccessiva

Anche per un singolo KPI, a volte gli algoritmi di apprendimento automatico hanno ancora bisogno di una buona intuizione umana vecchio stile. Possono sovraimparare, non riuscire ad adattarsi abbastanza rapidamente quando le condizioni cambiano o essere incapaci di considerare il contesto più ampio.

Ad esempio, un recente test Croud di un prodotto automatizzato ha funzionato bene, ottimizzando prestazioni eccezionali. Tuttavia, dopo un cambiamento chiave nel comportamento stagionale, il prodotto ha languito per settimane, apparentemente continuando a prendere di mira persone che non avevano più alcun interesse all'acquisto.

Un test con un altro prodotto ha mostrato i limiti di questi strumenti nel considerare il contesto. Il prodotto è stato configurato per indirizzare il traffico, cosa che ha fatto, in modo economico ed efficiente. Le prestazioni del back-end, tuttavia, non sono migliorate.

Quando il team ha approfondito l'analisi, è emerso che il prodotto aveva generato molto traffico mobile che sembrava essere accidentale, in base a perdite di traffico e frequenze di rimbalzo estremamente elevate.

Meno flessibilità e controllo

Poiché questi strumenti sono progettati per fare una cosa e farla bene, possono adattarsi male ai casi d'uso anche leggermente al di fuori della loro missione principale. Molti strumenti automatizzati richiedono l'abbandono del controllo su posizionamento, targeting, frequenza, tempistica, dispositivo e altre variabili chiave. Se i risultati si adattano bene ai tuoi obiettivi, quelli possono essere compromessi accettabili.

Un prodotto display, ad esempio, ottimizza in base a un obiettivo CPA, ma non puoi controllare il remarketing rispetto a potenziali clienti, frequenza o posizionamento. Se il tuo obiettivo è ampliare la parte superiore della canalizzazione e aumentare la consapevolezza, il prodotto potrebbe non essere la soluzione migliore, in quanto potrebbe essere ottimizzato per i visitatori precedenti. I CPA possono essere ottimi, ma l'acquisto non svolgerà il suo ruolo nel tuo piano.

L'impossibilità di limitare la frequenza può infastidire i visitatori e non essere in grado di controllare i posizionamenti per escludere contenuti controversi può essere una responsabilità.

Meno trasparenza

Questi possono o non possono essere problemi, a seconda dei tuoi obiettivi e di quali strumenti stiamo discutendo. Tuttavia, uno svantaggio di molti strumenti automatizzati è che i fornitori riducono le informazioni su prestazioni e targeting, rendendo difficile sapere se una particolare preoccupazione è materiale o meno.

Informazioni e dati limitati non solo alimentano domande su come un prodotto sta ricoprendo un ruolo specifico, ma limitano anche le informazioni disponibili per l'azienda in generale. Mentre un analista umano può essere più limitato nell'ambito o nella frequenza dell'analisi, le intuizioni che scopre possono essere condivise con il resto dell'azienda.

Scoprire quali messaggi, quali prodotti o quali aree geografiche stanno generando le migliori prestazioni può portare a informazioni che alimentano cambiamenti più ampi a livello aziendale.

Per le agenzie, la minore trasparenza rende anche più difficile la pianificazione dei media. Senza dati chiari su aste, inventario e prezzi, è quasi impossibile prevedere l'impatto del budget o delle modifiche al targeting.

Venditori contro venditori

Infine, la mancanza di trasparenza unita alla mancanza di controllo sconvolge anche molti inserzionisti che capiscono che quello che pagano nelle aste dei media è un gioco a somma zero tra loro e i venditori. Le offerte più elevate sono utili per le piattaforme che dovrebbero riportare le tendenze CPC e CPM a Wall Street; non sono altrettanto utili per i marketer che cercano di raggiungere obiettivi di margine sui canali di risposta diretta.

Sebbene gli strumenti per le offerte automatiche non siano probabilmente progettati per aumentare semplicemente i margini dei fornitori, ci si può fidare che agiscano per ridurre le offerte e i costi per gli inserzionisti quando possibile?

Suggerimenti per il test

Anche se ho elencato più insidie ​​che promesse, non lasciarti ingannare; l'enorme vantaggio qui è che questi strumenti continueranno ad evolversi e a crescere in importanza. Molti dei team di prodotto sono consapevoli delle insidie ​​e stanno lavorando attivamente per migliorare la flessibilità, la reattività e la trasparenza delle loro offerte automatizzate.

Nel frattempo, ecco alcuni suggerimenti per evitare le insidie ​​e iniziare a testare con successo questi prodotti:

Focus sui KPI

Poiché questi prodotti fanno una cosa e la fanno bene, è assolutamente fondamentale assicurarsi che l'obiettivo sia definito correttamente. Stai cercando installazioni di app? O stai davvero cercando di guidare gli acquisti in-app? La differenza può sembrare sottile per gli umani, ma per un sistema automatizzato potrebbe essere la differenza tra successo o fallimento.

Pensa in grande

Man mano che le macchine migliorano sempre di più nelle specialità pubblicitarie ristrette, è sempre più importante per i marketer e le agenzie considerare il quadro generale. I clic economici sono davvero sufficienti per promuovere il successo aziendale? Devi raggiungere un nuovo pubblico per crescere o va bene per una campagna eseguire il retargeting dello stesso gruppo che ha già mostrato segnali di acquisto?

Scava per approfondimenti

Non avere risme di dati di ricerca o approfondimenti sulle aste da Facebook non significa che non possano essere trovati approfondimenti. Potrebbe essere solo necessario cercarli in altri posti. Che aspetto ha il comportamento degli utenti? Sulle app? Sul sito? Cosa succede al CVR del sito quando pubblichi uno spot televisivo? Potrebbe essere necessario cercare in posti nuovi, ma ci saranno ancora intuizioni da avere.

Distribuire con uno scopo

Questo suggerimento finale combina il resto. Non testare alla cieca. Collabora con la tua agenzia per sviluppare solide ipotesi su come prodotti specifici possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Sii chiaro su cosa stai testando e scegli con attenzione il KPI per il quale il prodotto sarà ottimizzato.

Nel determinare se ha funzionato, guarda oltre le metriche dei media e forse anche il KPI dello strumento. Tieni a mente il quadro generale e preparati a guardare al di fuori dei pixel del fornitore per vedere cosa è cambiato.