Pensa alla partnership, non al servizio: ciò che i marchi vogliono davvero dalle agenzie

Se hai mai lavorato in un'agenzia, probabilmente hai desiderato poter leggere la mente del tuo cliente. Ho trascorso i miei 10 anni sul lato dell'agenzia cercando di capire e anticipare i bisogni e i comportamenti dei miei clienti, da come si sono sentiti davvero durante la nostra ultima chiamata di stato al motivo per cui hanno portato quell'altra agenzia, quindi posso sicuramente entrare in empatia.

Al più recente Sprout Social Agency Partner Summit, ho avuto la possibilità di esaudire questo desiderio per i nostri 200 partecipanti. Ho incontrato Pooja Van Dyke, Direttore Associato di CreativeWorks presso ESPN, Kamilah Jones, VP Marketing presso New Teacher Center e Becky Chandler, Senior Director of eCommerce presso US Cellular, persone con cui ho avuto l'opportunità di lavorare e di conoscere nel corso degli anni, per parlare di ciò che i marketer interni desiderano dalle loro partnership con le agenzie.

“Partnership” è la parola chiave qui. Che si tratti tra te e il team interno, o tu e altre agenzie che supportano il tuo cliente, pensare che la partnership invece del servizio sia il nuovo nero. I nostri tre esperti relatori, la cui ricca esperienza copre UX digitale, e-commerce, organizzazioni non profit, produzione creativa in studio e marketing del marchio, lo hanno chiarito. Di seguito sono riportati i più grandi risultati della nostra conversazione.

Il coaching fa parte del lavoro

Il gruppo ha convenuto che in un mercato in così rapida evoluzione, le agenzie devono concentrare almeno alcuni dei loro sforzi sulla leadership e sull'istruzione del pensiero digitale.

"Devi essere una fonte affidabile", ha detto Van Dyke. "Nove volte su dieci, avrai persone che non parlano la lingua digitale."

I marketer lato cliente hanno così tanti cappelli da indossare e iniziative da destreggiarsi, devono essere in grado di guardare a te come loro partner per sapere cosa accadrà dopo. Educa i tuoi clienti in modo che comprendano l'intera portata di ciò che stai facendo e perché lo stai facendo. Questa trasparenza li aiuterà a sentirsi come se avessero il controllo della loro attività mentre si fidano di te come esperto di marketing digitale.

"Quello di cui ho sempre avuto bisogno da un'agenzia è qualcuno che mi aiuti a mantenere il mio lavoro", ha detto Jones. “Stiamo mettendo nelle tue mani tutte le nostre carriere. Quindi vogliamo davvero quella profonda collaborazione”.

Le agenzie oggi devono posizionarsi come partner consultivi, in grado di fornire un valore molto più coinvolto all'organizzazione nel suo insieme. A tal fine, vorrai resistere all'idea che il tuo cliente sia solo un problema da risolvere o che tu stia semplicemente fornendo servizi creativi.

Prima i dati, poi la creatività

Non voglio spezzare il cuore, ma i grandi servizi creativi non differenziano la tua agenzia: ora sono una posta in gioco. Sfruttare i dati è un modo fondamentale per distinguersi. I marchi vogliono sapere che comprendi la loro attività, il settore e il panorama competitivo. Dimostra loro che lo fai supportando le tue idee creative e strategiche con numeri concreti.

"La mia più grande linea di pipì per animali domestici è: 'Il nostro team creativo ha molto cuore per questo.' Non dirlo", ha detto Van Dyke. “Porta alcuni dati sul tavolo per mostrarci perché questa idea è migliore della nostra idea. Finché puoi essere super trasparente ma anche avere i dati per eseguirne il backup, hai le mie orecchie".

Ai tempi del marketing universale, i CMO chiedevano semplicemente: "Qual è il modo migliore per aumentare le vendite?" Aumentare la notorietà del prodotto era in genere la risposta e lo sviluppo di una campagna pubblicitaria creativa era spesso la tattica migliore. Ma la consapevolezza del marchio oggi non è sufficiente: è necessario creare un'esperienza cliente eccezionale, soprattutto considerando che l'86% dei CMO e dei dirigenti di marketing senior crede di possedere l'esperienza cliente end-to-end entro il 2020.

Per le agenzie, questo significa abbracciare l'approccio basato sui dati che i consulenti hanno a lungo sostenuto per pensare più come un marketer. Sfrutta le metriche per capire cosa vogliono i clienti. Perché la tua agenzia deve fornire non solo il messaggio giusto, ma anche gli strumenti giusti per guidare quel messaggio e misurare i risultati. Altrimenti, gli sforzi del tuo lavoro creativo non andranno molto lontano.

Le parole più sporche nella vita dell'agenzia: "team interagenzia"

Il tuo cliente non è il tuo unico partner. Le richieste di marketing digitale sono in continua evoluzione e i marchi hanno bisogno di accedere a specialità e competenze più svariate. Sì, questo spesso significa agenzie diverse per diverse aree di interesse. È facile vedere queste altre agenzie come concorrenti, ma farlo spesso può frenare il successo di entrambi i negozi.

È ora di iniziare a pensare alle altre agenzie del tuo cliente come ai tuoi partner. Per metterlo in azione, Chandler di US Cellular raccomanda di organizzare un livello di preparazione in prima linea e di tenere riunioni regolari tra le agenzie per condividere idee, definire responsabilità e concordare un piano consolidato.

"Cerchiamo di essere molto chiari su ciò con cui vogliamo che ogni partner guidi e su come si complimentano a vicenda", ha detto Chandler del suo team interagenzia. "Porta tutti a bordo in prima linea in modo da poter dire quando qualcuno sta davvero cercando di essere un partner o quando sta oltrepassando i propri limiti".

Collaborare con le agenzie partner del tuo cliente può sembrare scoraggiante, quindi cerca di concentrarti su come la diversità di pensiero possa essere la marea crescente che solleva tutte le barche. Se mantieni una mente aperta, costruirai relazioni preziose, imparerai da esse e migliorerai la qualità del tuo lavoro.

La partnership è il premio

Vorresti sapere cosa stava pensando il tuo cliente? Coltiva una partnership. Costruisci una relazione aperta e collaborativa e saprai cosa vuole e cosa si aspetta il tuo cliente.

Una partnership ha vantaggi che vanno oltre le migliori campagne.

"Un contenuto di successo non è la parte più impressionante del rapporto cliente/agenzia, è il modo in cui ci siamo arrivati", ha detto Van Dyke.

Se tutti i titoli dei giornali sulla trasformazione nel mercato digitale ci hanno insegnato qualcosa, è che la fiducia è la valuta definitiva. Ecco perché sia ​​le agenzie che i marchi devono spostare la loro attenzione dalle vincite rapide a una partnership a lungo termine. Nel corso di quella relazione, ci saranno successi e fallimenti. Ci saranno esperimenti che ripagheranno e altri che non lo faranno. Ma alla fine della giornata, si tratta di assicurarsi che tutte le parti interessate abbiano la pelle nel gioco e ne escano in cima, come una squadra unificata.